De veranderingen in de wijze waarop we tegenwoordig marketing kunnen bedrijven, volgen elkaar razendsnel op. Het aanbod van marketingmiddelen als Twitter, Linkedin, Facebook, e-mailmarketing, zoekmachine-optimalisatie (SEO) en de steeds veranderende techniek op websitegebied is groot. De inzet van deze en andere marketingmiddelen kan zeer nuttig en effectief zijn mits het gefundeerd en gestructureerd gebeurt. Mijn tip is dan ook, voordat u allerlei nieuwe marketingmiddelen gaat inzetten, eerst de volgende drie stappen te doorlopen om zo een basis marketingstrategie neer te zetten.

Stap één: bepaal eerst uw marketingvisie door een aantal basale vragen te beantwoorden

Enkele daarvan zijn:

• Wat zijn mijn doelgroepen?
• Wat zijn potentieel nieuwe doelgroepen?
• Hoe benader ik deze doelgroepen en hoe willen zij benaderd worden?
• Met welke boodschap benader ik deze doelgroepen?
• Wie wil ik binnen de organisaties uit mijn doelgroepen benaderen?
• Waarin ben ik uniek of anders dan mijn concurrenten en hoe presenteer ik dat?
• Welke oplossing voor een probleem, vraag of ambitie bied ik klanten?

Stap twee: gebruik uw visie uit stap één om de basis van uw marketing op orde te brengen

Denk hierbij aan marketingmiddelen als uw website, een bijgewerkt klantenbestand, een goed CRM-systeem en dergelijke. Als u deze marketingmiddelen op basisniveau niet op orde heeft, zal de inzet van allerlei nieuwe marketingmiddelen ongefundeerd en ineffectief zijn en zelfs eerder tot negatieve dan tot positieve resultaten kunnen leiden.

Stap drie: bepaal nu welke internetmarketing u gaat inzetten voor uw marketing

Als u goed kijkt naar de antwoorden die u in uw marketingvisie geformuleerd heeft dan is een selectie betrekkelijk eenvoudig te maken. Wees ook daadwerkelijk selectief, waai niet met alle winden mee en kies wat bij u, uw organisatie en uw doelgroep(en) past. Als u bovengenoemde stappen volgt, zal uw keuze bewuster, meer doordacht en daarmee een keuze met meer rendement zijn. Begin bij de basis, een goede marketingvisie, want zonder basis heeft u geen fundament om op te bouwen.

Veel inhoud die je op internet vindt wordt beschermd door rechten van intellectuele eigendom. Vaak staat dat er niet bij. Die mooie foto op Flickr.com. Die grappige domeinnaam. De tekst van een wedstrijdreglement waar je toevallig op klikte, en die eigenlijk één op één bruikbaar zou zijn voor jouw campagne.

Tip één: controleer het merkenregister

Het is een misvatting dat wanneer je een domeinnaam registreert, je dan een soort online IP-recht hebt verkregen. Het omgekeerde is waar: merkhouders hebben vaak oudere rechten op grond waarvan zij bezwaar kunnen maken tegen jouw domeinnaam. Wie een campagne op het Nederlandse publiek richt doet er dus verstandig aan om het Benelux Merkenregister te controleren. Om wat verder te kijken kun je het merk ook eens intypen op Trademarkia. Dat is een metazoekmachine met Amerikaanse en Europese merken. Raadpleeg bij twijfel een merkagent. Die zoekt namelijk niet zoals jij alleen op identieke merken, maar ook op min of meer overeenstemmende merken.

Tip twee: schrijf je eigen inhoud

Een klein stukje tekst kan al auteursrechtelijk beschermd zijn. Het auteursrecht ontstaat op het moment van creatie. Er bestaat geen register van auteursrechten zoals dat wel bestaat bij merken en domeinnamen. Schrijf je teksten dus zelf. Of huur een tekstschrijver in en laat hem of haar schriftelijk aan jou bevestigen dat de rechten op het werk aan jou zijn overgedragen.

Tip drie: wees voorzichtig met foto’s

Sommige mensen denken dat foto’s die op Google Afbeeldingen of op sites als Flickr.com of iStockphoto.com staan ‘rechtenvrij’ zouden zijn. Die gedachte klopt niet. Ook als je de naam van de rechthebbende niet bij de foto ziet staan is het toch aan jou om te achterhalen wie de rechten op de foto bezit. Probeer diegene te achterhalen. Op Flickr doen de meeste fotografen niet moeilijk over niet-commercieel gebruik, maar dus juist wél over commercieel gebruik. Bij iStockphoto kun je veel foto’s gewoon kopen. De vergoeding hangt dan af van het type gebruik en de duur van het gebruik.

Tip vier: wees transparant met het verzamelen van e-mailadressen

Privacywetgeving en anti-spamwetgeving is ingewikkeld. De kern is terug te brengen tot één principe: een gegevensverzameling mag je alleen aanleggen als je van tevoren vertelt wat je van plan bent met die gegevens. E-mailadressen die je verzamelde voor een prijsvraag kun je gebruiken voor andere doeleinden, maar daar moet de consument dan wel mee akkoord zijn gegaan, bijvoorbeeld door het deelnamereglement voor akkoord aan te vinken. Allerlei persoonsgegevens lukraak aan anderen verkopen is gewoon geen goed idee. Kijk voor meer informatie eens op Spamklacht.nl.

Het doel van internet marketing is hetzelfde als bij gewone marketing: klanten aanzetten tot het nemen van een volgende stap in het aankoopproces en hen uiteindelijk het product te laten kopen. Bij een potentiële klant kan dat doel zijn: meer informatie verkrijgen, een offerte aanvragen, een demo bekijken, enzovoorts. Bij een bestaande klant gaat het bijvoorbeeld om meer te kopen, zijn of haar mening te delen of een training bij te wonen.

Een van de belangrijkste verschillen tussen traditionele marketing en internet marketing is dat traditionele marketing uitgaat van doelgroepen en internet marketing in ieder geval de mogelijkheid heeft tot een meer persoonlijke benaderen en dus één op één marketing. In een business to business situatie komt internet marketing steeds meer op het terrein van sales. Naast het traditionele klantcontact door sales zijn er nu vele andere manieren (email, telefoon, website, blog, Twitter en dergelijke) om contact met de klant te hebben.

De relatie tussen marketing en sales verandert daardoor. Voor succesvolle internet marketing is een goede samenwerking en afstemming tussen sales en marketing cruciaal. Ten eerste omdat sales kennis heeft van wat klanten beweegt om die volgende stap te zetten in het aankoopproces die van waarde is voor marketing. Op basis van deze kennis kunnen zij marketing campagnes meer doeltreffend maken. Ten tweede omdat sales in veel gevallen uiteindelijk nog steeds de klant direct zal benaderen en moet weten wat daar aan communicatie aan vooraf is gegaan. Tevens kan marketing helpen om sales te voorzien van klant intelligentie (wat is de interesse van de klant, wat is zijn sociale profiel, wat heeft zich afgespeeld bij het bedrijf) zodat sales deze kennis kan benutten in het verkoopgesprek en de effectiviteit kan vergroten.

Een goede samenwerking begint bij het inzichtelijk maken van het aankoopproces van de klant (online en offline) en de rol die marketing en sales daarbinnen spelen. Daarnaast is het belangrijk om gemeenschappelijke doelstellingen voor marketing en sales vast te stellen, evenals de gewenste communicatie en samenwerking met betrekking tot het verkoop- en koopproces. Uiteindelijk dienen kengetallen aan te geven hoe succesvol marketing en sales zijn en hoe goed zij samenwerken.

Onderscheidend vermogen. Unieke verkoop redenen. Kracht. Duurzaam concurrentievoordeel. Veel termen, allemaal voor hetzelfde begrip: datgene wat jij te bieden hebt, maar jouw concurrenten niet. En juist dit onderscheidend vermogen is erg belangrijk. Weet u zich namelijk van uw concurrenten te onderscheiden, dan bent u in staat:

• Om meer voor uw product of dienst te vragen, waardoor uw winstmarges groter zullen zijn
• Uw doelgroep effectiever te bereiken, waardoor marketingkosten zullen dalen en wederom uw winstmarges groter worden
• Uw personeel te motiveren zich te blijven ontwikkelen in een bepaalde richting

Hoe bepaalt u uw onderscheidend vermogen?

Een onderscheidend vermogen bepalen is er eigenlijk niet bij. Een onderscheidend vermogen moet groeien. U moet zich een bepaalde richting op ontwikkelen. Op deze manier kunt u de online concurrentie aangaan. Een onderscheidend vermogen dient te voldoen aan de onderstaande eisen:

• Uw concurrent kan uw concurrentievoordeel niet (gemakkelijk) kopieren
• Het moet voordelig voor uw doelgroep zijn
• Het voordeel moet bij uw onderneming passen

Voorbeelden

Een goed voorbeeld is de Aldi. Iedereen weet waar de Aldi voor staat. Een ander goed voorbeeld is de Albert Heijn. Een hele andere propositie, maar wel duidelijk en slecht te kopieren door de meeste concurrenten. Een slecht voorbeeld is: 'Wij bieden hoge kwaliteit'. Wat is hoge kwaliteit precies? En waarom kan jij hogere kwaliteit bieden dan jouw concurrenten? Een ander voorbeeld is: 'Wij bieden een lage prijs'. Wat is een lage prijs precies? En ben je echt wel goedkoper dan jouw concurrenten?

Moeilijk

Een goed onderscheidend vermogen verzinnen is moeilijk. Maar denk vanuit uw eigen achtergrond. Wat doet uw organisatie nou goed? En waarin zijn uw concurrenten slechter? Welke 'assets' heeft uw onderneming, die u zo kunt inzetten dat dit leidt tot groot concurrentievoordeel. 'Assets' zijn bedrijfsmiddelen waarmee u de markt opgaat. Denk hierbij aan een unieke locatie, branches waarin u veel ervaring heeft of andere eigenschappen of bedrijfsmiddelen die u in de geschiedenis heeft opgebouwd.

Consistent

Voer vervolgens het onderscheidend vermogen waarin u heilig gelooft door in uw gehele online marketing. Van banners, tot AdWords van de website zelf tot e-mailmarketing: vertel iedereen altijd en overal waarom u zo uniek bent. Wijk hierbij niet te veel af. Bent u de goedkoopste? Vertel dan niet te veel dat u ook goed bent, en daarnaast ook snel en evengoed een lage prijs kunt bieden. Hou het op de goedkoopste, en blijf daarbij.

Bewijs

Online zeggen veel ondernemingen vaak veel, maar in de praktijk kunnen ondernemingen dit niet altijd bewijzen. Uw doelgroep weet dit, en is hier dan waarschijnlijk ook bang voor. Probeer daarom bewijs te leveren van uw onderscheidend vermogen. Bent u goed in een bepaalde branche? Zet dan enkele referenties en praktijkvoorbeelden op uw website van klanten die u heeft in deze branche. Biedt u een lage prijs? Zet dan een onderzoek op uw website waarin u aangeeft dat u echt de voordeligste producten heeft. Bent u de beste? Geef dit dan aan in de keurmerken die uw onderneming heeft en laat resultaten zien die u in het verleden heeft behaald.

Vakkennis delen is mijn favoriete marketingtechniek. Want hoe kunt u beter in de verf zetten dat u een geschikte partner bent, dan door te tonen wat u kent en kunt? Deel op het internet uw vakkennis dus zo vaak als u kunt: via blogs, digitale magazines, e-nieuwsbrieven, e-boeken, white papers, sociale media, webvideo's, webinars, en dergelijke. Doe het gecontroleerd en doordacht, uiteraard. Maar doe het!

Dat de meeste van die acties u niets opleveren? Dat u geen cent betaald krijgt voor het weggeven van een stukje expertise? Geen probleem. Door uw netwerk slimmer te maken en uw positie als expert te versterken, wint u altijd op middellange termijn.

Veel ondernemers of managers zien die techniek niet echt zitten. Ze willen boter bij de vis. En zijn bang dat hun klanten straks geen gebruik meer maken van hun betaalde diensten. Dat is niet nodig. Zelfs al vertelt u een keukengeheim aan een potentiële klant - dan nog heeft die úw hulp nodig om het volledige plaatje in te vullen.

Door het delen van uw vakkennis werpt u voortdurend de hengel uit om naar klanten te vissen. U doet zelfs meer: u hangt moddervet aas aan uw haak. En u bent geduldig. Uw klanten bijten écht wel als de tijd rijp is. Vissen naar klanten werkt trouwens veel beter dan jagen. Want uw potentiële klanten zijn na jarenlange training uitstekend gewapend om agressieve aanvallen van verkopers af te slaan.

Zit u toch nog met een 'Ja maar'? Vergeet dan dat vakkennis delen tijd en geld kost. Kijk niet naar uw investering. Wel naar de opbrengsten: bij elke e-nieuwsbrief, blogpost of webinar over uw vakgebied, wint u potentiële klanten. Want u overtuigt onbekenden ervan dat u in uw vakgebied een professional bent. Een kenner. U plaatst uzelf helemaal bovenaan op het lijstje - veel hoger dan die concurrent met zijn onuitputtelijke marketingbudget. Want die heeft misschien nú veel klanten, maar niet de aura van kennis en kunde die stráks opbrengt.

'Ja maar, leest mijn concurrent niet mee?'. Natuurlijk. Maar als hij het moet hebben van de 'bits and pieces' die u gratis weggeeft, is hij niet echt een bedreiging voor uw zaak. Integendeel: door uzelf als expert te positioneren, zaagt u de poten onder zijn stoel weg.

Dat klinkt logisch, niet waar? Maar wanneer je online producten en diensten verkoopt, lijkt dat voor veel leidinggevenden ineens heel onlogisch?

Online is toch ontzettend belangrijk? Uiteraard!

Het is ontzettend gaaf om online te ondernemen, maar er zijn veel valkuilen. In dit artikel wil ik geen angst injagen, maar wel duidelijk maken dat een goed plan ontzettend belangrijk is. Internet marketing is ontzettend belangrijk om goede resultaten te boeken. Dat is ook de reden dat ik zelf in deze branche ben gestapt. Je kunt aantonen wat je precies hebt gedaan en wat het effect daarvan is geweest. Veel directeuren, managers en ondernemers zien daarom ook veel kansen in dit geweldig mooie medium. Je ziet veel verschuivingen van offline naar online, of een combinatie daarvan.

Hoe je werkt is veel belangrijker

En dat wordt vaak vergeten wanneer iemand zich op het vlak van online marketing gaat begeven. Bedrijven, groot en klein, het maakt niet uit waar je kijkt. Goede campagneresultaten, daar draait het om. Geld, yeah! Tenzij alles in de soep loopt. En dat heb ik opmerkelijk vaak zien gebeuren! Er zijn nog steeds ontzettend veel bedrijven die niet nadenken over de stroom met klanten die kunnen volgen. Het starten als online onderneming lijkt voor sommige bedrijven een vrijbrief om een ondernemingsplan uit te schrijven. Zeer opmerkelijk. Een aantal cruciale fouten die je daardoor vaak ziet zijn bedrijven die niet zijn ingericht met een verkoopbeheersysteem of laat staan een klantendatabase. Websites die uit de lucht gaan door teveel verkeer. Geen technici in dienst of laat staan technici die binnen enkele minuten paraat staan. Bedrijven zonder een visie en protocol over hoe je moet omgaan met vragen en klachten. Bedrijven die niet nagedacht hebben over online wetgeving. Geen onbekende, lange wachttijden en levertijden. En dat alles met als gevolg boze klanten en ontevreden personeel.

Resultaat?

Maak eerst je klant en personeel tevreden. En durf ook anders te denken. Online is anders dan offline. Als je een succesvolle winkel met aantrekkelijke marges hebt, dan heb je nog geen succesvolle webwinkel in handen. Een grote, maar veelvoorkomende fout is dat webwinkelpersoneel in hetzelfde werkpatroon wordt gedwongen. Online vereist een andere werkcultuur. Geef online personeel meer vrijheid om te excelleren. Dat klinkt allemaal heel logisch, maar geloof me als ik vertel dat internet marketeers bij grote ondernemingen soms nog worden tegenwerkt door veiligheidskwesties en verouderde software. Durf je anders op te stellen en laat de klantenservice en logistiek ook in de avond- en weekenduren werken. Snelle levertijden stemmen tot grote tevredenheid van de klant. En als de klant blij is, dan is je personeel dat ook. En vergeet niet om betrokkenheid te tonen in je webexperts. Ook al snap je zelf misschien niets van dat internetgebeuren. Probeer je te verdiepen in het onderwerp. Interesse tonen is heel belangrijk en je kunt je gemakkelijker inleven in dagelijkse situaties. Heb je een webshop? Ga dan zelf eens een keer mee inpakken.

