Naar
boven
Logo Karel Geenen

Webwinkels opgelet, GA is niet volmaakt!

De meeste webwinkeliers maken tegenwoordig gebruik van Google Analytics, een goede zaak als je het mij vraagt. Speciaal voor webwinkeliers heeft Google een functie geïmplementeerd: e-commerce tracking.

Met deze functie kun je tot op productniveau zien wat de omzet via de verschillende kanalen (search, organisch, enz.). Voor zoekmachine adverteren kun je zelfs de ROI aflezen. Je kunt dus zien of een bepaald zoekwoord geld kost of oplevert.

Tot hiertoe klinkt dit allemaal goed. Toch zit er in het hele e-commerce tracking systeem nog een flinke tekortkoming.

Omzet in plaats van winst

Google Analytics berekent de ROI (Return On Investment) nu op de volgende manier:

(omzet – kosten) / kosten x 100

Een klein voorbeeld: stel je hebt 200 euro uitgegeven aan advertentiekosten en dit heeft 500 omzet opgeleverd. De formule is dan:

(500 – 200) / 200 x 100 = 150%

In het bovenstaande voorbeeld hebben we dus een flinke positieve ROI.

Maar Google vergeet één ding. Omzet is niet hetzelfde als winst!

ROI van e-commerce tracking in Analytics, maar dan realistisch…

Laten we het bovenstaande rekenvoorbeeld nog eens doen, maar dan met de winst ipv. de omzet. Laten we zeggen dat we een marge op onze producten hebben van 30%. Een vrij realistisch getal, zeker in webwinkels. Ik ken zelf webwinkels die slechts 5% winst maken op hun producten! Wanneer we 30% nemen van 500 euro houden we nog 150 euro over.

We gaan opnieuw de ROI berekenen:

(150 – 200) / 200 x 100 = -25%

We komen nu dus uit op een negatieve ROI! Met andere woorden, de verkopen kosten ons geld in plaats van dat ze ons geld opleveren. Een heel verschil met de ROI die Google Analytics ons voorschotelt!

Opmerkingen

Allereerst moeten we opmerken dat we hier nog geen rekening hebben gehouden met de overige kosten zoals een pand en afschrijvingen. Ten tweede wil een negatieve ROI met zoekmachine adverteren nog niet direct een probleem te zijn. Wanneer de helft van deze klanten namelijk nog een keer zouden bestellen zal er snel een positieve ROI uitkomen. Dit onderstreept nog maar eens het belang van het voorschotelen van een positieve webwinkelervaring en het opvolgen van je bestaande klanten met bijvoorbeeld e-mailmarketing!

De oplossing voor het omzet/winst probleem

Helaas is er binnen Google Analytics nog geen oplossing voor dit probleem. Wanneer elk product binnen je webshop dezelfde marge heeft zou je nog wel wat met de installatiecode kunnen goochelen (het aankoopbedrag automatisch laten verminderen met de BTW en de inkoopkosten en eventuele vaste kosten). Maar wanneer elk product binnen je webshop een andere marge heeft wordt het erg moeilijk. Je zult dan handmatig de ROI van de verschillende producten moeten berekenen.

Het probleem ligt overigens niet direct bij Google. Google kan namelijk niet weten wat je marge op de producten is. Het feitelijke probleem ligt dus bij de webwinkelsoftware. Het zou daar mogelijk moeten zijn om bijvoorbeeld ook je kostprijs per product in te geven en niet alleen je verkoopprijs. Deze kostprijs zou dan doorgegeven kunnen worden aan Google, die dan de uiteindelijke winst kan berekenen.

Helaas ken ik nog maar weinig webwinkelsoftware waar deze mogelijk aanwezig is. En zolang die mogelijk er niet is zal Google geen moeite doen om een extra variabele toe te voegen aan de e-commerce tracking code (de kostprijs variabele).

Voorlopig blijft het dus handwerk…

PS: Met dank aan @MaxKooijmans voor zijn antwoord (1 en 2) via Twitter.

Leer nu meer over dit onderwerp!

Bekijk cursus nu!

Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door .

Karel Geenen
Karel Geenen is de eigenaar van deze weblog, en tevens eigenaar van Yargon, een zoekmachine marketing bedrijf gericht op het MKB.
17 reacties op "Webwinkels opgelet, GA is niet volmaakt!"
  • Dave zegt:
    17 aug, 2009 om 22:34

    Ik vrees dat het altijd ‘handwerk’ zal blijven omdat Google (nog) niet je bankrekening kan zien :o

    Niet alleen dat maar het cookie probleem en aan welke bron een conversie al dan niet wordt toegewezen is volgens mij een nog groter probleem.

    We zullen al die data altijd met een (groot) korreltje zout moeten nemen en zeker geen beslissingen nemen louter op dat cijfermateriaal.

    Reageren
  • Martijn zegt:
    18 aug, 2009 om 11:12

    De vraag is ook of je Google ook nog eens je winst(marges) wil laten zien! Ze weten al zoveel van je / jou bedrijf.

