Naar
boven
Logo Karel Geenen

Rekening houden met behoeftes, gevoelens en verlangens

Naar aanleiding van het artikel van Karel over de verwachtingen van klanten op internet, leek het me leuk om een artikel te schrijven over de achterliggende gedachte:  waarom is iemand eigenlijk ergens naar op zoek? Dit artikel gaat over het verkopen van gevoel. Over het verschil tussen inspelen op verlangens en vervulling, waarom emotie meer impact heeft dan logica.. en de 3 basis behoeftes die ieder mens heeft.

Elke klant heeft namelijk een eigen kleur.

Het verlangen is belangrijker dan het bezit
Een zoekopdracht is een verlangen. Iemand die zoekt.. weet niet wat hij wil vinden. Hij heeft het antwoord op zijn vraag nog niet. Als dit wel zo was..  zou hij niet meer op zoek zijn.

Het is dus goed om je op internet (en eigenlijk bij alle marketingactiviteiten) bezig te houden met verlangens en niet met vervulling. Ik ga dat nog eens herhalen. Hou je bezig met verlangens en niet met vervulling. Als iemand alles kon krijgen wat hij kon wensen.. zijn zijn diepste verlangens dan in vervulling gegaan? Iedereen wilt rijk worden.. maar hoeveel mensen zijn hier echt bij gebaat? Weet iemand eigenlijk wel wat hij echt wilt? Daarom gaat het er dus niet om wat iemand echt nodig heeft.. maar wat iemand denkt dat hij nodig heeft. Dat maakt een groot verschil. Aan jouw de taak om als ondernemer de klant te laten inzien welke verlangens jouw product gaat vervullen.. en niet wat het product uiteindelijk vervult. Heb je nooit gehad dat je iets heel graag wou.. maar toen je het had viel het best wel tegen?

“Het verlangen is belangrijker dan het bezit.” – F. Coppée

E-commerce met de E van emotie
Dat is ook de reden waarom emotie veel beter verkoopt dan logica. Logica heeft gewoon een veel kleinere impact. Als je als autobedrijf reclame maakt met de boodschap dat je de zuinigste auto in zijn klasse verkoopt, dan heeft dat weinig impact.. het is gewoon een droog feitje. Het wekt weinig  emotie op.. geen gevoel. In dit geval zijn er dus maar weinig mensen die direct een intens gevoel van verlangen hebben om deze auto aan te schaffen. Hij is zuinig.. oke maar eeh.. what’s in it for me? Het raakt je niet en zet daarom niet aan tot actie. Zulke unique selling points zonder emotie zijn gewoon niet krachtig genoeg om iemand over de streep te trekken.

Het gaat dus om gevoel. Gevoelens betrekken ons bij wat er in ons leven gebeurt. Gevoelens vertellen ons hoe we tegen iets aankijken en nodigen ons uit tot handelen. Als er iets niet in orde is, krijgen we de boodschap dat er iets moet gebeuren. Dan ontstaat er een verlangen :

Focus op vervulling (fout):

“Door dit product krijg je een uitmuntend sociaal leven.” Mij raakt het niet.. ik heb zoiets van: Het zal wel.. mijn sociale leven is wel oke hoor. Dit is dus inspelen op een vervulling. En dat is niet zo krachtig. Het is een feit.. zonder gevoel.

Focus op verlangen (goed):

“Door dit product wordt je niet meer genegeerd door anderen.” Ow.. ja dat is waar.. mmh.. ik voel me daar inderdaad slecht over.. L.. ik wil dat echt veranderen.. Dat is een verlangen.. het triggert iets.

Negatieve of onaangename gevoelens wijzen erop dat er iets niet in orde is. Ze brengen ons de boodschap dat er iets moet gebeuren om dat te verhelpen. En laat dat nou net het moment zijn waar jij aan komt zetten met de oplossing.

Je komt met het antwoord: een ander geluid dan hetzelfde liedje waar degene zo aan gewend is. ‘Dit product gaat je helpen met het vervullen van dat verlangen dat je hebt. Dit is de verandering, de stap in de juiste richting.’ (natuurlijk zeg je het niet zo algemeen als ik nu doe).