Bezint eer ge begint

Een mooi ouderwets spreekwoord, maar heel toepasselijk voor online starters. Het klinkt beladen, maar maak eerst een plan voordat je start. Dat hoeft niet uitgebreid te zijn, maar denk er in ieder geval over na. Stel jezelf vragen, maak prognoses en bespreek dat ook met een internet marketing bureau. Zoek een marketeer die al vaker tegen deze hobbels is aan gelopen. Wat ook goed werkt is het maken van een schematische voorstelling van het proces. Waar start je en welke hobbels kunnen er ontstaan voordat je een tevreden klant rijker bent? Een goed begin is het halve werk.

De basis van marketing: zoek uit wat je klant wil en geef hem dat. Maar wat als de klant zelf niet weet wat hij wil? Als je kijkt naar de campagneconcepten die gepitcht worden dan valt er één ding op, namelijk dat er vaak gepitcht wordt op basis van welke mediavorm nu populair is. Hyves er uit, Facebook er in? Prima. Morgen Foursquare? Geen probleem. Je wint er misschien de pitch mee, maar je klant help je er niet verder mee.

Vooropgesteld, ik ben niet tegen experimenteren met nieuwe dingen. Graag zelfs. Het wordt wel een kwestie wanneer je bureaus consequent hippe dingen ziet pitchen die niet noodzakelijk bij dát ene merk passen en niet per se de corporate strategie onderstreept. Zo een recyclepitch wordt nooit een écht succes en daarom worden de kleine overwinningen opgeblazen. Wil je echt verschil maken dan is een solide aanpak nodig. Laat je daarbij door strategie leiden, niet door media.

Marketing vanuit de inhoud

Niet roepen relevant te zijn maar écht waarde toevoegen voor je klant. Dat is de kern van content marketing: het aanbieden van relevante informatie om bedrijfsdoelstellingen te behalen en (potentiële) klanten dichter aan je te binden. Je klanten vertrouwen namelijk op een veelvoud van kanalen, bronnen en meningen om zich een oordeel te vormen over je merk, product of medewerkers.

Wil je een relevante klantervaring voorop stellen in je campagne dan moet de inhoud centraal staan. De kwaliteit van je inhoud zegt net zo veel over je merk als de huisstijl of de kwaliteit van je producten. Gek dan, dat er aan een inhoudstrategie formuleren nauwelijks aandacht wordt besteed. Inhoud is namelijk dé sleutel tot merkbinding bij klanten.

Aan de slag

Hoe ga je daarmee aan de slag? Door terug te gaan naar de basis. Bepaal eerst je kernboodschap en aanverwante thema's en zet vervolgens de momenten waar je inhoud goed bij past op een rijtje. Dit geeft een kader aan je uitwerking(en) voor campagnes, kanalen en doelgroep. Met dat kader kun je vervolgens beginnen met het inplannen van mankracht en middelen.

Bij het ontwikkelen van een inhoudstrategie denk je vanuit het grote plaatje. Je denkt echt mee met je beoogde of huidige klant. Als je de aansluiting tussen inhoud en uitvoering kristalhelder uitwerkt dan is je campagnevoorstel een perfect logisch gevolg op andere marketingacties. Dat wekt enthousiasme, overtuiging van expertise en interesse bij je klant op.

Steeds meer organisaties en bedrijven kiezen bij het communiceren van hun boodschap voor een crossmediaal concept. Ze willen hun doelgroep(en) verleiden om te schakelen tussen de verschillende media. Alle gekozen mediakanalen bij elkaar vertellen het verhaal. Ieder voor zich richten de kanalen zich tot een specifieke doelgroep: individuen spelen een unieke rol bij het beleven van het verhaal (en het merk).

Crossmediaal schrijven

Een verhaal door verschillende media laten vertellen, dat heeft consequenties voor het schrijven ervan:

• Hoe beïnvloeden de verschillende media elkaar?
• Wat heeft dat voor gevolgen voor de inhoud? Welke vertaalslag moet je per kanaal maken om de boodschap goed over te brengen? Met andere woorden: welke inhoud zet je op welk kanaal?
• Wat is de weerslag van je keuze op de verschillende schrijfstijlen?

Stijl en toon maken de inhoud

Met dit overzicht wil ik een handvat geven voor de vertaalslag van boodschap naar crossmediaal verhaal. Daarbij richt ik mij op de stijl en de toon van de inhoud. Er zijn immers al genoeg lijstjes met schrijftips voor structuur en opbouw (in de geest van 'gebruik opsommingen', 'maak korte zinnen', 'zet de link aan het eind van de zin').

Marketingplannen staan vaak vol met een assortiment, competenties en diensten die gebaseerd zijn op de sterke punten van de organisatie. Niet zo heel gek natuurlijk, in de loop der jaren heeft de directie meestal een gevoel opgedaan van wat wel werkt en wat niet. Om blijvend succesvol te zijn is evenwel van groot belang om van buiten naar binnen te denken.

In een artikel in Salesgids staat het als volgt: 'Bij het ontwikkelen van marketingplannen is het belangrijk beide principes mee te nemen. Van 'binnen naar buiten' zijn er in uw organisatie competenties waarmee kan worden ingespeeld op de markt. Van 'buiten naar binnen' kan een kans of bedreiging in de markt uw organisatie uitnodigen een competentie op te bouwen en daarmee vervolgens weer op de markt in te spelen.'

Op een Belgische website worden het verkoopconcept en het marketingconcept vergeleken: 'In het verkoopconcept wordt sterk van binnen naar buiten geredeneerd. Centraal staat 'de fabriek' of dus de productie, het zwaartepunt ligt op de bestaande producten, de belangrijkste middelen die in de interactie met de markt worden ingezet zijn verkoop en promotie en het belangrijkste doel is het creëren van meer winst door het realiseren van een grotere omzet. In het marketingconcept wordt daarentegen sterk van buiten naar binnen geredeneerd: het uitgangspunt wordt hier gevormd door de markt, de behoeften van klanten staan centraal, geïntegreerde marketing wordt beschouwd als het belangrijkste middel in de interactie met de markt en het belangrijkste doel is winst door het realiseren van klantentevredenheid.'

De klant centraal laten staan in het dagelijks doen en laten van een onderneming is vaak een hele opgave. De basis kan zijn de sterke punten te formuleren in unieke verkoop redenen en een waarde propositie.

Hou direct rekening met de lange termijn en richt je omgeving daarop in. Ontkoppel bijvoorbeeld het verkoopkanaal altijd van de administratie systemen. Het verkoopkanaal is verantwoordelijk voor de klantbediening en de conversie. Internet verkoop en marketing willen flexibiliteit aan de voorkant en stellen hoge eisen aan de gebruiksvriendelijkheid en de verkoop optimalisatie mogelijkheden. De administratie systemen zorgen voor de implementatie en realisatie van de door het verkoopkanaal verkochte of beloofde zaken. Hier worden juist eisen gesteld aan procesoptimalisatie en operational excellence.

Zorg dat ieder systeem de informatie krijgt voor de functie die het moet uitvoeren en benoem deze functie duidelijk om misverstanden te voorkomen. Probeer niet alles in een keer te realiseren en durf duidelijke keuzes vooraf te maken. Richt bijvoorbeeld niet een volledige nieuwe persoonlijke omgeving in maar beperk je in eerste instantie tot het verkoopproces, het uitbrengen van de offerte of maken van een berekening en het indienen van de aanvraag.

De zoekmachineresultaten in Google, Bing, Yahoo, Baidu, en dergelijke, zijn het eindresultaat van het harde werk van menig zoekmachinemarketeer. Vaak is de focus met name gericht op het bereiken van een zo hoog mogelijke positie op de zoekmachineresultatenpagina voor de gewenste zoekterm.

Een hoge positie tussen de zoekresultaten is echter niet alles. Wanneer het resultaat in Google de doelgroep niet aanzet tot klikken dan is deze positie waardeloos. De enige manier om bezoekers door te laten klikken is door hun aandacht te trekken door duidelijk weer te geven dat deze pagina de informatie bevat waarnaar zij op zoek zijn. Daarnaast dient de tekst geschreven te worden op een uitnodigende manier. Deze tip geeft in enkele korte paragrafen weer waarop gelet moet worden bij het schrijven van zoekmachineresultaten.

Begrijp de eigenschappen en limieten van zoekmachineresultaten

Een zoekmachineresultaat bestaat in ieder geval uit een titel, een URL en een omschrijving. Daarnaast zijn er nog allerlei zaken die de diverse zoekmachines detecteren en eventueel toevoegen:

Voorbeeld zoekresultaat van Google

Dit (willekeurig gekozen) zoekresultaat bevat ook een datum en een Google translate link. Daarnaast is op de afbeelding het maximale aantal karakters aangegeven.

De titel

• Belangrijk voor bepalen van resultaatpositie (ranking)
• Belangrijk om aan te geven wat het hoofdonderwerp van de pagina is

De URL

• Belangrijk voor bepalen van resultaatpositie (ranking)
• Lengte belangrijker voor ranking dan voor zichtbaarheid bij eindgebruiker

De omschrijving

• Niet belangrijk voor bepalen van resultaatpositie (ranking)
• Essentieel voor de eindgebruiker

Elk onderdeel van het voorbeeld hierboven is dus belangrijk voor de resultaatpositie, de bezoeker of beide. Voor deze tip ga ik met name in op wat belangrijk is voor de gebruiker, maar waar nodig zal ik ook de implicaties voor ranking aanstippen.

Benut de ruimte die zoekmachines bieden

In voorgaande alinea staan karakterlimieten voor Google die op het moment van schrijven zichtbaar zijn. Met zichtbaar bedoel ik dat ze voor de eindgebruiker te zien zijn. In het geval van de titel en de URL indexeren zoekmachines wel meer dan wat ze laten zien, en wat daar staat zou dus kunnen meespelen bij het bepalen van de resultaatpositie voor de relevante pagina. Door de ruimte van de titel en omschrijving optimaal te benutten kan het resultaat eerder opvallen dan wanneer deze te kort zijn. Zie als voorbeeld onderstaande zoekresultaten:

Voorbeeld zoekresultaat 2Link

Dit (willekeurig gekozen) zoekresultaat benut de ruimte van de titel goed. De omschrijving zegt precies wat je op de site kunt vinden, maar maakt geen gebruik van de maximale ruimte die zoekmachines bieden.

Voorbeeld zoekresultaat Devoltage

Dit (willekeurig gekozen) zoekresultaat maakt goed gebruik van de ruimte voor de omschrijving, hetgeen resulteert in één regel extra ruimte waardoor de eindgebruiker deze advertentie eerder op zou kunnen vallen. De titel mag echter wel wat langer om nog meer op te vallen.

Schrijf teksten op een informatieve en uitnodigende toon

Mensen zijn emotionele wezens en dat is op het internet niet anders. Op het moment dat er meer aandacht wordt gestoken in het schrijven van betere en meer uitnodigende teksten voor de zoekresultaten (en uiteraard voor de pagina zelf) dan zal dat zeker lonen. Een goede tekst is ten eerste informatief zodat de gebruiker weet wat hij of zij kan verwachten, daarnaast dient deze geschreven te zijn op een uitnodigende manier zodat de bezoeker zin krijgt om meer te lezen en dus door klikt.

Wanneer we het voorgaande voorbeeld ook hier gebruiken dan kunnen we daar het volgende van leren. Het eerste resultaat is totaal niet geschreven om interesse bij de bezoeker te wekken, sterker nog de tekst richt zich puur op zoekmachines en niet op mensen. Het tweede resultaat is beter geschreven: de tekst is op een aansprekende toon geschreven en ook de titel nodigt uit om te klikken.

Let op nieuwe ontwikkelingen

De laatste paar jaar zijn zoekmachines veel aan het experimenteren met het opnemen van meer relevante informatie voor bezoekers nog voordat deze de site bekijken. Zo is het de laatste tijd gebruikelijk om productbeoordelingen, video's, bedrijfsadressen en kaarten te zien bij zoekmachineresultaten. Deze ontwikkelingen kunnen relevant zijn voor een site die geoptimaliseerd wordt en het loont zeker de moeite om daar op in te springen wanneer dit het geval is.

Zorg dat pagina's die belangrijk zijn voor zoekmachine optimalisatie vanaf (vrijwel) iedere pagina bereikbaar zijn. Een bezoeker is snel geneigd om weg te klikken als hij iets niet direct kan vinden.

Daarom is het belangrijk binnen één of twee klikken toegang te bieden tot de informatie, dus de pagina, die voor de doelstelling van de website belangrijk zijn. Google weet dit dus heeft zijn algoritme zo gemaakt dat als informatie ver weg zit gestopt (dus meer dan twee of drie klikken om er te komen) minder goed in de rankings voorkomt. Een goede oplossing is het opnemen van de belangrijke paginas in een menustructuur of opname van de links in een footer!

Voor een succesvolle website is optimale copywriting van belang. Een website heeft twee doelgroepen en slechts één communicatiekanaal. Daarom moeten webteksten optimaal leesbaar zijn voor zowel de zoekmachine als de bezoeker. Vindbaar én leesbaar zijn. Hoe doe je dat?

Word gevonden!

Voor een optimale indexatie door de zoekmachine moeten webteksten aan bepaalde voorwaarden voldoen. Van belang zijn:

• Het gebruik van de juiste zoekwoorden
• Frequentie van het gebruik van deze zoekwoorden (de zoekmachine kent het begrip synoniemen niet, dus blijf consequent gebruik maken van de relevante zoekwoorden)
• Gebruik relevante titels en koppen
• Begin met de belangrijkste boodschap
• Gebruik meerdere koppen met trefwoorden
• Realiseer interne en externe links
• Geef links relevante titels (niet: klik hier)
• Zorg voor een pakkende metadescription
• Let op gebruiksvriendelijkheid
• Blijf actief en actueel (nieuwsbrieven, nieuwe pagina’s, voer wijzigingen door)

Let op: gebruikers die veel van een onderwerp af weten, gebruiken andere zoekwoorden in hun zoekopdrachten dan iemand die onbekend is met het onderwerp. Houd er rekening mee bij het kiezen van de zoekwoorden!

Word gelezen!

Beloon jouw bezoeker met duidelijke info. Probeer zo natuurlijk mogelijk te schrijven. Laat de indexatiebehoefte niet overheersen. De bezoeker van jouw website heeft interesse in het onderwerp, niet in de indexatie. Daarom zorg je voor aantrekkelijk en duidelijk taalgebruik. Communiceer op krachtige wijze en houd het kort. Zorg voor een overzichtelijke bladspiegel en neem de bezoeker serieus.

Een meta description geeft in zoekmachines de eerste indruk van een pagina. En een eerste indruk maak je maar één keer. Deze omschrijving moet dus pakkend zijn en de gebruiker uitlokken uw website te bezoeken. Maar wat als Google uw description niet indexeert en u al van alles heeft geprobeerd? Dan heeft u waarschijnlijk last van het DMOZ-probleem.

Directory Mozilla, kortweg DMOZ, is een linkdirectory waarin bijna vijf miljoen websites zijn verzameld. Grote kans dat ook uw website hierin is opgenomen, inclusief uw oude meta description. En dan kunt u nog zo vaak uw description veranderen, effect zal het niet hebben. Met een simpele tag in de broncode kunnen we dit probleem oplossen:

Ga je serieus met zoekmachine optimalisatie aan de slag dan vergeet je als je niet uitkijkt dat het een middel is en geen doel. Het doel is je product of dienst verkopen en hoe meer bezoekers je op jouw website krijgt, hoe groter de kans is dat dit lukt. Maar, wat zien mensen als ze op jouw website komen? Welke teksten lezen ze? Hoeveel moeite moeten ze doen om een product te bestellen? En steekt de website logisch in elkaar?