    Reageren
    • Auke Molendijk zegt:
      21 aug, 2009 om 16:27

      Je wilt idd niet dat marges zichtbaar worden in het e-commerce script. Wat je wel kunt doen is gebruik maken van winstmarge-categorieën en deze coderen in een normaal gesproken leeg e-commerce veld (vaak land, gebied)

      Deze codes corresponderen met een range van winstmarge. Je moet deze codering dan nog wel koppelen aan het product in je productendatabase, maar dat is meestal wel te overzien.

      Dus bijvoorbeeld code A is winstmarge tussen 1-5%, code B winstmarge tussen 5-10% etc. Zo kun je toch inzicht krijgen in de winstgevendheid van je omzet in GA, terwijl je de concurrentie niet wijs maakt hoeveel je verdiend (tenzij ze de code kraken natuurlijk). Deze oplossing is handig voor het sturen van je online campagnes op producten met een hoge winstmarge, zonder je concurrentie wijs te maken (en Google)

  • eTech zegt:
    18 aug, 2009 om 13:20

    Dit kan gekoppeld worden met de Ubercart-google analytics winkelmodule van het Drupal cms. De netto winst berekenen (huur, telefoon, fax, internet,…) wordt al wat lastiger.

    Reageren
  • Parkeren Schiphol zegt:
    18 aug, 2009 om 15:34

    Ik vind het al netjes van ze dat ze voor webwinkels iets extra’s willen doen.

    Reageren
  • Tom - Estate zegt:
    19 aug, 2009 om 10:27

    Wat mij betreft biedt het huidige e-commerce tracking voldoende informatie. Wat handwerk in excel is meestal al voldoende en net wat martijn zegt. ze hoeven niet alles van je te weten.

    Maar e-commercetracking is natuurlijk wel essentieel voor webwinkels

    Reageren
  • Rene Stuifzand zegt:
    19 aug, 2009 om 15:19

    Het totaalbedrag klopt ook nooit helemaal in GA, omdat het alle bevestigde bestellingen opneemt. Als de bestelling op een later tijdstip wordt geannuleerd dan valt dit niet meer te wijzigen in GA.

    Dit zorgt ervoor dat het daadwerkelijke totaalbedrag altijd verschilt met wat je echt op de bankrekening krijgt.

    Reageren
  • Paul Bos zegt:
    21 aug, 2009 om 09:12

    Ik denk toch dat er in de sofware nog een doorontwikkeling moet plaatsvinden waar je inderdaad (per product) kan door geven wat winstmarge is. Die angst dat google jouw gegevens zal gebruiken voor andere doeleinden lijkt mij wat ongegrond. Ze kunnen immers nooit zo groot blijven/doorgroeien als ze het vertrouwen van hun klanten beschamen.

    Reageren
  • Robert zegt:
    22 aug, 2009 om 23:25

    Ik krijg genoeg informatie vind ik zoals het nu is. De winst e.d. haal ik wel uit de boekhouding, niet via adwords/ analitics

    Reageren
  • Eventdrukker zegt:
    24 aug, 2009 om 18:30

    Je kan natuurlijk ook steeds gebruik maken van de Analytics API’s om dan op een eigen systeem de meest accurate berekeningen te doen.

    Reageren
  • Gerron Mulder zegt:
    25 aug, 2009 om 15:29

    Je zou eigenlijk gedetailleerde informatie over verkeersbronnen moeten combineren met de administratie (Ook afschrijvingen over meerdere jaren, etc.). Je bent een ware bedrijfseconoom als je alle uitgaven op een juiste manier afschrijft op gecatoriseerde posten (categorieën en producten) waar de inkomsten op binnenkomen. Vervolgens zou een koppeling met de Google Analytics API een ROI per verkeersbron kunnen laten zien.

    Reageren
  • Isinet internetmarketing zegt:
    01 sep, 2009 om 08:38

    Ik vind het berekenen van je rendement niet de taak van Google. Ze hoeven inderdaad niet alles van je te weten ;)

    Reageren
  • Gangas.be zegt:
    02 nov, 2009 om 13:46

    Wat is het beste, liefst gratis, alternatief?

    Reageren
  • vincent zegt:
    09 nov, 2009 om 22:45

    hoi Karel,

    Thanx voor deze uitleg. Alleen heb ik naast deze ROI berekening nog een vraag. De marges die worden uitgerekend uit welke variabelen bestaand deze. ik heb ze proberen op te zoeken maar kan bijvoorbeeld niet het verschil tussen “totale e-commerce inkomsten” en opbrengsten vinden.

    alvast bedankt voor je reactie.

    vincent

    Reageren
  • vincent zegt:
    09 nov, 2009 om 22:46

    bestaand = -d :)

    Reageren
  • Bedrijfskleding Aprintex zegt:
    10 nov, 2009 om 08:37

    Google moet ook niet alles weten he ;)

    Reageren
  • HippeTas&Zo zegt:
    10 nov, 2010 om 18:56

    bedankt voor de uitleg, ben blij dat deze forums bestaan.
    Geeft een hoop info

    Reageren

Reageren