De tragedie van de een, biedt een kans voor de ander
Hoe erg het eigenlijk ook is, iemands nadeel is een ander zijn voordeel. Een probleem van de een vormt een kans voor een ander. Als er geen huizen zouden afbranden, zou er geen markt zijn voor brandblussers. Als er geen inbrekers waren dan waren er geen beveiligers. Als morgen alle criminaliteit verdwijnt.. dan zitten er miljoenen mensen werkloos thuis. Geld beweegt zich daar waar er problemen zijn.. waar er tragedies zijn.. waar verlangens moeten worden bevredigd. En.. verlangens komen eigenlijk altijd voort uit iets negatiefs.

Er wordt wel eens gezegd dat 90% van de gedachten die je dagelijks hebt negatief zijn. Zelf vind ik dat een beetje overdreven.. maar het geeft wel iets aan: negativiteit verkoopt. Inspelen op negatieve emoties is veel krachtiger dan inspelen op positieve emoties. De angst om iets te verliezen bijvoorbeeld, is veel krachtiger dan het gevoel dat je iets krijgt. ‘Dit is wat je verliest, riskeert of verwaarloost als je nu dit product niet koopt.’

Een doelgroep heeft grotendeels hetzelfde verlangen
Alle emoties beginnen met deze drie basis behoeftes:

Waardering – Verbondenheid – Veiligheid

Hieruit komen onze verlangens voort.

Om een goed beeld te vormen van de manier waarop  verlangens werken, is het goed om naar de behoeftes te kijken als de 3 primaire kleuren: Rood,  groen en blauw. Door de kleuren op een bepaalde manier met elkaar te mengen ontstaat er een nieuwe kleur.. en alle kleuren en tinten zijn mogelijk.

Zo is het ook met de 3 basis behoeften. Elk verlangen is steeds een andere mix van de 3. Weten welke kleur je klanten delen is een cruciaal begin van een marketing strategie.

Je zult zien dat in de doelgroep alle klanten hetzelfde verlangen (dezelfde kleur) delen. Ieder natuurlijk een beetje anders (andere tinten van de kleur).. maar iedereen heeft ongeveer dezelfde mix en dus dezelfde behoeftes die moeten worden vervuld. 1 product.. 1 basis verlangen.. 1 gefocuste strategie.

De beste reclames en marketing bureau’s zijn daarom maar op 1 ding gericht: het raken van the hot buttons van de doelgroep. Mensen raken op hun hart. Want.. dat is wat werkt.

Veel voorkomende gevoelens die horen bij het uit evenwicht zijn van de 3 basisbehoeften:

Waardering
Emoties rond goedkeuring:
Eenzaam
Verdrietig
Schuldig
Schaamte
Verloren
Jaloers
Verbondenheid
Emoties rond controle:
Boos
Gefrustreerd
Verward
Schuldig
Geschokt
Verveeld
Luiheid
Verdoofd
Overweldigd
Veiligheid
Emoties rond onzekerheid:
Depressief
Angstig
Bezorgd

Bijvoorbeeld: Als we ons beledigd voelen, dan ontstaat er een deuk in onze eigenwaarde op de 3 punten:

  • Waardering: We schamen ons een beetje omdat we denken dat we ineens minder respect van anderen krijgen.
  • Verbondenheid: We zijn verward omdat we dit niet hadden verwacht.
  • Veiligheid: We zijn een beetje angstig want ons gevoel van veiligheid (groepsgevoel) is weg.

Wie zo kijkt, gaat een stap verder:

Een nieuwe auto:

Eigenschap: Een nog veiligere airbag.
Unique selling point: De veiligste auto is zijn klasse.
Als je inspeelt op een verlangen: “Nu heb ik nooit meer dat benauwende gevoel dat ik me zorgen maak over mijn kinderen..”

Een nieuw schoonheids product:

Eigenschap: Als enige een nieuwe technologie.
Unique selling points: Mooiere huid.
Als je inspeelt op een verlangen:  ”Mensen gaan mij een stuk leuker vinden..”