Voordat je je blind staart op zoekmachine optimalisatie is het verstandig eerst goed te kijken naar de resultaatgerichtheid van de website. Denk daarbij aan het ontwerp, gebruiksvriendelijkheid en de inhoud. Zet een groepje wildvreemden achter jouw website en laat ze enkele opdrachten uitvoeren (bestel dit, vind dat, enzovoorts). De kans is groot dat je schrikt van de resultaten. Stel dat elke honderd bezoekers één klant oplevert en je weet hier vijf klanten van te maken, dan wordt het steeds interessanter om via zoekmachines veel bezoekers naar de site te trekken. Stort je je meteen op zoekmachine optimalisatie dan kost het je én heel veel tijd én leveren de inspanningen weinig op. Vergeet niet dat je aan mensen geld verdient en niet aan zoekmachines. Bouw dus op de eerste plaats een website voor jouw doelgroep en richt je op conversie.

Zoekmachine optimalisatie is een van de vele online middelen om jouw bedrijfsdoelstellingen te bereiken, maar is het ook het beste? Richt je niet meteen op de middelen (Adwords, Twitter, LinkedIn, e-mail marketing, bloggen en meer) maar bedenk eerst wat je wilt bereiken en zet dit op papier. Dit wordt in de praktijk heel vaak vergeten.

De beste plek om het zoekwoord, waar je hoog voor wilt scoren in Google, neer te zetten is in de titel van de pagina. Dat heeft verreweg het meeste effect om beter vindbaar in Google te worden. De titel verschijnt altijd in de bovenste balk van de browser. Veel mensen kijken daar niet naar. Maar de titel verschijnt ook in de zoekresultaten van Google. Het is dus voor Google-gebruikers reden om al dan niet op jouw website te klikken. In de titel, eventueel samen met de omschrijving, moet de vraag van de Google-gebruiker worden beantwoord. Nu zijn daar hele boeken over geschreven, maar in deze tip gaat het er alleen om het zoekwoord ook in de titel te zetten.

Het meeste effect heeft het als het zoekwoord vooraan staat. Eventueel kan er een woordje als 'De', 'Het' of 'Een' voor staan, maar dan moet het belangrijkste zoekwoord van die pagina er toch echt staan. Des te verder weg het zoekwoord in de titel staat, des te minder effect heeft het. In de <head> van een website staat de titel hier:

Eén van de basis elementen bij een SEO checkup is het controleren of er een 301 redirect is ingesteld op domeinniveau. Het is een essentieel onderdeel van de optimalisatie van een website en wordt nog te vaak vergeten. Onderschat de impact van deze instelling niet. Het kan je website voor zoekmachines mits een simpele instelling, veel waardevoller maken dan die voordien was. In dit stukje leg ik de volgende zaken uit:

• Hoe zit een domeinnaam in elkaar?
• Wat is een redirect en wat is het verschil tussen een 302 en een 301 redirect?
• Waarom moet je een 301 redirect instellen voor jouw domein?
• Wat als je wilt switchen van www naar non www?
• Hoe stel je een 301 redirect in?

Hoe zit een domeinnaam in elkaar?

Vooraleer we van start gaan, is het belangrijk om te weten hoe een domeinnaam precies in elkaar zit. Een domeinnaam is opgedeeld in twee onderdelen: het TLD (Top Level Domain) en SLD (Sub Level Domain). In het voorbeeld 'example.com' is het TLD gelijk aan '.com' en het SLD gelijk aan 'example'. Het TLD, ook wel extensie genoemd, krijgt meestel een ccTLD, wat zoveel betekent als een extensie van een land. Er zijn nog andere ook zoals in dit voorbeeld een '.com' een uTLD is: een unsponsered TLD.

Het SLD gedeelte kan jij zelf kiezen. Jouw domeinnaam wordt gekoppeld aan een bepaalde IP adres zodat die domeinnaam de juiste website kan oproepen: diegene die jij hebt gekoppeld met jouw domeinnaam. Dit gebeurt via een DNS (Domain Name Server). Die koppeling wordt verzorgd door je DNS Agent: daar waar jij je domeinnaam aankoopt. Je hoeft je dus daarover geen zorgen te maken.

Ga liever voor een zoekwoordloze domeinnaam of een domeinnaam met slechts één zoekwoord er in. Een domeinnaam met twee woorden waarvan er eentje het zoekwoord is, is oké. Domeinnamen volgestouwd met zoekwoorden, worden in zeker mate gedevalueerd door Google. Een goed gekozen domeinnaam zal je op lange termijn veel meer opleveren.

Wat is een redirect? En wat is het verschil tussen een 302 en een 301 redirect?

Een redirect is een instelling, hetzij op de server of een stukje code in je pagina of .htaccess die ervoor zorgt dat de ene pagina naar een andere leid. Waarom zou je dat doen? Wel, als bijvoorbeeld die ene pagina niet meer relevant is of een foutmelding geeft, dan kan je de gebruiker doorsturen naar een andere pagina die wél relevant is.

Er zijn twee soorten redirects

Er zijn twee soorten redirects. De 302 redirect staat voor een tijdelijke doorsturing. Hierbij stuur je gebruikers door naar een nieuwe pagina, maar zeg je aan zoekmachines dat deze verwijzing tijdelijk is. Zoekmachines zullen dus beide pagina's (de oude en de nieuwe) herkennen en indexeren.

De 301 redirect is de permanente doorverwijzing. Met deze redirect stuur je ook de gebruikers door naar een nieuwe pagina, maar aan zoekmachines vertel je dat de oude pagina verplaatst werd naar een nieuwe pagina en die nieuwe mag geïndexeerd worden in plaats van de oude. Voor gebruikers blijft alles zichtbaar hetzelfde. Die merken het verschil niet.

Canonical tags lossen dit stukje niet op. Verkies altijd een 301 redirect boven alles als je de ene pagina wil doorverwijzen naar de andere pagina, indien jouw gebruiker slechts één pagina mag zien van de twee.

Waarom moet ik een 301 redirect instellen?

No matter what, kies je het beste altijd voor een 301 redirect. Hiermee geef je de waarde van de ene pagina door aan de andere. Met een 302 redirect doe je dat niet en gaat je moeite (lees: link building, opgebouwde waarde) dus verloren. Met een 301 redirect zit je dus gebeiteld. Waarom moet je dan een 301 redirect instellen voor jouw domein? Er zijn enkele redenen.

Reden één: vermijden van duplicate content

Doe gerust de test. Geef in Google even deze in:

Indien je voor beiden resultaten krijgt en dezelfde pagina's ziet terugkeren, dan moet je dit opvangen! Je kunt ook even je domeinnaam ingeven zonder www in de adresbalk. Zie dat er niet doorverwezen wordt naar een www versie, dan moet je die 301 redirect instellen. Krijg je wel de www versie te zien, moet je even nagaan of het hier wel effectief gaat om een 301 redirect en geen 302.

Reden twee: vermijden verspilling van je link building inspanningen

Doordat je een 301 redirect hebt ingesteld op je domein, krijgt één domein alle links. Zo niet, heb je last van duplicate content en wordt de kracht van je link building inspanningen verspreid en te niet gedaan over 2 domeinnamen. De www en de non www versie. Jammer natuurlijk.

Het beste is om die 301 in te stellen. Hou ook je rankings in de gaten. Je kunt soms al eens een plaatsje of twee winnen door die 301 redirect in te stellen naar gelang de kracht van je inkomende links.

Reden drie: Mensen linken soms fout naar jouw website

Het kan gebeuren dat iemand een verkeerde link naar je site legt. De ene met www, de andere zonder. Ook dat kan je opvangen dankzij die 301 redirect. Stel ook een 301 redirect in voor mensen die een domeinnaam intypen met w, ww en wwww. Het gebeurt vaker dan je denkt en ook die wil je vermoedelijk opvangen. Je kunt ook aan je webhost vragen om een CNAME te laten instellen, maar die moet dan goed weten wat die doet. Ga liever voor de 301 redirect voor volledige (eigen) controle.

Hoe stel je een 301 redirect in?

Ik raad je aan je redirects in te stellen via de .htaccess van je PHP website. Je kunt het ook op de pagina zelf doen, maar dan verlies je het overzicht. Domein redirects stel je ook best via .htaccess in. In de onderstaande voorbeelden pas je 'example.com' aan naar jouw domeinnaam.

www naar non www met 301 redirect

Non www naar www met 301 redirect

Niet voor de doorsnee website, maar mocht je die nodig hebben.

Opvangen w, ww, wwww en wwwww

Hiervoor moet je wel even eerst je webhost contacteren want standaard worden deze subdomeinen niet ingeschakeld.

Je kan ook een regeltje voorzien waarbij de index pagina een 301 redirect krijgt naar het domein. Zo zorg je ervoor dat je één homepage hebt en die ook alle waarde krijgt.

Wat moet je dus doen?

• Ga voor een zoekwoordloze domeinnaam of domeinnaam met slechts één zoekwoord er in om een lange termijnsstrategie neer te zetten
• Stel altijd een 301 redirect in no matter what in plaats van een 302 redirect
• Stel altijd een 301 redirect in voor je domein zodat duplicate content vermeden wordt
• Als je die 301 redirect niet zelf kan instellen, raadpleeg je webmaster en wijs hem op het belang er van
• Vang ook w, ww en wwww op voor de gebruiker die iets fout typt of fout linkt naar je website

Wil je dat jouw pagina hoog in de zoekmachine komt, dan begint de optimalisatie met goede teksten. De teksten zijn relevant en voldoen aan een aantal voorwaarden.

Titel

De titel van de pagina vertelt waar de pagina over gaat. Dus een pagina over het bakken van appeltaarten volgens oma's recept krijgt als titel 'Oma's appeltaart bakken'. Een titel is ook altijd kort en bondig. Daarbij krijgt de titel als enige kopje de html code <h1> mee. Dit geeft aan dat dit de belangrijkste titel van de pagina is.

Alinea's

De tekst wordt opgebouwd in alinea's. Een alinea bevat ongeveer vier a vijf regels (afhankelijk van de regellengte). De eerste regel in de eerste alinea (waar de titel boven staat) bevat de woorden 'oma's appeltaart bakken' om aan te geven dat de titel en de tekst over hetzelfde onderwerp gaan.

Tussenkopjes

Boven iedere alinea staat een titel. Boven de eerste alinea prijkt de <h1> titel van de pagina. Vervolg alinea's worden voorafgegaan door een tussenkopje met als html code <h2> of <h3> (deze mogen, in tegenstelling tot <h1>, meerdere malen per pagina voorkomen). Dit geeft de logische hiërarchische opbouw van de tekst aan. Ieder tussenkopje is relevant voor de volgende alinea.

Tekst

De tekst zelf is natuurlijk relevant voor de zoekwoorden 'oma's appeltaart bakken'. Dus dit komt regelmatig terug in de tekst, maar niet te veel en niet te weinig. Door te proberen en te testen ontstaat de perfecte zoekwoorddichtheid.

De meeste zijn gratis en vullen elkaar prima aan. De beste manier om deze online programma's te gebruiken is door die programma's los te laten op de concurrentie die wel een goede ranking heeft.

Op die manier kom je er snel achter welke factoren in jouw niche van doorslaggevend belang zijn. Geloof me er zijn grote verschillen. Een zwaar bevochten niche kan soms een veel hogere optimalisatiegraad verlangen en veel minder snel een 'straf' opleveren dan een niche die door weinig andere websites wordt gevuld. Gebruik online programma's als:

• W3C Markup Validator: voor correcte opmaak van code
• Ranks NL: voor zoekwoord dichtheid en zoekwoord plaatsing
• Metatags.nl website analyse: voor snelle analyse van metatag's

Er zijn ook programma's die gratis gedownload kunnen worden. Eén van mijn favorieten is Seo Spyglass.

Als je je even verdiept in online testprogramma's zul je er vele kunnen vinden. De makers van de verschillende testprogramma's zorgen zelf wel voor up to date resultaten. Je zult snel inzicht krijgen in je concurrenten en je eigen pagina. Maar het beste van alles is dat het gratis is.

Met een omschrijving als de 'beste gasaansteker vind u in deze webshop' zal je waarschijnlijk nooit één gasaansteker verkopen. Waarom? Doordat producten niet tastbaar zijn, passen consumenten de zoektermen aan. Consumenten zullen eerder het product omschrijven en zelf bepalen wat het beste resultaat is. En zeg nou zelf, wie heeft er zin om door een hele webshop te scrollen op zoek naar de juiste aansteker.

Voorbeeld van een matig geoptimaliseerd zoekresultaat

De titel omschrijft het product niet en maakt geen gebruik van de vijfenzestig tekens. De URL is prima, maar kan scherper. De beschrijving klopt van geen kant! Zonde! Daarbij maakt het geen gebruik van de honderdzesenvijftig tekens.

Stel jezelf de juiste vragen en verwerk de antwoorden in het zoekresultaat en op de productpagina zelf. Hoe verbeter je deze pagina in drie stappen?

• Ga bij jezelf te raden: wat verkoop ik precies en hoe omschrijft mijn doelgroep mijn product? In dit geval een hervulbare metalen aansteker van het merk vuursteen waarmee de barbecue kan worden ontstoken
• In bovenstaande zin heb je eigenlijk al alle woorden (zoekwoorden) die je dient te gebruiken bij het formuleren van de optimale title tag en meta description
• Voeg een doel of call-to-action toe aan de title tag en meta description

Voorbeeld van een geoptimaliseerd zoekresultaat

In dit voorbeeld zijn de zoekwoorden en het doel verwerkt. Nu weet de potentiële bezoeker precies waarom deze webshop dé aansteker heeft die bij zijn behoefte past.

Eén van de eerste stappen van zoekmachineoptimalisatie is kijken naar de structuur van je site. Dit klinkt logisch, maar mijn ervaring is dat dit onderdeel vaak te weinig aandacht krijgt. En als de site er eenmaal is, dan wijzigen op termijn de lay-out en de webteksten, maar vaak niet de basis van de structuur.

En hoeveel bedrijven hebben niet diensten of producten in de navigatie staan? Weet je bezoeker meteen waar het over gaat? Wees duidelijk. Zowel voor je bezoekers als voor Google, en gebruik zoekwoorden. Je klant zoekt niet naar goederen of diensten maar bijvoorbeeld naar een kinderfiets. Zoekmachineoptimalisatie begint bij de basis.

Hoe zoeken je bezoekers?

Veel internetgebruikers kijken alleen naar de eerste pagina met zoekresultaten. Na de tweede pagina haakt het grootste deel af. Daarna kijkt de gemiddelde internetgebruiker maar anderhalve seconde naar een zoekresultaat. Hoe zorg je dat je potentiële klanten of opdrachtgevers op dat moment jouw site zien? Hiervoor verplaats je je in de bezoeker. Wat is zijn vraag of probleem? En wat is jouw antwoord of oplossing? De zoekwoorden die je potentiële klant daarbij gebruikt, verwerk je op een logische manier in de structuur van je site en in de navigatie.

Zoekwoorden en conversie

De basis voor zoekmachineoptimalisatie is weten met welke woorden je potentiële klant zoekt. Welke woorden gebruiken je verschillende bezoekers en voor welk doel? Voor de meeste sites is het doel niet meer bezoekers krijgen, maar wel meer relevante bezoekers. Oftewel conversie:

• Verkoop van je producten of diensten
• Een offerteaanvraag
• Een informatieaanvraag
• Een inschrijving voor je nieuwsbrief

Met Google Analytics krijg je inzicht in de zoekwoorden van je bezoekers die tot conversie leiden.

Duidelijke structuur

De structuur opzetten is niet altijd even eenvoudig. Het is altijd een keuze met voor- en nadelen. Welke rubricering is logisch voor je bezoeker? Vaak zijn er verschillende mogelijkheden in opdeling zoals:

• Soort bezoeker: studenten en leraren
• Producten: kinderfietsen, bakfietsen, tandems
• Regio: Utrecht, Noord-Holland

Zoekwoorden: structuur en navigatie

Baseer je sitestructuur op je bezoekers. Start niet met de boodschap van je bedrijf of organisatie, maar begin met de oplossing of het antwoord dat je bezoeker zoekt.

URL domeinnaam

Gebruik als dat mogelijk is het belangrijkste zoekwoord in je domeinnaam. Dus je URL is fietsen.nl, een volgende pagina is dan fietsen.nl/kinderfietsen. Als dit zoekwoorden zijn natuurlijk.

Navigatie

Ook in het navigatiemenu laat je de zoekwoorden terugkomen. Zet eerst de structuur in een schema (mindmap, organogram, flowchart). Kies één onderwerp per pagina en gebruik het zoekwoord in de navigatie.

