Naar
boven
Logo Karel Geenen

Heeft doelgroepdenken nog zin?

Klanten en prospecten zijn steeds moeilijker in vakjes te stoppen. Op de parking van Aldi of Lidl staan evenveel dure ‘bakken’ als goedkope auto’s. Rijk gaat dus ook winkelen bij de discounter. En een manager van Philips zei me onlangs dat de nieuwste, dure electronica zoals mega plasmaschermen het eerst door de laagste sociale klassen gekocht worden.

Bij het schrijven van marketingplannen valt het mij telkens op hoe moeilijk het is voor klanten om aan doelgroepdefinitie te doen. “Wie zijn uw klanten?”. “Euhh…”

Daarom dat ik afgelopen najaar met plezier meewerkte aan een onderzoek bij de Universiteit Gent naar de segmentatie van doelgroepen. De onderzoekers gingen zowel te rade bij academici als bij marketeers zoals ik, die meer praktijkgericht zijn. Op deze manier wilden zij verschillen ontdekken tussen beide partijen en hun visie op segmentatie.

Ik heb in elk geval een haat-liefde gevoel bij segmentatie. Enerzijds is het absoluut nodig om te weten voor wie men zijn producten of diensten gaat ontwikkelen. Anderzijds blijkt bij klanten die ik al jarenlang begeleid, het type klanten waarvoor ze nu werken zwaar af te wijken van het type klanten waarvoor ze initieel hun project schreven. Dit komt in het rapport als één van de nadelen van segmenteren naar voor. Het onderzoek bevestigt dat het steeds moeilijker is geworden om de consumenten te categoriseren, wegens de steeds groter wordende complexiteit van het aankoopgedrag.

Samengevat: niet segmenteren is uit den boze, maar te veel segmenteren is zinloos, tijdrovend en onbetaalbaar voor ondernemers. Zijn er dan alternatieven? Misschien wel, zoals de database bekijken als een verzameling individuën. Waarbij segmentatie niet zozeer een doel op zich is, maar eerder een middel om doelstellingen te verwezenlijken. Als bijvoorbeeld uit een mailingcampagne voor een nieuw project blijkt dat vooral reacties komen van vrouwen uit een bepaalde sector of regio, kan dit een signaal zijn voor verdere acties.

Opvallend is dat termen als ‘buikgevoel’ en ‘boerenverstand’ in een academisch rapport opduiken. Nochtans ervaar ik dit als 2 belangrijke eigenschappen die ondernemers moeten hebben als ze klanten in kaart brengen. In het rapport komen volgende segmentatietechnieken aan bod:

  • Demografie (geslacht, ouderdom, functie, …)
  • Geografie (regio, land, stad, postcode, …)
  • Psychografie (levensstijl, persoonlijkheid, waarden, …)
  • Gedrag (kennis, houding, gebruik, reactie, …)

Voor ondernemers zijn vooral de eerste twee belangrijk.

Slotconclusie is dat zowel de ondervraagde marktonderzoekers als marketeers het belang van doelgroepsegmentatie erkennen. Enige verschil: voor marktonderzoekers is het een doel op zich, voor praktijkmensen (zoals u en ik) eerder een middel om resultaten te halen.

Vandaag nog stond in De Zondag een interview met Peter Quaghebeur van de Vlaamse Media Maatschappij, de VMMA (VTM, 2BE, Jim, …), die zei dat ze bij televisie dringend af moeten van het enge afbakenen van hun doelgroep. Dit leidt er al jaren toe dat reclamemensen zich blind staren op de 18-44 groep. Terwijl de bevolking almaar vergrijst en het kapitaal steeds nadrukkelijker bij de 50+’er zit.


Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door .

Peter Desmyttere
Peter Desmyttere adviseert en begeleidt ondernemers op vlak van marketing en communicatie. Zijn dienstverlening bestaat uit het verlenen van strategisch marketingadvies, het uitvoeren van een marketing audit en het schrijven van een marketingplan.
6 reacties op "Heeft doelgroepdenken nog zin?"
  • Paul Hottinga zegt:
    19 jan, 2009 om 19:36

    Bij marketingcampagne kan ik een goed advies geven bij het inzetten van doelgroepen.

    Afhankelijk van het budget moeten de percentage`s verdeeld worden en elke case is een andere verhouding geschikt.

    Voorbeeld:
    Zet 10 % van je budget breed en zo min mogelijk gesegmenteerd in.

    Meet resultaten en ga daarna segmenteren en blijf continu meten en analyseren!

    Reageren
  • Jens Swelson zegt:
    21 jan, 2009 om 11:30

    Ik vind het zelf ook altijd erg moeilijk als ik een verslag schrijf waarin het nodig is om een doelgroep af te bakenen. Voor mijn weblog is het me wel aardig goed gelukt.

    Reageren
  • Pedro Cappelle zegt:
    22 jan, 2009 om 16:21

    Vreem dat er in het artikel geen melding wordt gemaakt van bestedingscijfers en omzet per klant. Als parameter voor segmentatie is dat wel belangrijk, en gekoppeld aan een vergelijking over de tijd wordt die segmentatie alleen maar sterker.

    Zo weet je wie er actief is en wie er besteedt in de voorbije x maanden, maar evengoed wie niet-actief is en dus eventueel re-activatie kan gebruiken.

    Met tijd en geld geraak je ver, ook zo dus voor de segmentatie van klanten.

    Reageren
  • Monkey T zegt:
    22 jan, 2009 om 20:47

    Is dit rapport online te lezen ?

    Reageren
  • Wim Krop Profound Groep zegt:
    23 jan, 2009 om 14:16

    Heel opmerkelijk is – en dat wordt geïllustreerd met het BRT-voorbeeld – een logisch onderdeel van het segmenteren vergeten wordt: onderhoud! De BRT segmenteert blijkbaar op basis van oud marktonderzoek en heeft de vinger niet aan de pols gehouden.

    Maar markten zitten niet stil. Eén keer meten is onvoldoende, zelfs gevaarlijk. Voor je het weet, richt je je op de foute doelgroepen (zie BRT). Bestedingscijfers en omzet per klant kunnen daar prima bij helpen!

    Reageren
  • Opmax zoekmachine optimalisatie zegt:
    25 jan, 2009 om 18:14

    Ik denk ook dat je meer moet denken in aankooppatronen / aankoopmotivatie in plaats van doelgroepen.

    Denk na over waarom iemand iets koopt en maak daar verschillende producten voor.

    Reageren

Reageren