Om mijn eigen bedrijf als voorbeeld te nemen. Ik ben een internet marketeer voor kleine en startende ondernemers. Mijn usp is niet: Meer klanten of nummer 1 in de zoekmachines. En ook niet de beste prijs kwaliteit verhouding. Mijn usp is dat het gevoel van samen werken aan iets moois.. een klein bedrijf groot maken.. Uiteindelijk verkoop ik het gevoel van trots dat een ondernemer krijgt.

Op z’n Amerikaans..
Je kan natuurlijk ook over de top gaan. Gister keek ik een Amerikaanse tellsell reclame waarin een gezichtscreme werd aangeprezen:

Het begon met.. “Haat jij ook zo het gevoel dat je s’morgens opstaat en je weer een nieuw puistje ontdekt?.. zelf werd ik er helemaal gefrustreerd van.. ik voelde me minderwaardig en had een laag gevoel over mezelf.. ik had al veel geprobeerd en was ten einde raad.. echt gefrustreerd.. ik was verdrietig en depressief.. toen ontdekte ik deze creme.. mijn wereld is compleet veranderd, ik ben nu tevreden over mezelf.. ik durf mezelf weer aan te kijken in de spiegel! En niet alleen dat.. mijn sociale leven is er op vooruit gegaan en ik heb eindelijk die opslag gekregen op mijn werk… ik ben gelukkig..

Amerikanen smullen van dat soort verhalen.. wij nuchtere Nederlanders vinden dat meestal over de top.

Kortom, bij al je marketing inspanningen is het goed om rekening te houden met behoeftes, gevoelens en verlangens. Probeer een gevoel te verkopen.. en negativiteit om te zetten in iets positiefs. Je brengt een verandering, je brengt groei, je brengt hulp.. je brengt iets positiefs! En zo zou het moeten zijn.

Hoe doe jij het? Speel jij in op  verlangens?

Daan WalravenDaan is een lowbudget internet marketeer en kenmerkt zich door zijn vernieuwende, en soms out of the box, kijk op marketing. Bekijk vooral zijn persoonlijk profiel. Daan is oprichter van Indepth Internet Marketing, het bureau voor kleine en startende ondernemers op internet.


Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door .

Daan Walraven
Daan werkt bij Bikkelhart.
11 reacties op "Rekening houden met behoeftes, gevoelens en verlangens"
  • Karel Geenen zegt:
    01 jun, 2008 om 17:13

    Zeer goed en inhoudelijk sterk artikel Daan! Proficiat!

    Reageren
  • website optimalisatie zegt:
    01 jun, 2008 om 18:50

    Verfrissende kijk op de dingen.

    Reageren
  • Mark zegt:
    02 jun, 2008 om 06:59

    Daan, geestig artikel. Zeker verfrissend. Maar niet altijd waar. Zeker als je je richt op bedrijven, is een statement als “10% meer winst” veel krachtiger dan inspelen op verlangens. (behalve dan als je deze positionering ziet als het inspelen op verlangens, want elke ondernemer verlangt natuurlijk naar meer winst).

    Daarnaast moest je maar eens een hamer verkopen met de statement dat “mensen je eindelijk waarderen vanwege je mooie huis”. Ik denk dat als je je positioneerd als “de stevigste hamer” dit net even effectiever is.

    Bovendien is je theorie (helaas) niet nieuw. De “Means End Chain” (of “Doel Middel Keten”) is een jarenoude theorie die er van uit gaat dat je door attributen van een product functionele consequenties weet te behalen, die vervolgens weer psychosociale consequenties oproept en als laatst bepaalde waarden weet te verbeteren. Aan de marketeer natuurlijk op welk niveau hij/zij zich richt. Meer info over de MEC via google!

    Maar op zich een leuk, verfrissend artikel, maar wat mij betreft iets “te Amerikaans”

    Reageren
  • Daan Walraven zegt:
    02 jun, 2008 om 09:17

    @ Mark.
    Ik snap waar je kritiek vandaan komt. Ik denk dat je het toch niet helemaal begrijpt.

    Je gaat in de basis de fout in. Bij het bedenken van usp’s en ander marketing materiaal moet je je altijd bezig houden met voordelen, en niet met eigenschappen. Beschrijf het product door voordelen op te noemen, niet de eigenschappen die het product bezit. Zeg bijvoorbeeld niet: ‘dit product doet a,b,c.’ Maar.. ‘door dit product bespaar je tijd en geld omdat het a,b,c voor je kan betekenen.’