Eén onderwerp per pagina

Kies als dat mogelijk is voor één onderwerp per pagina. Dus geen diensten of producten, maar gebruik zoekwoorden. Kijk bij je concurrenten, vraag het je klanten en zet je zoekwoorden in het hulpprogramma voor zoekwoorden van Google Adwords. Daarna gebruik je de resultaten en past een structuur toe vanuit je klant.

Voordelen van zoekmachineoptimalisatie toepassen in je structuur

• Het is duidelijk voor je bezoekers
• Google ziet welke woorden belangrijk zijn (SEO)
• Je kunt nu een onderwerp goed uitdiepen
• Site-eigenaren linken eerder naar langere informatieve teksten
• Bij een langere tekst is er ruimte voor relevante woorden, zoekwoorden en synoniemen

Kies voor de taal van je klanten. Zoekwoorden zijn de basis, maar het draait uiteindelijk allemaal om goede inhoud.

Eén van de middelen op het gebied van zoekmachinemarketing is Google AdWords. In potentie een prachtig middel om je online omzet te verhogen zonder dat je jaren bezig bent voordat je resultaat ziet. Het kent echter ook een schaduwkant: wanneer je het niet goed inzet, kun je er flink op leeg lopen. Daarom in dit artikel een aantal basistips om meer uit Google AdWords te halen. Er is bewust gekozen voor zoveel mogelijk basistips zodat de informatie voor zoveel mogelijk mensen bruikbaar is.

Begin met nadenken

De structuur van je campagne is erg belangrijk. Denk goed na over hoe je die op gaat zetten. Daarbij kun je rekening houden met bijvoorbeeld taal en het feit dat je een instellingen voor targeting op campagneniveau moet regelen. Een campagne met talen als advertentiegroep gaat dus niet werken. Hetzelfde geldt natuurlijk voor geografische targeting.

Niet de hele wereld is je doelgroep

Kader vooraf goed in wie je wilt bereiken. Wanneer je een administratiekantoor hebt in Groningen zul je niet voor een particuliere belastingaangifte naar Breda rijden neem ik aan? Qua geografische targeting stel ik - vanwege mogelijke ruis - vaak een paar kilometer extra in wanneer ik de 'straal' mogelijkheid gebruik.

Relevantie

Een belangrijk sleutelwoord. Google AdWords kun je als een vorm van pullmarketing zien. Niet koud zenden, maar de 'zoeker' is op zoek naar de oplossing van zijn of haar probleem. Die relevantie is ook belangrijk. Hoe algemener de zoekwoorden, advertentieteksten en hoe breder de campagnes zijn opgezet, hoe minder je account zal presteren. Uiteindelijk leidt dit tot niet relevante bezoekers en onnodig hoge kosten.

Testen

Test verschillende advertentieteksten per advertentiegroep. Je kunt dan vanzelf zien welke advertenties het beste presteren en welke minder. Stop vervolgens niet met testen, maar vervang de slecht presterende advertenties door advertenties waarvan jij denkt dat ze nog wel eens beter kunnen zijn!

Gebruik bij voorkeur niet het 'automatisch' optimaliseren wat Google aanbiedt. Persoonlijk heb ik mijn twijfels over de snelheid waarmee Google bepaald welke advertenties het beste werken. Mijns inziens gaat dat vaak iets te snel waardoor je maar een beperkt beeld hebt qua volume en conversie.

Conversietracking

Via Google AdWords kun je bijhouden wat het effect is van je campagnes. Pas wel op met het letterlijk nemen van dit soort statistieken. Realiseer je goed dat wanneer een klant je belt, later vanaf een PC thuis bestelt of dat er een andere bron met de 'eer' van de order vandoor gaat, dat de conversie niet te relateren is aan AdWords terwijl het misschien wel een substantiële bijdrage heeft geleverd.

Ter illustratie enigszins gedateerde statistieken: een boekingsproces binnen de reisbranche (van online oriëntatie tot online bestelling) duurt tussen de acht en twaald weken. De kans dat die boeking niet meer goed meetbaar is, is dus levensgroot! Daarnaast zijn tussen de vijfentwintig en dertig advertentiecontacten nodig voordat er geboekt wordt. Voor de duidelijkheid; dat hoeven niet vijfentig tot dertig Google AdWords advertenties te zijn!

Advertentietekst

Eén van de belangrijkste factoren of iemand wel of niet op je advertentie zal klikken is de advertentietekst. Onder 'testen' is hier al kort bij stil gestaan. Zelf gebruik ik vaak een vraagteken in de 'headline' en sluit ik de advertentie af met een krachtige call-to-action.

Onderhoud

Ok, je campagne staat live... nu maar achterover gaan zitten? Dacht het niet! Nu begint het pas! Rendement uit Google AdWords halen betekent onderhoud. Hoeveel onderhoud je per maand nodig hebt, is sterk afhankelijk van de omvang van je campagne en de manier waarop je die hebt ingedeeld.

Effectief beheer

Afhankelijk van wat je precies met het opzetten of onderhoud aan het doen bent, kan de Google AdWords editor - een offline applicatie - een effectieve tool zijn die je wat tijd kan besparen omdat je bijvoorbeeld niet steeds alle informatie in hoeft te laden. Kijk er in ieder geval eens naar.

Klik... en dan?

De website die de bezoeker na de klik krijgt te zien... hoe ziet die eruit? Vertel je bezoekers duidelijk wat ze moeten doen? Het verlagen van je kosten per order kun je doen door 'goedkoper' en 'specifieker' verkeer in te kopen, maar ook door te zorgen dat je website beter gaat presteren! Een heel ander deelgebied, maar ik noem het toch even omdat in de praktijk dit vaak over het hoofd wordt gezien.

Adverteren is niet alles

Misschien klinkt het gek, maar ga adverteren in zijn algemeenheid of heel specifiek Google AdWords niet als doel zien. Het blijft een middel. Zorg ook vooral dat je de aandacht bij je bedrijf hebt en dat de diensten of producten die je levert goed zijn en aansluiten op de verwachting van de klant. Zorg dat je online uitingen in lijn zijn met wie of wat je als bedrijf bent. Plaats online marketing in het juiste perspectief: onderdeel van je marketingmix.

Door de sterke (terugkerende) belangstelling in display adverteren zijn goede banners uiteraard van groot belang. Tien tips voor het ontwikkelen van geschikte banners zijn dus voor elke marketeer, designer of reclamebureau van belang.

Banners moeten opvallen, belangrijke informatie bevatten, aanmoedigen om te klikken en ervoor zorgen dat de bezoekers geruime tijd op de website verblijven. Voor mij staat met stip op nummer één: creëer geanimeerde banners! Deze vallen meer op dan statische banners en geven het bedrijf een professionele uitstraling. Ook is het zo dat door middel van de animatie meer informatie gegeven kan worden in een banner en deze dus erg duidelijk is voor de gebruikers. Dit verhoogt de kwaliteit van de bezoekers en het conversiepercentage.

Tip één: call-to-action

Een goede call-to-action is belangrijk voor elke banner: de zin stimuleert gebruikers op de banner te klikken. Daarnaast laat een call-to-action zien wat de gebruiker kan verwachten. Zo maakt de veel gebruikte call-to-action 'koop nu' duidelijk dat het hier om een webshop gaat. Google geeft aan dat de call-to-action 'koop nu' wellicht te dwingend is voor gebruikers. Zij geven aan dat zinnen zoals 'Ontdek nu' of 'Volg je dromen' wel stimuleren om te klikken maar deze geen sterke verplichting oproepen.

Voorbeeld Holla advocaten

De knop 'meld u aan voor de nieuwsbrief' geeft duidelijk aan wat er van de bezoeker verwacht wordt. Hiermee wordt het doorklikpercentage verhoogt.

Tip twee: call-to-action in alle frames

Wanneer het Google Display Netwerk wordt ingezet tijdens het adverteren krijg je te maken met specifieke eisen die Google stelt aan de banner. Een van deze vereisten is dat de banner na dertig seconden stil moet blijven staan. Het is dus belangrijk om ervoor te zorgen dat de call-to-action zichtbaar is wanneer de banner tot stilstand komt. Daarnaast is het van belang om de call-to-action of belangrijke boodschap in elke frame terug te laten komen. Zo wordt deze informatie niet gemist door de gebruiker en is het te allen tijde aanwezig op de banner.

Voorbeeld Belly Bandit

In dit voorbeeld zie je duidelijk dat de belangrijke boodschap 'GEEN verzendkosten' in elke frame zichtbaar is.

Tip drie: logo

Zorg ervoor dat het merk of logo zichtbaar is in alle frames. Dit zorgt ervoor dat het merk goed aanwezig is en verhoogt het doorklikpercentage. Als dit niet mogelijk is, zorg er dan voor dat het logo of merk zeker in het laatste frame terug te vinden is, zo is het logo/bedrijf aanwezig nadat de animatie gestopt is.

Voorbeeld BBQ Kopen

Het logo van BBQ Kopen is duidelijk zichtbaar.

Tip vier: prijzen en promotie

Hoe meer informatie een gebruiker kan vinden over prijzen hoe beter. Overweeg ook om speciale prijzen in de banners te promoten. Kortingen door middel van kortingscodes kunnen ervoor zorgen dat de banner extra opvalt. Als gebruikers de prijzen in de advertenties niet interessant vinden, klikken zij niet. De kwaliteit van de klikkers wordt zo hoger en de kosten lager.

Voorbeeld American Airlines

American Airlines geeft aan dat je vanaf 449,- euro naar Las Vegas kan vliegen.

Tip vijf: duidelijke waarde bepaling

Voeg een duidelijke en aansprekende boodschap toe die de voordelen van het product of service benadrukken. Houd er rekening mee dat wanneer de banners geanimeerd zijn deze waardebepaling in elke frame zichtbaar is. Gebruikers moeten voelen dat wanneer ze niet op de advertentie klikken, ze wat mislopen.

Voorbeeld Easy Jet

In deze banner wordt een speciale kortingscode getoond. Daarnaast is ook de geldigheidsdatum zichtbaar. De bezoekers zullen dus denken dat wanneer ze niet klikken, ze wat mislopen.

Tip zes: creëer urgentie

Creëer urgentie in de banners door middel van deadlines of beperkte beschikbaarheid of voorraad. Dit kan ervoor zorgen dat gebruikers overgehaald worden meteen op de boodschap in te gaan.

Voorbeeld Vauxhall

Vauxhall laat duidelijk de tijdsduur van de actie zien. Hierdoor worden personen overgehaald te klikken.

Tip zeven: kleuren en afbeeldingen

Pas het kleuren schema van de advertenties zo aan dat deze een geheel vormt met het imago of logo van het bedrijf. Let daarbij op het gebruik van gemakkelijk te bekijken kleuren voor de achtergrond en teksten. Extreem felle kleuren kunnen onaangenaam zijn om naar te kijken en te lezen. Vermijd dit dus zoveel mogelijk. Het gebruik van PNG afbeeldingen verhoogt de esthetiek van de advertenties.

Voorbeeld Secret

De kleuren en stijl van het logo en product zijn hier in de gehele banner zichtbaar.

Tip acht: evenwicht tussen tekst en afbeeldingen

Het grote voordeel van banners is natuurlijk het gebruik van zowel afbeeldingen als tekst. Maak hier op een goede manier gebruik van. Tekst en afbeeldingen worden door een ander deel van de hersenen verwerkt. Door beide aspecten harmonieus te gebruiken in de advertenties spreken de banners zowel cognitief als emotioneel aan bij de gebruikers. Het gebruik van zowel tekst als afbeeldingen kan helpen in het beter onthouden en herinneren van de banner nadat een gebruiker deze heeft gezien.

Voorbeeld Reputation

Een perfecte balans tussen het gebruik van tekst en afbeelding.

Tip negen: relevante landingspagina

Het is natuurlijk ook bij banners van belang om gebruikers naar de meest relevante landingspagina te sturen. Veelal is dat daar waar het product in detail wordt beschreven en niet de homepage. De boodschap op deze pagina moet consistent zijn met de boodschap uit de banner. Dit zorgt voor een hoger conversiepercentage en een hogere kwaliteitsscore. Onthoud ook om de vormgeving van de pagina aan te laten sluiten bij de banner.

Voorbeeld banner Wizwijs

De banner gebruikt eenzelfde lay-out en kleurgebruik als de landingspagina. Ook de boodschap 'ik wiswiz want..' is consistent in beide uitingen.

Voorbeeld landingspagina Wizwijs

De landingspagina gebruikt eenzelfde lay-out en kleurgebruik als de banner.

Tip tien: diverse formaten

Creëer de banners in alle standaard maten om er zo zeker van te zijn dat je het maximale uit de campagne haalt. Sommige websites hebben alleen plaats voor specifieke formaten en advertentiematen. Door alle formaten te creëren wordt de kans dat de banner op deze websites wordt vertoond aanzienlijk verhoogd.

Grafiek banners en volume

De banners met het formaat 728x90 en 300x250 worden veruit het meest vertoond. Wanneer je een beperkt budget of weinig tijd hebt voor het produceren van banners zorg er dan in ieder geval voor dat deze afmetingen gemaakt worden.

Waarom gebruiken we de duizenden jaren ervaring op het gebied van verkoop nauwelijks als het om online verkoop gaat? Waarom proberen we het wiel opnieuw uit te vinden? Een oude wet in verkoop is bijvoorbeeld: als je klant in de loop van een verkoopgesprek al vijf tot zeven keer 'Ja' tegen je heeft gezegd, dan gaat hij aan het einde echt geen 'Nee' meer zeggen als je vraagt: 'zal ik het dan maar in orde maken?' Altijd als je contact hebt met een klant die geïnteresseerd is in je product, begin je het verkoopproces door de klant 'Ja' te laten zeggen.

Stel een vraag waar de klant met 'Ja' op zal antwoorden. Of de klant nu belt, langs komt of je website bezoekt. Vat tijdens het gesprek bijvoorbeeld af en toe dingen samen, en vraag op dat moment: 'Heb ik dit allemaal zo goed begrepen?' Als je klant dan 'Ja' zegt, heb jij als verkoper toestemming gekregen om je klant een stap verder mee te nemen het verkoopproces in.

Het online afsluitproces van de Ditzo Autoverzekering

Het eerste dat we bijvoorbeeld vragen in het online afsluitproces van de Ditzo Autoverzekering is het kenteken van de auto. Daarna haalt de website automatisch alle gegevens van de auto op. We tonen alle gegevens in een overzicht bij elkaar en we tonen er ook een foto bij van de auto. Wat je daarmee onbewust vraagt aan de klant is: 'Is dit uw auto?' De klant herkent de foto, en gaat dan automatisch de gegevens over de auto controleren. 'Ja, dat is mijn auto en het bouwjaar en model en type klopt', denkt hij dan onbewust. Je bent dus nog maar net begonnen en de eerste 'Ja' is al gezegd. De kans dat je klant uiteindelijk gaat converteren en de koop gaat sluiten is dan al meteen een heel stuk toegenomen. En niet alleen dat: de klant voelt zich ook begrepen, want hij wilde op dat moment even zeker weten dat hij wel de juiste auto aan het verzekeren is. Hij vindt het dus prettig. Als het níet zijn auto is, dan slaat de twijfel toe. Zet daar dus direct zekerheid tegenover, door onder de autogegevens een link te plaatsen: 'Wijzig autogegevens' of een tekst: 'Klopt dit niet? Bel ons gratis telefoonnummer’.

Ja'tjes in je webformulier

Als verkoper ga je door met het verzamelen van ja'tjes in je webformulier. Bijvoorbeeld door steeds een duidelijk overzicht te tonen van wat de klant heeft ingevuld, met de bevestiging dat de gegevens wat jou betreft akkoord zijn. Als je formulier uit verschillende stappen bestaat, geef dan in elke stap een kort overzicht van de gegevens die in de vorige stap zijn ingevuld, met een Wijzigen-link erbij. Daarmee vraag je eigenlijk iedere keer aan de invuller: 'Klopt dit zo?' Hij zegt in zijn hoofd 'Ja' en je hebt ook nog eens onzekerheid weggenomen, in de vorm van de link waarmee hij de gegevens kan wijzigen.

Ben je interactieontwerper? Denk dan eens over de volgende stelling na: Een interactieontwerper zonder verkoopervaring weet niet wat hij moet weten over het aan- en verkoopproces van een product of dienst. En houdt daar dus alleen bij toeval rekening mee tijdens het interactieontwerp.

‘Meldt u nu aan en ontvang vanaf nu onze nieuwsbrief.’ Ik wil mij wel aanmelden, maar haak af door de taalfout. ‘Je maakt nog steeds kans op de Canon EOS. Stuur een e-mail naar uw contactpersonen om je foto te promoten!’ Als ze net zo consequent zijn met de gegevens van mijn vrienden als met hun aanspreekvorm, voel ik daar weinig voor. ‘Wordt direct abonee!’ twee taalfouten in één subject line: hop, delete. Online marketeers steken veel tijd en geld in targeting, zoekmachine optimalisatie, crowdsourcing, cross-channeling of affiliates, maar vergeten vaak de basis: eindredactie. Typefouten, taalfouten, inconsequent gebruik van u en je/jij: kleine ergernissen die ten koste gaan van de conversie.

Vertrouwen

Want een online aankoop doe je zonder iemand aan te kijken. Je kunt niet afgaan op lichaamstaal, gezichtsuitdrukking of stemgeluid. De enige referentie die je hebt is vertrouwen. En online telt vertrouwen dubbel. Een potentiële klant vraagt zich af: Gaan ze zorgvuldig met mijn gegevens om? Is deze site betrouwbaar? Vandaar dat onderzoek iedere keer weer aantoont: spelfouten op je site of in je e-mail kosten je klanten.

Laat zoekmachine optimalisatie niet winnen

Er zijn overigens voorstanders van het expres plaatsen of laten staan van spelfouten. Immers, je klanten kunnen die spelfouten ook maken en daardoor word je beter gevonden. Maar laat zoekmachine optimalisatie het niet winnen van gezond verstand. Een goede tekstschrijver of eindredacteur gaat slim om met synoniemen en verwerkt veel gemaakte taalfouten door bezoekers creatief in een tekst. Zonder de ervaring van de bezoeker negatief te beïnvloeden.

Drie snelle tips voor een foutloze site

• Ga niet alleen af op de spellingchecker, die keurt de eerste zin in dit stukje gewoon goed
• Zet een online eindredacteur in of laat je tekst nalezen door tenminste twee mensen
• Zorg ervoor dat designers beelden met woorden ook nalezen, nakijken en checken

Bezoekers van webshops hechten erg veel waarde aan het gedrag van andere bezoekers. Ze kijken graag naar andere bezoekers en hun gedrag. Welke producten hebben ze gekocht? Welk producten hebben ze bekeken? Of wie van mijn vrienden heeft een productvideo nog meer bekeken? Door aantallen te tonen en te laten zien wat andere bezoekers hebben gedaan, ontstaat kopieergedrag en kun je bezoekers verleiden een product te kopen.

Populariteit en smaakmakers

Zorg dat bezoekers direct zien wat de populaire producten in de webshop zijn en welke producten het meest verkocht zijn. Laat lijstjes zien op de homepage met de smaakmakers. Toon ook het aantal positieve reviews dat een product heeft ontvangen en toon het aantal verkochte producten. Laat bijvoorbeeld zien dat er al meer dan tienduizend pakketjes zijn verzonden. En om het helemaal compleet te maken, kun je laten zien hoeveel producten nog beschikbaar zijn. Hierdoor creëer je schaarste én wordt de vraag naar een product twee keer zo groot.

Voorbeeld verzonden orders

Sociale bewijskracht door het tonen van het aantal verzonden orders.

Facebook likes zorgen voor vertrouwen

Bezoekers volgen online het gedrag van andere bezoekers. Bezoekers zullen eerder geïnteresseerd zijn in een product dat maar liefst vierhonderdvijftig Facebook ‘likes’ heeft dan een product dat nauwelijks is gedeeld via Facebook. Dan moet het wel een goed product zijn en is de kans veel groter dat het product in het winkelmandje belandt. De wet van de grote aantallen geldt ook binnen webshops.

Voorbeeld Bol.com

Op Bol.com kun je als bezoeker zien hoe vaak een product is gedeeld via Facebook.

Je kunt een stap verder gaan en rechtstreeks het aantal bezoekers van een webshop tonen of het aantal bezoekers dat interesse heeft in een product. Wat nog sterker het gedrag beïnvloed is de mening of het gedrag van een bekend persoon. Zorg dat een bekend persoon je producten wil beoordelen of de producten wil aanprijzen. Het gedrag van een bekend persoon werkt als een magneet en zal helpen je verkoop te verhogen.

Voorbeeld Plasma-discounter.nl

Tom Coronel prijst de producten aan van de webshop Plasma-discounter.nl.

Veel eigenaars van een commerciële (kleine én grote!) website weten eigenlijk niet echt of deze financieel gesproken 'werkt' of niet. De elementaire basiscijfers zijn hun vreemd en het komt zelfs voor dat ze elke maand geld verliezen zonder dat ze dit beseffen.

De verfwinkel van Marjan en Peter

Neem nu Marjan en Peter. Samen runnen ze al jaren een verfwinkel. Sinds een jaar is daar een webshop bijgekomen en naar hun gevoel loopt alles lekker. Met wat waren ze niet bezig?

• Kosten per bezoeker
• Conversie
• Inkomsten per klant

Ze hadden amper een idee waarvoor deze zaken stonden, laat staan dat ze de concrete cijfers kenden voor hun eigen website. Ze vonden het dan ook dringend tijd om daar verandering in te brengen.

Kosten per bezoeker

De kosten per bezoeker kunnen Marjan en Peter opmaken uit de kosten die ze maken om hun website te promoten: de kosten om bezoekers aan te trekken. Hierbij kun je denken aan online reclame (Adwords, banners), offline reclame (adres website op balpennen, visite kaartjes, reclame in een lokaal krantje) en het schrijven van diverse blog artikelen. Elke maand gaven ze hier vijfentwintighonderd euro voor uit en trokken daar duizend bezoekers mee aan. De kosten per bezoeker zijn in deze situatie dus gelijk aan tweeënhalve euro.

Conversie

Conversie is het percentage bezoekers dat een bepaalde actie onderneemt. Mogelijke acties van bezoekers zijn bijvoorbeeld iets bestellen, je opbellen, inschrijven op je nieuwsbrief of je volgen op sociale media. Marjan en Peter wilden weten wat het percentage bezoekers was die daadwerkelijk klanten werden. Met wat zoek- en rekenwerk kwamen ze te weten dat de conversie van hun website twee procent bedroeg. Voor elke duizend bezoekers die elke maand langs kwamen, kregen ze dus twintig klanten.

Inkomsten per klant

Marjan en Peter wisten nu dat ze via hun website twintig klanten aantrokken per maand. Het kostte hun niet veel moeite om uit te rekenen wat de gemiddelde inkomsten per klant waren. Hun inkomsten per klant bleken honderd euro te zijn. Als ze het berekenden voor alle klanten bij elkaar kwamen ze uit op tweeduizend euro (honderd keer twintig).

De cijfers in een overzicht

Marjan en Peter hadden nu de juiste bouwstenen verzameld om een duidelijk overzicht te maken:

Het moest anders

Het was even schrikken voor het koppel. Elke maand boekten ze immers een verlies van vijfhonderd euro! De webshop sluiten was een optie, maar de basis was niet slecht. Ze wisten dat er progressie mogelijk was en besloten om naar externe experts te stappen. De experts zagen al snel mogelijkheden en maakten hun duidelijk dat bij elk onderdeel (kosten per bezoeker, conversie en inkomsten per klant) een verbetering mogelijk was.

Als eerste werd de conversie aangepakt

De usability expert zag mogelijkheden. Door een betere, meer gebruiksvriendelijke en taak gerichte website voorzag hij dat een conversie van vier procent zeker tot de mogelijkheden behoorde. Starten met het verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid, is een verstandige keuze, immers:

• De conversie stijgt vrijwel onmiddellijk.
• Het is economisch bekeken niet slim om een moeilijk bruikbaar product te promoten

Daarna kwamen de kosten per bezoeker aan de beurt

Ook de zoekmachine optimalisatie expert zag diverse mogelijkheden. Met een betere click per pay management en diverse zoekmachine optimalisatie verbeteringen zou hij met hetzelfde promotiebudget het aantal bezoekers kunnen laten stijgen van duizend naar vijfentwintighonderd mensen. Absoluut niet onrealistisch. De kosten per bezoeker daalde hiermee tot een euro.

Als laatste de inkomsten per klant

Als laatste kwam de internet marketeer aan de beurt. Hij ging ervoor zorgen dat een zelfde klant gewoon meer uitgaf. Dat kon hij bereiken door e-mail marketing, branding, promoties, en remarketing. De inkomsten per klant zouden stijgen van honderd naar honderdvijtig euro.

Een vernieuwd overzicht

Marjan en Peter hadden hun lesje geleerd, grepen terug naar hun overzichtje en brachten wat wijzigingen aan:

Uiteraard werken de experts niet gratis maar die kost was te verwaarlozen ten opzichte van de geprojecteerde inkomsten. De website van Marjan en Peter veranderde van een verliesmakend zaakje in een ware cash cow.

Moraal van het verhaal

• Zorg dat je de elementaire cijfertjes kent, ga niet uit van veronderstellingen en vermoedens
• Stap naar experts wanneer je meer rendement wil halen uit je website, laat ze samen werken om er het maximum uit te halen

Bovenaan is een goed begin. Iedereen weet dat goed begonnen half gewonnen is. Je begint een product- of dienstenpagina met een korte opsomming van de belangrijkste voordelen en kenmerken. En daar in de buurt zet je één duidelijke call-to-action. Iets als: 'Reserveer nu', 'Voeg toe aan winkelmandje' of 'Vraag offerte aan'.

Voorbeeld van een goed begin

Goed begonnen is half gewonnen. Zorg voor een duidelijk begin van je pagina.

Met een goed begin alleen kom je er niet

Uiteraard is niet elke bezoeker onmiddellijk onder de indruk van je aanbod. Daarom geef je onder dat sterke begin meer uitleg over je product of dienst. Met bijvoorbeeld klantenrecensies, wat technische details of tips. Allemaal om de klant te overtuigen wat hij mist als hij je product of dienst niet koopt.

Een call-to-action onderaan is een must

Bezoekers die dus het einde van je pagina halen, zijn mensen die wel veel interesse hebben in je aanbod. Anders hadden ze al lang je webpagina verlaten. Daarom is het belangrijk dat je onderaan de belangrijkste troeven je call-to-action herhaalt. Op het moment dat je de interesse hebt gewekt, moet je toeslaan. IBM heeft dat recent onderzocht en bij hen komt zeventig procent van de verkoop uit de onderste call-to-action.

Op elke detailpagina moet een call-to-action staan!

Deze tip geldt niet alleen voor product- en dienstpagina's. Elke detailpagina van je website heeft baat bij een sterk einde. Plaats daar een oproep om in te schrijven op je nieuwsbrief, leg links naar verwante producten of plaats er je contactgegevens. Doe er iets mee. Geen enkele pagina mag een doodlopend straatje zijn.

Voorbeeld van een matig einde

Doodzonde. Dienstenpagina's die doodlopen op dwaze share- en printknopjes.

Tip één: bezoekers lezen van links naar rechts

Bezoekers lezen van links naar rechts en van boven links schuin naar onderaan rechts. Het is belangrijk dat de belangrijkste zaken die u wenst te verkopen dan ook links bovenaan staan.

Tip twee: intuïtieve navigatie

Bezoekers verwachten bepaalde en logische zaken zoals de hoofdnavigatie en subnavigatie. De hoofdnavigatie staat bovenaan. De subnavigatie op onderliggende pagina's moet links staan, want bezoekers lezen van links naar rechts.

Tip drie: aanklikbaar logo

Een logo waarop men niet kan klikken ergert enorm. Het logo dient aanklikbaar te zijn en linkt logischerwijs naar de homepagina.

Tip vier: broodkruimels

Broodkruimels of breadcrumbs en kruimelpaden vormen een rij links, meestal bovenaan in de webpagina. Ze geven aan waar de bezoeker zich op de website bevindt. Voorbeeld: Home > Website design > Web Lodge CMS

Tip vijf: gebruik duidelijke tekstlinks of hyperlinks

De standaard regel voor hyperlinks in tekst is donkerblauw en onderlijnd. Vooral dat laatste is belangrijk. Voor een bezoeker is dit sowieso makkelijker te onderscheiden. Interne links moeten geopend worden binnen hetzelfde venster. Externe links best in een nieuw venster.

Tip zes: leesbare teksten

Teksten zijn leuk om te lezen als de lettergrootte minimaal 12px is, mooi ingedeeld en dat er voldoende witruimte is, meegaand met de look en feel van uw website.

Tip zeven: scrollen of niet scrollen

Hoe minder we moeten scrollen op een website hoe beter, maar soms kan het niet anders. Dan is het beter uw bezoeker een handje te helpen met een link naar boven.

Waarom video? Veel mensen onderschatten de kracht van video, maar met een goede video kun je je bedrijf naar een volgend niveau tillen. Je kunt zelf voor de camera gaan staan. Maar waar moet je het dan over hebben? De mogelijkheden zijn eindeloos:

• Je kunt een video op je homepage plaatsen waarin je jouw bedrijf of dienst toelicht
• Je kunt veelgestelde vragen aan de hand van video beantwoorden
• Je kunt klanten een beeld geven van wie jij bent of wie er in je bedrijf werkt met een 'achter de schermen' video
• Je kunt tips en trucs delen met jouw doelgroep zodat je aantoont dat je kennis van zaken hebt

Video schept een band met de kijker

Door voor de camera te staan en je ding te doen weet de kijker meteen wie je bent, hoe je er uit ziet en bijvoorbeeld hoe je stem klinkt. Ik kan niet genoeg benadrukken hoe effectief dit is! De kijker weet al na enkele seconden wie je bent. Hierdoor ontstaat een band. De klant krijgt het gevoel dat hij jou kent en krijgt vertrouwen in jou. Iedereen weet dat als je een product verkoopt of een dienst aanbiedt dat vertrouwen een cruciale factor is in het proces om de klant te overtuigen met jou in zee te gaan.

En de kosten dan?

Het maken van een video hoeft niet altijd duur te zijn. Met een vrij goedkope camera kun je tegenwoordig al mooie shots maken. In dit geval gaat het niet zozeer om de kwaliteit maar om het onderwerp, namelijk om jou of je onderneming en de boodschap die je overbrengt. Heb je al een grote onderneming dan is het natuurlijk aan te raden om een budget vrij te maken om een professionele video te maken.

Video en SEO

Sinds Google de video-website Youtube heeft opgekocht worden er ook meer en meer video's in de zoekresultaten van Google weergegeven. Indien je de juiste trefwoorden gebruikt dan verschijnt de video in vele gevallen op de eerste pagina in Google. Hierdoor ontstaat al een eerste kennismaking tussen jou en je klant en de kans is groot dat je klant verder zal surfen naar je website. Zoekmachine optimalisatie is een zaak van lange duur, met video kan je hier sneller resultaat mee boeken.

Verplichte registratie is een hindernis. Ik vind het een vreemd verschijnsel. Slaag je er als webshop in om een bezoeker te overtuigen bij jou te kopen, en dan probeer je die intentie alsnog de nek om te wringen. Want dat is wat een verplichte registratie doet. Het is een zeer grote hindernis voor je bezoeker. En dat op verschillende niveaus.

Verschillende niveau's van hindernissen

Het keuzescherm met de keuze al klant of nog geen klant

Elke extra stap is een drempel. En dit is echt een overbodige stap. En wie weet van elke website nog precies of je daar al ooit iets hebt gekocht? Ik niet.

De registratie zelf

Hoe kort je dit ook maakt, het blijft vaak een drempel. Al is het maar gewoon het kiezen van een wachtwoord. Een wachtwoord dat ik wel mag kiezen maar waar jij me wel allerlei regeltjes voor gaat opleggen.

Herinneren van het wachtwoord

En dan kom ik een jaar later terug op je webshop en dan verwacht jij van mij dat ik het wachtwoord dat ik toen koos voor jouw website nog herinner. Getuigt dit alles niet van ontzettend veel pretentie?

Voorbeelden waarbij registratie het beter doet?