    Voor klanten maakt het echt niets uit of een product ‘super sterk’ is, of het langer meegaat, of welke eigenschap dan ook. Waar het een klant om gaat is wat het voor hun kan betekenen. Oftewel: What’s in it for me? Dus “10% meer winst” of “de stevigste hamer” heeft totaal geen kracht, als je niet aangeeft wat de doelgroep daar aan heeft. Ik zoek geen hamer die de sterkste is.. ik zoek een hamer die niet breekt. Dit is geen eigen theorie. Dit is de basis van marketing.

    Een klant wilt geen shampoo.. een klant wilt schoon haar dat er goed uit ziet. Net zoals een bloemist geen bloemen verkoopt door te laten zien hoe fris zijn bloemen zijn. Het is goed om in te zien dat veel mensen bloemen kopen vanwege romantiek. Het werkt als je daar iets mee te doet.

    Daar komt bij dat je bij een statement als 10% meer winst inspeelt op de vervulling. Niet op het verlangen. Je geeft aan dat elke ondernemer verlangt naar winst. Ik denk dat niemand verlangt naar meer winst. Want winst dat zijn alleen wat cijfertjes. Het gaat erom wat je kan doen met extra winst, daar verlangt iemand naar. Een ondernemers verlangt naar de voordelen. De behoeftes, gevoelens en verlangens die vervult kunnen worden door de extra winst.

    Het is aan ieder om er een eigen draai aan te geven. Als je een hamer verkoopt vanwege ‘dat mensen je waarderen’ dan ga je duidelijk over de top. Maar dat is ook wat ik aangaf met te Amerikaans..dus daar zie ik je punt niet echt. Wat ik heb proberen over te brengen met dit artikel is dat wanneer je het hebt over je voordelen, het goed is om in te spelen op gevoel. Dit zet namelijk aan tot actie.

    Reageren
  • Mark zegt:
    02 jun, 2008 om 09:47

    @Daan,

    Duidelijk! (behalve dan dat men bij een hamer niet iets sterks koopt, maar een spijker in de wand). Ik ben het alleen niet helemaal met je eens. Je propositie/positionering is sterk afhankelijk van product, markt, doelgroep en concurrentie.

    Maar in principe heb je gelijk dat je naar gevoelens(of soms doelen) moet willen streven, dan naar middelen/eigenschappen. Ik had in eerste instantie niet goed begrepen waar je heen wilde, maar nu dus wel. Gewoon Means End Chain dus.

    Reageren
  • Tom Broekhoven zegt:
    02 jun, 2008 om 10:18

    Uitstekend artikel!

    Gevoel en verlangen hebben naar mijn idee ook de grootste impact.

    Ik hoor bijna altijd de term “Unique Selling Points” vallen, maar dit is meer gedacht vanuit de producent / aanbieder.

    “Unique Buying Reasons” neemt hier dan ook een betere plaats in. Zoals al vaker in dit artikel en de reactie erop: Waarom zou deze persoon voor mijn product kiezen en hoeveel beter wordt zijn / haar leven na de aanschaf.

    Reageren
  • Daan Walraven zegt:
    02 jun, 2008 om 13:16

    @ Mark.

    Daar ben ik het dan weer niet mee eens :)

    Ik vind dat men bij een hamer juist niet een spijker in de wand koopt, en juist wel dat deze hamer sterk is. Want elke hamer zorgt ervoor dat je een spijker in de wand slaat. Daar zijn ze allemaal hetzelfde in, daar maak je geen verschil. De vraag is wat de hamer anders maakt en wat ik eraan heb als ik juist die hamer koop.

    Ik zal een voorbeeld geven
    Stel dat je als doelgroep hebt gekozen voor tweeverdieners met kinderen. De hamers zijn voor de kinderen, maar de website focust op de ouders van de kinderen.
    Dan ga ik eerst kijken wat deze groep voor behoeften en verlangens gemeen hebben. Nu doe ik het even snel en oppervlakkig:

    Deze ouders zijn vaak heel druk bezig met werk. Daarom hebben ze niet genoeg tijd voor hun kinderen. De ouders zitten bijvoorbeeld constant op hun werk (en hebben geen idee waar de kinderen mee bezig zijn).. of ze zijn wel thuis.. maar hebben zoveel aan hun hoofd dat ze niet hun volledige aandacht aan de kinderen kunnen geven.