Ik ken er geen. Er zijn wel veel grote websites die wel een verplichte registratie hebben (bijvoorbeeld Amazon en Apple), maar ze hebben nooit getest zonder die registratie. Andersom zijn er wel veel cases bekend. Soms gaat het om kleine stijgingen, vaak om een verdubbeling van de conversie en soms levert het miljoenen op.

De oplossing? Geen of optionele registratie

Schrap het registratieproces. Bij Booking.com is er geen registratie. En ze verkopen toch tweehonderd vijfenzeventigduizend overnachtingen per dag. Zelfs om je beoordeling te schrijven moet je niet inloggen. Een unieke link in de mail die je krijgt volstaat. Dat is pas service en gebruiksgemak. Om de klant te helpen wordt er tijdens het proces wel een account aangemaakt, waar je eventueel mee kan inloggen. Moest je dat echt willen. Maar tijdens het boekingsproces, staat de boodschap 'inloggen' zeker niet in de weg.

Het boekingsproces van Booking.com

Bij Booking.com is inloggen optioneel en staat het niet in de weg van het boekingsproces.

Of je nu online spullen verkoopt, online leads genereert of zo veel mogelijk volgers probeert te verzamelen: voor bijna elke online toepassing geldt dat het succes afhankelijk is van de mate waarin je de klant weet te overtuigen te participeren. Daarom is het altijd een nuttige exercitie om eens door de bril van de gebruiker naar je website of applicatie te kijken en jezelf de vraag te stellen: 'Zou ik me hierdoor gestimuleerd voelen om iets te doen?'

Interactie stimuleren met gamification

Het is een constante uitdaging om je bezoeker te overtuigen iets te doen (aankoop doen, adviestool gebruiken, formulier invullen, vaste volger worden) maar gelukkig zijn er een aantal krachtige middelen voor handen om interactie te stimuleren. Naast dat je website aan alle standaarden ten aanzien van design en technische perfomance moet voldoen kun je gebruik maken van gamification om je gebruikersinteractie leuker en effectiever te maken. Er is sprake van gamification als er een of meerdere spelelementen worden toegevoegd aan een dienst of product met als doel de participatie te laten toenemen. De spelelementen komen voort uit het 'game design'-denken en worden al jaren als basis gebruikt voor de ontwikkeling van computerspellen. De aanname is dat bedrijven deze elementen onafhankelijk of in combinatie met elkaar kunnen toepassen op een website om zo de gebruikersparticipatie te verhogen.

Voorbeelden van spelelementen

Een level-element

De kans voor 'spelers' om te groeien in het 'spel' (in de vorm van punten, challenges en subdoelen).

Een status-element

Spelers krijgen inzicht in hun status en hoe deze zich verhoudt ten opzichte van anderen.

Een verwachting-element

Deelnemers hebben altijd inzicht in welke volgende handeling van hen wordt verwacht en wat er tegenover staat.

Een social-element

Deelnemers interacteren op verschillende manieren met elkaar. Dit kan binnen het spel, maar ook via sociale netwerken. Samenwerking levert voordeel op.

Een tijd-element

Er zijn duidelijke regels waar en vooral wanneer er wat van de deelnemer wordt verwacht.

Spelelementen in de praktijk

Misschien klinkt 'gamification' als een trend die slechts op een beperkt aantal websites relevante mogelijkheden biedt. Maar in de online praktijk wordt dagelijks bewezen dat spelelementen hun waarde bewijzen voor websites met doelstellingen in de financiele wereld, e-commerce, publishing en B2B. Zorg bij het toepassen van spelelementen wel dat je deze niet zomaar her en der invoegt: houd altijd de intrinsieke motivatie van je doelgroep voor ogen en gebruik de spelelementen als tools om hier op in te spelen.

Formulieren, je vindt ze op elke website, maar iedereen heeft er een hekel aan om ze in te vullen. In veel gevallen zorgen ze dan ook voor afhakers. En dat betekent gemiste conversies, oftewel geen bestelling, geen reservering, geen inschrijving voor de nieuwsbrief, geen contactaanvraag of wat bezoekers dan ook via een formulier kunnen doen. Het is dus erg belangrijk om te zorgen dat een formulier op je website zo min mogelijk vraagt van de bezoeker en zo gemakkelijk mogelijk in te vullen is. Hieronder enkele punten om op te letten.

Gebruik zo min mogelijk velden

Bepaal welke informatie je als organisatie beslist nodig hebt om de bezoeker van de website te leveren waar hij om vraagt. Zorg vervolgens dat de bezoeker ook alleen die informatie hoeft in te vullen die ook echt noodzakelijk is. Hoe korter het formulier is hoe groter de kans is dat het helemaal wordt ingevuld. Veel formulieren bevatten verschillende optionele velden. Heb je die als organisatie echt nodig? Maak ze dan verplicht. Heb je ze niet nodig, haal ze dan weg.

Een andere manier om het formulier in elk geval korter te laten ogen is door de invoervelden die niet iedereen in hoeft te vullen te verbergen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan factuur- en bezorgadressen. Door de velden voor een ander bezorgadres alleen te tonen wanneer de bezoeker zelf aangeeft dat dit adres anders is dan het factuuradres, lijkt het formulier direct minstens vier velden korter dan wanneer dit direct getoond wordt.

Maak labels gemakkelijk scanbaar en gebruik indicatieve veldbreedtes

Om een formulier snel in te kunnen vullen is het belangrijk dat bezoekers snel kunnen zien wat ze in moeten vullen. Dit kan door te zorgen dat de labels snel te scannen zijn. Hiervoor kunnen de labels het best links uitgelijnd staan. Dit kan zowel boven als naast de invoervelden. Maar wanneer de labels boven het invoerveld staan lijkt het formulier langer. Het is dus het beste om dit alleen bij zeer korte formulieren te doen. In de andere gevallen kan het label beter links naast het veld geplaatst worden.

Naast het links uitlijnen van de labels kunnen ook de veldbreedtes een indicatie geven van wat er ingevuld moet worden. Telefoonnummers, postcodes, huisnummers, jaartallen, datums et cetera hebben allemaal een vast of maximum aantal tekens. Als je zorgt dat de breedte van het invoerveld hiermee overeenkomt, dan kan de bezoeker snel zien wat hij in moet vullen.

Gebruik geen vast format voor bijvoorbeeld postcodes, telefoonnummers en datums

Zaken zoals postcodes, telefoonnummers en datums kunnen op verschillende manieren ingevuld worden:

• 5211 HE, 5211HE, 5211 he, 5211he
• 0736811002, 073 6811002, 073 68 11 002, 073-6811002
• 22-1-2012, 22-01-2012, 22/1/2012, 22/1/12

Het is het beste om te zorgen dat al deze schrijfwijzen 'goedgekeurd' worden. Niets is zo irritant als je telefoonnummer invullen en daarna een foutmelding krijgen dat het niet klopt, terwijl je toch zeker weet dat het jouw telefoonnummer is.

Gebruik de invoermogelijkheid die het beste past bij de vraag

Wanneer er sprake is van een keuze waarbij slechts één antwoord mogelijk is, bijvoorbeeld bij geslacht, is de radiobutton de meest ideale invoeroptie. De bezoeker ziet direct alle antwoordopties en hoeft slechts één keer te klikken. Zijn er meerdere verschillende antwoorden mogelijk, maar weet de bezoeker precies wat hij in moet vullen, bijvoorbeeld in het geval van geboortedatum en adresgegevens, gebruik dan een vrij invoerveld. Dat is vaak sneller dan dropdown lijsten waarin het nodig is om te scrollen naar het juiste antwoord. Neem bijvoorbeeld het invullen van een geboortedatum. Wanneer er sprake is van dropdownlijsten moet je drie lijstjes doorscrollen naar de juiste dag, maand en jaartal. Het is veel sneller om dit direct in te typen.

Naast radiobuttons en vrije invoervelden zijn er ook checkboxen. Deze geven de bezoeker aan dat hij geen, één of meerdere opties uit een lijst kan kiezen door deze aan te vinken. Dit kan bijvoorbeeld bij het aangeven van interessegebieden bij een informatieaanvraag. Daarnaast geven checkboxen aan dat iets aan of uit kan worden gezet. Hierbij kun je denken aan het wel of niet willen ontvangen van een nieuwsbrief.

Laat direct duidelijk zien wanneer iets niet goed is ingevuld

Vaak gaat er toch iets mis tijdens het invullen van een formulier, bijvoorbeeld omdat een invoerveld overgeslagen wordt. Op zo'n moment is het handig dat de bezoeker direct kan zien dat er iets mis is. Zo hoeft hij niet op de verzendknop te klikken en dan pas te zien dat er iets niet goed is gegaan. Om vervolgens nogmaals het gehele formulier te moeten doorlopen om te kijken wat het probleem is.

Bij foutmeldingen is het belangrijk dat ze bij het veld staan waar het mis is gegaan en dat ze aangeven wat precies het probleem is. Als ergens bovenaan staat dat niet alle velden ingevuld zijn, dan moet de bezoeker alsnog het hele formulier gaan nakijken. Door bijvoorbeeld het betreffende veld met een opvallende kleur te omkaderen en erbij te zetten dat het niet is ingevuld, weet de bezoeker direct wat hij moet doen. Zo kan hij snel weer verder met de rest.

Vaak wordt er gedacht dat je je wervende teksten kort moet houden, wil je online iets aan de man kunnen brengen. Fout. Er is helemaal niets mis met lange teksten. Maar ze moeten wel goed geschreven zijn. Dat geldt echter natuurlijk ook voor korte teksten.

Lange webteksten hebben zelfs enige voordelen: zo kan het een positief effect hebben in zoekmachines, kan het de lezer meer en uitgebreidere informatie bieden én kan het de lezer, soms nog meer dan met korte teksten, overhalen om iets te kopen.

Deze lange teksten, ook wel long copy genoemd, kunnen de conversie van je webwinkel aanzienlijk verhogen. Maar weet wel wanneer je long copy toepast. Het is niet echt wenselijk of nodig bij een klein en simpel product, maar als je net als wat Amazon bijvoorbeeld met de Kindle doet je pronkstuk aan de man wil brengen, dan is long copy een prima middel om de geïnteresseerde lezer uiteindelijk om te toveren tot een geëngageerde klant.

Minder tekst bij goedkoper artikel

Long copy toepassen bij goedkope artikelen heeft weinig zin. Want het is immers vaak zo: hoe goedkoper het artikel, hoe minder lang mensen hoeven na te denken voor ze al dan niet overgaan tot aankoop. Maar bij een duur en exclusief product willen mensen zich van oudsher goed laten informeren over de voor- en nadelen, over de kenmerken, het uiterlijk (online heel belangrijk!), de prijs, et cetera. Als je ieder mogelijk aspect waarin een potentiële klant geïnteresseerd kan zijn behandelt in die wervende tekst, dan hou je de lezer vast en kan je hem zo middels je woorden overhalen het product bij jou te bestellen.

Mocht je hebben besloten om een lange tekst te schrijven, houd dan wel rekening met de drie doelgroepen die je tekst mogelijkerwijs zouden kunnen lezen. Er zijn 'skimmers', die snel op en neer scrollen om een snel overzicht te krijgen van wat je verkoopt, er zijn 'jumpers' die iets meer tijd spenderen aan je tekst, maar alleen dat lezen wat ze interessant vinden en er zijn 'bookworms', die vrijwel alles lezen, van boven naar beneden. Je doet er slim aan om met je tekst al deze groepen lezers te bereiken.

Dit kun je bereiken door aan het begin van je tekst een heldere introductie op die tekst te geven, met daarin een soort samenvatting van wat de lezer kan verwachten in de tekst. Voorzie je tekst verder van duidelijke verklarende kopjes en sluit af met een bondige samenvatting. Dit laatste kan bijvoorbeeld in de vorm van een lijst met daarin kort alle kenmerken en voordelen van het artikel. Op deze manier bied je service aan alle soorten lezers en zorg je er zo goed mogelijk voor dat iedereen blijft hangen bij je tekst en hopelijk overgaat tot kopen!

Kort en krachtig

Boeken zijn vaak nog erg oké wanneer ze lekker dik zijn. Veel tekst, veel woorden en hopelijk veel verhaal. Voor het web geldt dat niet. Je hebt de aandacht van je lezers maar kort en ze zijn vaak met meerdere zaken tegelijkertijd bezig. Hou het dus kort en kom snel to the point.

Lijstjes

Heb je meerdere punten te maken? Of een opsomming van allerlei belangrijks? Maak er een lijstje van. Lijstjes zijn overzichtelijk en makkelijk te scannen. Dat is namelijk wat je lezers op het web doen: ze scannen de tekst op zoek naar de essentie. Maak het ze makkelijk.

Persoonlijk

Op het web gaat het meestal tussen jou(w tekst) en je lezer. Het contact is zo persoonlijk als onpersoonlijk contact maar kan zijn. Spreek je lezer dan ook aan alsof je met haar in gesprek bent. Dat betekent niet dat je té gezellig moet worden. Maar wel dat je tekst direct tot haar moet spreken en niet over 'men' of 'mensen'.

Houd je in

Het leukste deel van crea-bea schrijven is het bedenken van intelligente kwinkslagen, grappige dubbelzinnigheden, intellectuele woordspelingen. Laat dat op het web achterwege - in elk geval wanneer het een zakelijke of informatieve tekst betreft. Mensen hebben geen tijd (en zin) om je diepzinnigheid uit te vogelen.

Gebruik tussenkopjes

Ook weer om je lezers te helpen bij het scannen. Zorg ervoor dat je tussenkopjes je lezers helpen en ze een idee geven van wat de alinea eronder ze zal vertellen. Zodat ze de alinea alleen maar hoeven te lezen als ze wat uitleg nodig hebben.

Schrijf actief

Probeer elke zin die je schrijft zo actief mogelijk te maken. Niet: 'Deze producten zullen je helpen', maar: 'Deze producten helpen je'. Alles wat het tempo uit je tekst haalt moet eruit of worden herschreven.

Eén idee per alinea

Beschrijf maar één probleem, idee, suggestie, et cetera per alinea. Zo houd je je alinea’s kort en de tekst overzichtelijk.

Geen turbotaal

Win nu fantastische prijzen. Ons product is geweldig. Brrrr. Niemand trapt echt in die turbotaal en Tell Sell vindt iedereen irritant. Als iets goed is mag je dat best zeggen of het fantastisch is bepaalt de lezer zelf wel. Verkondig je dat het goed is, onderbouw dat dan direct (wat is er dan zo goed aan?).

Hou rekening met zoekmachines

Hoe wil je dat de tekst die je schrijft gevonden wordt door zoekmachines: op welk woord/welke woorden? Zorg ervoor dat deze woorden terugkomen in de tussenkopjes, de titel en in de lopende tekst. Zorg er ook voor dat dit niet afdoet aan de leesbaarheid van de tekst. Niet volproppen dus, maar op natuurlijke wijze terug laten komen.

Hou rekening met sociale websites

Dit geldt vooral als je een artikel schrijft. Niks leuker dan wanneer lezend internet jouw artikel deelt via Twitter of andere sociale websites. Zorg ervoor dat de kop van je artikel aanzet tot klikken. Koppen moeten natuurlijk altijd aantrekkelijk zijn, maar op het web telt dit nog zwaarder. Er zijn miljarden websites en artikelen en mensen hebben maar beperkte tijd om te lezen. Een goede kop is onmisbaar.

Websites die werken, focussen à la minute op de vragen en behoeften van de bezoeker. Meteen, direct, onmiddellijk, stante pede, subiet. Start daarom de conversatie met je bezoeker door je titel te richten op wat voor je bezoeker relevant is. Denk na over wat de hoofdvraag of het nr.1- probleem van je doelgroep is. Geef daar een antwoord op in je titel(s). Doe een belofte of identificeer een probleem. Benadruk in de titel wat je bezoeker krijgt, eerder dan wat hij moet doen. Optimaliseer geen webpagina’s, optimaliseer de gedachtegang van je bezoeker: waarvoor bezoekt iemand jouw website?

Helpen jouw titels je bezoeker in gedachten 'ja' zeggen?

Tik jij wel eens zomaar iets in Google? Nee toch, je hebt een doel voor ogen: je zoekt iets of je wil iets doen. Dat is voor jouw websitebezoekers net zo. De bezoeker die op jouw website komt, heeft een doel voor ogen. Hij weet alleen niet of jij hebt wat hij zoekt en of jij hem het best kan helpen bij wat hij zoekt. Opnieuw, je titels spelen daar een hoofdrol. Het maakt niets uit hoe briljant je call to action is als je bezoeker die niet te zien krijgt, omdat je hem aan het begin niet hebt weten te verleiden? Het doel van de titel is dan ook niet je product of dienst verkopen. Het doel van je titel is je bezoeker de eerste paragraaf laten lezen.

Hoe je titel het verschil met de concurrentie kan maken

Misschien staat de website van je concurrent open in het volgende tabblad en switcht je bezoeker tussen de twee om jullie te vergelijken en een keuze te maken. Voor wie zou jij kiezen?

Voor iemand die de vragen in jouw hoofd beantwoordt of voor iemand die je het bos in stuurt op zoek naar het antwoord? Het eerste geeft je het gevoel dat iemand je wil helpen. Het tweede dat je het zelf maar moet uitzoeken.

En dat is een groot verschil, niet waar? Maak dat verschil al in je titel. Geef in je titel antwoord op de vragen in het hoofd van je bezoeker. Hoe sneller en efficiënter jij je bezoeker helpt zijn doel te bereiken, hoe meer succes je website heeft. Schrijf maximaal vijftien woorden voor je titel, dat is de lengte die iemand in twee tot acht seconden kan lezen. Meer tijd krijg je niet om je punt te maken.

Ik heb geprobeerd de grote lijnen van conversie optimalisatie samen te voegen in een sitestructuur, en bij elke pagina zal ik uitleggen welke elementen er van belang zijn. Deze structuur is bedoeld voor de verkoop van diensten en afgekaderde producten. Informatieve (consumenten) sites, uitgebreide dienstverlening met meerdere producten of webwinkels hebben iets anders nodig. De vraag 'waarom heb je een website en welke doelstellingen probeer je met de website waar te maken' is hier natuurlijk onderliggend. Ik zal direct met de deur in huis vallen. Ik denk dat dit de beste basis structuur is:

• Home
• Rondleiding
• Media aandacht
• Onze klanten
• Plan en prijzen
• Help en support
• Wie wij zijn
• Call-to-action

Pagina één: home

Deze pagina kun je ook 'inleiding noemen', of bijvoorbeeld 'overzicht'. Omdat de meeste bezoekers via deze pagina de site binnenkomen, zal je hier direct moeten overtuigen. Met direct wordt ook echt direct bedoeld. Meestal heb je maar twee tot vier seconden. Als het dan niet duidelijk is of jij het 'probleem' van de bezoeker op gaat lossen, 'bouncen' ze zo weer van je site af. Je moet voor jezelf (en de bezoeker) heel duidelijk hebben voor wie de website bedoeld is, voor wie het niet bedoeld is en wat de 'prikkel' is waardoor bezoekers worden aangespoord om actie te ondernemen. Dit moet je zo duidelijk mogelijk communiceren. Eigenlijk geeft je hier beknopt weer wat je op de andere pagina's gaat uitdiepen.

Je kunt er ook voor kiezen om deze pagina weg te laten en de bezoekers direct naar 'de rondleiding' te sturen (dit is de volgende pagina). Dit is per situatie verschillend. Soms heeft de bezoeker er behoefte aan om op een te behappen pagina binnen te komen.

Pagina twee: rondleiding

Deze pagina kun je ook 'tour' noemen, of 'waarom product/dienst' of iets dergelijks. Dit is eigenlijk een 'sales letter'. De mensen komen met een probleem en jij gaat het oplossen. Er zijn hier verschillende formules voor bedacht die bewezen hebben dat ze resultaat opleveren. Je kunt bijvoorbeeld eerst een grote belofte doen, dan een voorbeeld geven, weer die belofte doen, een verhaal vertellen en daarna weer de belofte doen. Op deze manier en in deze volgorde werkt dat dan heel goed. Een andere formule is bijvoorbeeld om het verhaal te laten vertellen door een klantenervaring. Of je kunt een bepaalde bonus die je biedt, belangrijk maken.

De beste tip is om de tekst te schrijven op de manier waarop je iemand op straat zou overtuigen. Hoe spreek je iemand aan? Wat zeg je eerst? Met welke bezwaren komt de persoon dan waarschijnlijk? Hoe ga je die beantwoorden. Met welke vragen of twijfels komt de persoon dan? Wat zijn de voordelen, wat zijn de nadelen? Belangrijk is om direct vanaf het begin de waarde van het product op te bouwen. Het lijkt misschien een open deur maar veel websites beantwoorden nooit de vraag van de bezoeker: 'wat heb ik eraan'.

Op deze pagina kan dus een hele boel staan. Eigenlijk is dit het hart van de website en zou je alle andere pagina's weg kunnen halen. Toch blijkt meestal dat de klant waarde hecht aan meerdere pagina's. De klant krijgt zo het gevoel met een betrouwbaar bedrijf zaken te doen.

Pagina drie: media aandacht

Deze pagina kun je ook 'buzz' noemen, of 'wat er gezegd wordt'. Media aandacht is een grote factor in de geloofwaardigheid van jou als bedrijf. Het laat zien dat je product leeft en dat je weet waar je het over hebt. Op deze pagina kun je bijvoorbeeld presentaties, sociale media, publicaties of recensies zetten.

Pagina vier: onze klanten

Deze pagina kun je ook 'ervaringen' noemen, of 'recensies' of 'klantenervaringen'. Wat op deze pagina staat wordt ook wel 'sociaal bewijs' genoemd. Je komt nu met het bewijs dat het product of dienst goed is, en dit bewijs komt niet vanuit jou als verkoper zelf. Je laat zien dat anderen het product gekocht hebben en dat ze er tevreden mee zijn. Dit is zo belangrijk en heeft zo veel overtuigingskracht dat ik denk dat je daar een aparte pagina voor kan maken. Op deze pagina zet je dus alle ervaringen die je gekregen hebt. Denk aan: voor en na vergelijkingen, demonstraties, verhalen, case studies, beroemdheden en experts.

Pagina vijf: plan en prijzen

Deze pagina kun je ook 'tarieven' noemen, of 'mogelijkheden'. Hier geef je een overzicht van de 'plannen' die je aanbiedt en bouw je de waarde ervan op. Het zijn dus niet verschillende producten of diensten die je hier neerzet, maar het zijn eerder verschillende mogelijkheden binnen eenzelfde product of dienst. Het is een prijsstrategie. Vaak komt dit neer op het maken van opties: bijvoorbeeld normaal/luxe of één jaar of twee jaar. Of je maakt het verschil in mogelijkheden: bijvoorbeeld een extra glanslaag of supersnelle levering. Of je geeft bonussen weg.

Het andere aspect op deze pagina is de prijs. Dit is ook een belangrijk element en de vraag voor de bezoeker is hierbij vooral waarom de prijs is zoals die is. Als je het goed doet is de vraag van de bezoeker misschien zelfs: waarom krijg ik zoveel voor zo'n lage prijs. Op deze pagina leg je dat uit. Vertel over hoe de prijs is opgebouwd, de norm in de markt, de concurrentie, vergelijk appels met peren, de prijs tegenover de waarde die je krijgt, jouw marge, dat het meer oplevert dan het kost, enzovoorts. Op deze pagina zet je daarnaast meestal een aantal hoogtepunten van de pagina 'de rondleiding'.

Pagina zes: help en support

Deze pagina kun je ook 'FAQ' noemen, of 'vragen en antwoorden'. Op deze pagina ga je in op eventuele vragen die de bezoeker nog heeft. De vragen die je op deze pagina zet en de daarbij behorende antwoorden zorgen er natuurlijk voor dat de bezoeker nog eens extra overtuigd wordt. Van alle pagina's is dit waarschijnlijk de pagina met de minste impact op je conversies. Als je dat wilt kun je hem eventueel ook weglaten. Al geeft deze pagina wel aan dat je een bedrijf bent, dat de klant serieus neemt.

Pagina zeven: wie wij zijn

Deze pagina kun je ook 'over ons' of 'ons verhaal' noemen. Hier gaat het vooral om de geloofwaardigheid van het bedrijf. De bezoeker gaat een relatie aan met een bedrijf en wil graag dat deze goed is. Op deze pagina zet je bijvoorbeeld de visie en missie, mijlpalen, hoeveel jaar je bestaat en welke certificaten je hebt.

Op deze pagina kun je ook de mensen achter het bedrijf in beeld brengen. Dit is belangrijk omdat je zo een band kan opbouwen en de empathie kan verhogen. De klant heeft vaak geen idee wie jij bent en hoe jouw bedrijf is. Dit kan soms een ongemakkelijk gevoel geven aan de bezoeker. Vandaar dat sommige mensen eerst even het bedrijf willen opbellen, gewoon omdat ze dan een beeld krijgen van degene waar ze mee te maken gaan krijgen. Dit beeld kun je goed naar voren brengen op deze pagina.

Pagina acht: call-to-action

Deze pagina noem je natuurlijk niet 'call-to-action', maar bijvoorbeeld 'proefsessie aanvragen' of 'gratis inschrijven'. Op deze pagina wil je het voor de bezoeker zo gemakkelijk mogelijk maken. Je zet meestal zo min mogelijk op de pagina om het zo duidelijk mogelijk te maken wat de persoon moet doen. Meestal helpt het om het aanbod nog een keer te noemen. Het feit dat er zoveel gehamerd en gezegd wordt over het nut van een call-to-action maakt dat mensen heel veel van deze pagina willen maken. Maar meestal is het juist goed om zo min mogelijk gekke dingen met deze pagina te doen.

Hoe maak je je website of intranet succesvol? Door de toptaken van je bezoekers of medewerkers als uitgangspunt te nemen in strategie, ontwerp en (inhoud)management. Want uit ruim tien jaar onderzoek blijkt dat vijf procent van de taken ongeveer vijfentwintig procent van de vraag/aandacht/omzet oplevert. Maar hoe ga je aan het werk als je die toptaken eenmaal weet? Ik geef graag enkele tips over toptaken tegenover (corporate) online strategie en hoe je siteontwerp op basis van toptaken praktisch aanpakt.

Vijf procent van de taken is ongeveer vijfentwintig procent van de vraag/aandacht/omzet

Dé internationaal erkende expert op het vlak van 'Top Task Identification' en 'Top Task Management' is Gerry McGovern. In zijn boek 'The Stranger's Long Neck' zet hij een methode uiteen om de toptaken van je doelgroep te achterhalen. Het resultaat van 'Top Task Identification' is wat McGovern 'The Long Neck' noemt. Al ruim tien jaar toont onderzoek van McGovern en zijn internationale netwerk glashelder en spijkerhard aan dat vijf van de honderd taken op een website of intranet circa vijfentwintig procent van de aandacht krijgen, voor de meeste omzet zorgen of het belangrijkst zijn voor medewerkers.

Maar hoe ga je aan het werk als je die toptaken eenmaal weet?

Toptaakonderzoek geeft aan welke onderwerpen en functies belangrijk zijn op je website of intranet, en welke vooral niet. Maar een analyse van toptaken op zichzelf is geen wondermiddel. Het gaat erom wat je vervolgens met die informatie doet, hoe je je toptaken implementeert en managet. Én wat je doet als toptaken het één uitwijzen, maar het management of je opdrachtgever iets anders wil - hoe breng je dat samen?

Toptaken samenbrengen met kwesties in online strategie

Hier komt je corporate (bedrijfs)strategie om de hoek kijken. Of je communicatiestrategie, je online strategie, of welke strategie ook maar iets te zeggen heeft over hoe je als organisatie online communicatie (extern en intern) inzet. Met je toptaken in de ene hand en je online strategie in de andere, breng je het belang van je klant, burger of medewerker samen met het belang van de organisatie of opdrachtgever.

Toptaakanalyse is één van de gereedschappen in online communicatie

Een toptaakanalyse is eigenlijk alleen maar een onderdeel van het palet aan 'traditionele' gereedschappen bij (online) communicatie, maar wat mij betreft wel een onmisbaar gereedschap, naast:

• Communicatiestrategie
• Online strategie
• Inhoudstrategie
• Informatiearchitectuur en interactieontwerp
• Webdesign
• Inhoudproductie en -management

Praktische aanpak voor siteontwerp op basis van toptaken

Heb je de resultaten van toptaakonderzoek gespiegeld aan de online strategie van je organisatie of opdrachtgever? Dan komt het in de praktijk vervolgens neer op de juiste toptaken op de juiste plek op je site of intranet neerzetten. Dit doe je in zes stappen.

Stap één: bepalen van de belangrijkste taken

Hanteer hiervoor deze volgorde:

• Taken die voor bezoekers en organisatie belangrijk zijn
• Taken die belangrijk zijn voor bezoekers, maar niet voor de organisatie
• Taken die belangrijk zijn voor de organisatie, maar niet voor bezoekers

Taken die bezoekers en organisatie onbelangrijk vinden, kun je het beste schrappen.

Stap twee: wat moet waar?

Vuistregel: de belangrijkste drie tot zes taken moet je direct op de homepage kunnen uitvoeren, bijvoorbeeld met een zoekveld of invulformulier, of daar tenminste starten. Daarnaast:

• Elke pagina: de één of twee belangrijkste taken
• Homepagina: de drie tot zes belangrijkste taken
• Overzichtspagina's: de vijf à tien volgende belangrijke taken
• Dieper gelegen pagina's: de rest

Stap drie: taken en navigatie (informatiearchitectuur)

Let op: navigatie is ondersteunend aan en niet leidend bij toptaken. Zet de belangrijkste taken van je doelgroep dus niet zonder meer in de (primaire) navigatie. Baseer die bijvoorbeeld 'gewoon' op de resultaten van een cardsortingsessie.

Stap vier: wireframes van de belangrijkste pagina's (interactieontwerp)

Een pagina-indeling of wireframe schetsen kan al snel tijdens of na de vorige stappen beginnen. Dit maakt immers visueel inzichtelijk waar taken op pagina's terugkomen.

Stap vijf: grafisch ontwerp

Wanneer je wireframes gaat uitwerken in grafisch ontwerp, loert het gevaar dat de taakgerichte opzet verloren gaat. Dit ondervang je met:

• Gedegen briefing: maak duidelijk hoe toptaken en wireframes leidend zijn, en waar variatie mogelijk is
• Gebruikersonderzoek of 'paper prototype test' met de grafische ontwerpen

Stap zes: taken en techniek

Tot slot: je toptaakaanpak overeind houden tijdens de bouw of technische aanpassing van je site of intranet, biedt dezelfde soort uitdaging als grafisch ontwerp. Opnieuw goed briefen en testen dus.

Je kent ze wel, die vervelende pagina's waar met grote zwarte letters staat vermeld dat de pagina die je hebt opgevraagd niet bestaat. Eigenlijk houdt je zoektocht dan op. De ene persoon keert terug naar een zoekmachine, de ander klikt kruisje en gaat iets anders doen. Beetje zonde. Als mensen op je website niet vinden waar ze naar op zoek zijn, zijn ze snel weer weg. Als je Google Analytics hebt draaien dan zie je dat terug in het bouncepercentage, oftewel het percentage bezoekers dat binnen een bepaalde tijd je website weer verlaat. Zorgen dat je vindbaar bent op de juiste termen wil natuurlijk al een beetje helpen en het hebben van goede landingspagina's ook, maar wat ook een beetje kan helpen, en bovendien een stukje service is, is een 404-pagina.

Wanneer verschijnt er een 404?

Een 404-pagina verschijnt als er op de URL die je hebt ingetikt niets te vinden is. Dat gebeurt soms als je net je website gemigreerd hebt of de URL-structuur hebt aangepast, of een blogartikel hebt verwijderd omdat deze wel erg ver ging. Maar ook als iemand een klein typfoutje maakt in de URL. Niet elke server heeft standaard een 404-pagina ingesteld staan. Dan komt er gewoon een 'big fat' NOT FOUND te staan. Dus, zaak om er even eentje in te stellen.

Wat zet ik op een 404-pagina?