    Uit het schema wat ik in het artikel gezet heb kies ik, uit elk van de 3 rijen, 1 woord.
    Als ik de doelgroep bekijk ga ik voor een heel klein beetje verdrietig (15%).. opzich wel schuldig (25%).. maar de ouders zijn vooral bezorgd (60%) dat de kinderen geen gekke dingen met de hamer gaan doen. (ik hoop dat ik nu niemand voor het hoofd stoot).
    Met deze kennis weet ik wat zo’n hamer voor deze doelgroep kan betekenen.

    De sterke hamer heeft als voordeel dat deze veilig is.. waardoor de ouders de kinderen met gerust hard, zelfstandig kunnen laten ravotten. Daardoor hoeven de ouders niet meer angstvallig op te letten. Verder kan je dan ook nog (op een subtiele manier) op de andere emoties ingaan. (maar maak het niet te amerikaans).

    Dus in dit geval verkoop je niet de hamer omdat deze een spijker in de wand kan slaan. Maar omdat deze een gevoel van rust en controle geeft.. en het gevoel er niet te zijn voor de kinderen verminderd. (al was dit natuurlijk wel een oppervlakkig voorbeeld.)

    Ik bedoel trouwens niet dat als een schoonheidsproduct verkoopt je heel groot op de website moet zetten: “Mensen gaan je een nu stuk leuker vinden!” Ik raad iedereen zelfs af om dat te doen. :)

    Reageren
  • Mark zegt:
    02 jun, 2008 om 14:33

    Daan, duidelijk, maar jij verkoopt nu speelgoed/kinderartikelen. Ik verkoop nog steeds een hamer, waarmee een spijker in de muur moet worden getimmerd.

    Ik ben het met je eens (dat is ook wel eens leuk om te horen), dat je je moet richten op het verkopen van gevoel. Maar afhankelijk van alle andere omgevingsfactoren is het soms verstandiger je te richten op het verkopen van doelen of soms zelfs attributen. Wat jij beweert is volgens mij dus geen regel die altijd klopt, maar in de meeste gevallen wel een aanrader.

    Eens? En anderen?

    Reageren
  • Tim Huijbers zegt:
    03 jun, 2008 om 19:58

    Mooi artikel, interessant en uitgebreid. Tevens een mooie discussie in de comments ;)

    Reageren
  • Mark zegt:
    15 jun, 2008 om 09:39

    Goed artikel!

    Ik ben het er mee eens dat zodra het product dat je aanbied een UPS heeft, deze gebruikt dient te worden om via emotie de klant te raken waardoor deze tot aankoop over zal gaan.

    Echter wordt er in de discussie naar mijn mening vergeten dat low en high involvement (betrokkenheid) ook een rol spelen. Producten met geen of kleine product verschillen, en dus geen UPS, zal er bij de potentiële koper weinig betrokkenheid zijn. Inspelen op emotie heeft dan ook geen nut, omdat de potentiële koper niet geraakt kan worden. De prijs, een eigenschap, is dan juist het uitgangspunt bij de verkoop.
    Bij een grote betrokkenheid bij een potentiële koper zal ook meer emotie spelen en is dit artikel een mooi uitgangspunt en de basis van een marketing stategie.

    Reageren
  • tarik zegt:
    13 feb, 2011 om 13:53

    hallo je heb helemaal gelijk in dean walraven je bent een expert in je denken doen verkopen is een produkt met verhaal is je verhaal goed en raakt het de harten van de mens ga je verkopen is het zelfde liedje wwat iedereen zingt steek je er niet tussen uit.bedankt nog voor je zeer belangrijke theorie

    Reageren

Reageren


Karelgeenen.nl BV | Pastoor v. Vroonhovenstraat 8 | 5554 HJ Valkenswaard | Tel: 0575-200 228
Privacy Policy | Gebruiksvoorwaarden | Copyright 2006 - 2014