Om te beginnen zet je duidelijk neer dat er iets niet helemaal goed is gegaan. De schuld hiervan moet je nooit bij je bezoeker leggen! Geef je bezoeker daarna een paar opties. Begin met een zoekmachine. Je bezoekers kunnen dan handmatig binnen je site zoeken naar het onderwerp. Je kunt hiervoor ook de Google-zoekmachineapplicatie gebruiken. Die kun je vrij gemakkelijk in je website zetten zonder dat je veel code hoeft te kennen. Wat je ook kunt doen als je iets meer technisch onderlegd bent, is het woord wat was ingetikt in de URL pakken en een suggestie doen. Met wat SQL kun je een dergelijk woord prima matchen aan tags van blogartikelen of woorden uit een titel van een pagina. Tot slot kun je nog een overzicht tonen van de laatste tien blogartikelen, de laatste tien reacties, de laatste tien vacatures als je een dergelijke site hebt, een tag cloud en nog meer van die dingen. Geef je bezoeker zo veel mogelijk opties om toch datgene te vinden waar hij naar op zoek was.

Hoe maak ik een 404-pagina echt sociaal?

Wat ik nog haast nergens heb gezien is een formulier om een suggestie te doen voor een pagina. Iets onder het mom van: 'Niet gevonden wat je zocht en vind je wel dat jouw onderwerp hier thuishoort? Vul dan dit formulier in.' Lijkt mij hartstikke handig, zo krijg je nog eens suggesties! En verder dacht ik nog aan het gebruik van de Twitter API om anderen te vragen of zij weten waar je het onderwerp kunt vinden. Iets in de trant van: 'Ik ben nu op anneliesje.nl, op zoek naar dit onderwerp, maar kan het niet vinden. Iemand enig idee?' En dan natuurlijk als je het wel gevonden hebt, ook de optie bieden om dat luidkeels te roepen...

Veel mensen en bedrijven worstelen met hun sociale media strategie. Vaak zijn bedrijven actief op bijvoorbeeld Twitter omdat het 'moet', zonder te weten wat ze er 'moeten'. Dat is gek, aangezien sociale media heel dicht bij de mens staat. Hieronder lees je hoe je in essentie een goede sociale media strategie ontwikkelt op basis van menselijke behoeften.

Er bestaan veel theorieën over hoe je het beste een sociale media strategie kunt opstellen. Mijn advies is: blijf dicht bij jezelf. Sociale media gaat over mensen, maar dan online. Behandel je online volgers zoals je je klanten, je partner, je collega's en je buurvrouw ook behandelt. Heel belangrijk is het creëren van een goede basis en het continue werken aan de relatie met je online volgers. Deze volgers zijn namelijk (potentiële) klanten. Voor het bepalen van een goede sociale media strategie kun je de Maslow piramide toepassen. Daarvoor zal ik hieronder eerst kort toelichten wat de Maslow piramide inhoudt, omdat deze theorie oorspronkelijk op het individu wordt toegepast.

De Maslow piramide uitgelegd

De psycholoog Abraham Maslow publiceerde in 1943 een model om de behoeften van de mens in kaart te brengen. Hij kwam tot de volgende, zeer vereenvoudigde maar veelzeggende indeling:

De Maslow piramide

De Maslow piramide.

Maslow stelde dat elk levend wezen dezelfde behoeftes nastreeft. Wanneer aan een behoefte voldaan is, bijvoorbeeld lichamelijke behoeften, schuift het individu op naar het volgende niveau, in dit geval de zekerheid. Wanneer een trap ontbreekt of wegvalt zal het individu opnieuw aan deze behoefte moeten voldoen alvorens terug te kunnen stijgen. Het is niet mogelijk om bepaalde niveaus over te slaan.

Maslow en social media

Je kunt de Maslow piramide ook toepassen op sociale media. Ook sociale media kent bepaalde 'levensbehoeften' en stappen die je moet doorlopen:

Social media hierarchy of needs

Social media hierarchy of needs.

Aanwezig zijn

De eerste levensbehoefte van sociale media is het aanwezig zijn. Je hebt een stem nodig en hiervoor dien je eerst een profiel aan te maken. Daarnaast is goed luisteren erg belangrijk. Wat wordt er over je merk gezegd?

Structuur

Op basis hiervan kies je de platformen en netwerken waarop jij actief aanwezig wilt zijn. Dit zijn doorgaans de platformen en netwerken waar jouw doelgroep te vinden is.

Community builden

Nu ben je toe aan het community builden. Ga op zoek naar digitale vriendschappen en word lid van fora en communities. Kortom, investeer in je online relaties en blijf hier ook in investeren. Vergelijk het met je vrienden in de echte wereld.

Persoonlijke branding

De volgende stap is het actief mengen in relevante online discussies en het delen van kennis. Je bent een autoriteit geworden. Hou dit vast. Dit is slechts voor weinig online merken en individuen weggelegd.

Optimalisatie en te gelde maken

Deze laatste stap is het voortdurende proces van optimaliseren en het eventueel commercieel inzetten van je sociale media kanalen. Doorgaans heeft sociale media geen invloed op online conversies. Als jou dit wel lukt heb je een goede sociale media strategie uitgezet!

Kern van waarheid

Ook al heeft de Maslow theorie weinig tot geen ondersteuning gekregen, er zit wel degelijk een kern van waarheid in. Alles vereist een goede basis, een gedegen start van waaruit je kunt bouwen en groeien. Daarna moet je deze vriendschappen blijven onderhouden. Pas dan pluk je er de vruchten van. Sociale media zijn niet zo gek veel anders dan ons eigen dagelijks leven. Hou dat te allen tijde in je achterhoofd.

Slim gebruikmaken van LinkedIn kan je helpen om sneller je doelen te bereiken. En daar heb je geen betaald account voor nodig.

LinkedIn biedt zelf de optie 'Get introduced through a connection' bij een profiel. Hiermee kun je via-via in contact komen met iemand die jou nog niet kent. Dit is echter beperkt tot een paar keer. Om deze functie vaker te gebruiken heb je een betaalde account nodig. Maar dat hoeft helemaal niet. Je kunt namelijk ook gewoon gebruikmaken van de mailoptie die LinkedIn biedt. Met het eerste- en tweegraads netwerk van je huidige connecties kom je vaak al een heel eind.

Om te beginnen zoek je met behulp van 'company search' binnen LinkedIn naar medewerkers van een bedrijf. Enkele medewerkers die binnen je netwerk vallen, verschijnen nu. Kies onderaan voor 'all connections in your network'. Je ziet dan alle directe en tweedegraads connecties binnen je netwerk die bij het betreffende bedrijf werken. Ook zie je mensen waarmee je via een Group verbonden bent. Mocht er een directe connectie zijn, dan is het simpel. Benader deze dan direct.

Als dit niet het geval is, ga dan op zoek naar een indirecte connectie met de meest relevante functie, om te benaderen met jouw idee. Bekijk nu met wie de gemeenschappelijke connectie is van jou en degene die je wilt bereiken en stuur deze een kort berichtje met wat je wilt.

Wacht vervolgens op een reactie van je connectie. Dit kan soms een tijdje duren. Vaak zul je zien dat connecties je graag verder helpen en het contact met de persoon voor je gaan leggen. Na een tijdje krijg je het e-mailadres of telefoonnummer en kun je contact gaan opnemen. Omdat de contactpersoon hiervan dan al op de hoogte is, gaat dit veel makkelijker dan een 'cold call'.

Wanneer je missie geslaagd is en je een afspraak hebt weten te regelen, bedank je connectie dan even voor de bemiddeling. Maar ook als het allemaal niet gelukt is, is een bedankje zeker op zijn plaats.

De weg naar online succes is niet gemakkelijk. Offline succes gaat trouwens ook niet vanzelf. Niemand heeft gezegd dat het gemakkelijk is. Misschien is online succes nog wel het moeilijkst. Want waar begin je in hemelsnaam? De termen vliegen je om je arme oren: SEO, SEA, social media, links, bloggen en meer. Toch hoor je steeds maar over collega-ondernemers die bovenaan in Google staan. Bij wie de klanten binnenstromen via internet. Ben jij ook zo benieuwd hoe ze dat doen? Sta je te trappelen om te horen waar je moet beginnen om echt online klanten te werven? Wacht, eerst een verhaaltje. Niemand, echt niemand, zit te wachten op nog meer reclame. We krijgen dagelijks emmers vol advertenties over ons heen. We blokkeren ze, negeren ze en vergeten ze. Maar we zoeken online wel naar oplossingen voor onze problemen en antwoorden op onze vragen. En we willen er ook een beetje lol hebben. We willen inhoud.

Tot lering ende vermaeck

We zoeken bijvoorbeeld naar hoe we meer geld kunnen verdienen, hoe we onze werkplek opgeruimd houden, hoe we een goede website kunnen maken, hoog in Google komen of ons huwelijk in stand houden. Als je online je kennis met klanten deelt - gratis- en ze goed informeert, vermaakt en aanzet tot actie, dan gebeurt er iets magisch:

• Eerst leren ze je kennen
• Dan gaan ze je leuk vinden
• Vervolgens gaan ze je vertrouwen
• En ten slotte gaan ze van je kopen

Vijf tips om te beginnen met een blog

Houd je niet in. Geef het beste wat je in huis hebt. Voer een theatershow op. Geef cursussen, handleidingen, pak je klant bij de hand en laat hem de beste oplossing zien. Die klant zal anderen over jou vertellen: 'Bij hem moet je wezen voor...'. En voor je het weet wordt je gezien als de expert op jouw gebied. Op dat moment hebben je klanten behoefte aan meer. Je hebt ze al zoveel goeds gegeven waarmee ze resultaten hebben behaald: reikhalzend kijken ze uit naar wat je verder nog kunt bieden. Ook als dat betaald is.

Dus waar wacht je nog op? Start een blog. Vandaag nog. Brainstorm over de problemen waar je klanten mee zitten. En schrijf daarover. Oh, je wilt nog wat tips van mij voor je start? Tuurlijk.

Tip één: kies goede blogsoftware

Je kunt prima bloggen met Joomla of Drupal, maar mijn persoonlijke favoriet is Wordpress. Fijn in gebruik, en met de vele gratis zoekmachine optimalisatie plugins houdt niets je meer tegen om op pagina één van Google te komen.

Tip twee: host je blog op je eigen domein

Een blog is een zoekmachinemagneet: Google houdt van blogs. Maar als jouw blog op 'mijnbedrijf.blogspot.com' of 'mijnbedrijf.wordpress.com' staat, komt je hostingpartij hoog in Google in plaats van jouw website.

Tip drie: post regelmatig

Je hoeft niet iedere dag te bloggen. Kwaliteit gaat boven kwantiteit. Maar zorg wel voor een zekere regelmaat. Bijvoorbeeld één of twee keer per week.

Tip vier: gebruik zoekwoorden in titel en tekst

Wat zijn de woorden waarop je wilt dat mensen je vinden in Google? Zorg dat die woorden terugkomen in de titel van je blogartikel en (bovenaan) in de tekst.

Tip vijf: deel je inhoud via sociale media

Bloggen houdt niet op bij het schrijven van een artikel of het maken van een video. Promoot je nieuwe inhoud op sociale media. Zorg ook voor share-buttons onderaan je bericht, zodat lezers je inhoud kunnen delen met anderen en dus als het ware marketing voor jou doen!

Steeds meer grote en kleine Nederlandse organisaties vinden hun weg naar Facebook. Op deze manier willen ze in contact blijven met hun bestaande klanten, nieuwe klanten ontdekken, meer inzicht krijgen in de behoeften van hun doelgroep en doen ze aan webcare. Facebook krijgt hiermee een prominentere positie in de online middelen mix. Maar in de praktijk maken veel organisaties nog dezelfde fouten.

Veel organisaties maken nog onvoldoende gebruik van dit medium. Dit bleek ook uit de eerder uitgebrachte Facebook Monitor, waar veel grote merken nog in ontbreken. Met drie eenvoudige stappen kan uw bedrijf al een goede eerste stap op Facebook zetten.

Stap één: maak een pagina en ontwerp een goede profielfoto

Facebook biedt bedrijven de mogelijkheid om zichzelf te promoten. Dit kan via een Facebook pagina voor je bedrijf. Dus geen 'persoonlijk profiel'. Om een Facebook pagina voor je bedrijf te beginnen, moet je een aantal stappen doorlopen. Het is belangrijk om een pagina aan te maken via de Facebook pagina maker. Kies een goede naam die bij je bedrijf past en besteedt aandacht aan de informatie bij 'Over (about)'. Deze tekst wordt namelijk geindexeerd door Google en zien mensen als eerste wanneer je pagina gedeeld of 'geliked' wordt. Richt je pagina in en ontwerp een goede profielfoto die in lijn is met je huisstijl of bijvoorbeeld een lopende actie (de maximale afmeting is 180 x 540 pixels).

Stap twee: maak een welkomstab

Het voordeel van een Facebook pagina voor je bedrijf is de mogelijkheid om een 'welkomstab' (lees: likegate) aan te maken. Uit onderzoek blijkt dat hiermee de kans verdubbelt dat iemand op 'vind ik leuk' drukt. Daarbij zorgt het direct voor herkenbaarheid en weten mensen wat ze kunnen verwachten op de pagina. Eigenlijk kun je dit zien als een soort introductie van de pagina. Teksten als 'blijf op de hoogte van...' of 'ontvang het laatste nieuws over...' kunnen hier vermeld worden. Een goede welkomstab bevat in ieder geval de volgende onderdelen:

• Tekst met uitleg wat mensen kunnen verwachten
• Nodigt uit om op 'vind ik leuk' te drukken
• Bevat eventuele koppelingen naar andere webadressen of sociale media profielen van het bedrijf
• Een duidelijk en herkenbaar ontwerp in de huisstijl van het bedrijf

Stel deze pagina via 'info bewerken' en 'toestemming beheren' in als 'standaard tabblad'.

Stap drie: maak een inhoudplan

Nadat de pagina is aangemaakt en er beeldmateriaal geplaatst is, moet de doelgroep voorzien worden van informatie. Om een echte band met de doelgroep tot stand te brengen is er meer nodig dan alleen een pagina. Het is van belang dat je nadenkt over de informatie die je met je doelgroep wil delen en er moet een duidelijke lijn zitten in de soort inhoud die je plaatst. De berichten moeten de 'fans' immers aanspreken.

Het is van belang dat de fans reageren op de inhoud die geplaatst wordt. Doordat negentig procent van de gebruikers niet meer terugkeert naar een Facebook pagina zodra ze op 'vind ik leuk' hebben gedrukt, is de juiste en relevante inhoud essentieel. Dit is zichtbaar in het nieuwsoverzicht. Kies daarom voor de volgende vormen van inhoud:

• Video
• Foto
• Polls
• Stellingen
• Artikelen

Zorg voor regelmaat in de plaatsing met behulp van een inhoudplan. Inhoud is een belangrijke succesfactor, want wanneer de inhoud bezoekers aanspreekt zullen ze eerder geneigd zijn om vaker terug te komen en is de kans groter dat ze de berichten delen en zien op hun prikbord. Facebook ziet dit als een van de belangrijkste factoren.

De ontwikkelingen van alle media die wij als mensen 'sociaal' houden gaan enorm snel. Elke dag/week staat er weer een nieuw platform voor ons klaar. Gretig maken we als bedrijf account na account aan want, sociale media zijn 'het'! Een valkuil die je als bedrijf kan hebben is daarom dat je de focus verliest. Het is niet nodig om op al die diverse platformen actief te zijn en dit verwacht je doelgroep ook niet. Blijf je focussen op netwerken waar jij als bedrijf waarde kan toevoegen.

Is je doelgroep niet actief op een groot platform waar andere bedrijven wel actief zijn, maak de afweging. Wees daar niet, om er ook te zijn, maar steek je energie in de platformen waar jij waarde kan toevoegen en waar je kan en mag faciliteren in de gesprekken die je doelgroep hebt met elkaar en met jou als bedrijf. Hieruit wordt namelijk de echte waarde geboren.

Een goede reden om op YouTube aanwezig te zijn? YouTube is de grootste zoekmachine ter wereld. Groter dan Google. Tegenwoordig vertoont de site meer dan twee miljard video´s per week. Elke zestig dagen komt er meer beeldmateriaal bij, meer dan de drie grootste tv-zenders in de VS in zestig jaar hebben geproduceerd. Hoe kun je hier als onderneming op inspelen? Acht tips om meer rendement te halen uit video marketing.

Tip één: denk na over doelstellingen

Welke doelstellingen heeft jouw YouTube-kanaal? Probeer uit te werken welke merkidentiteit de pagina moet benadrukken. Leg je de nadruk op fun, educatie, informeren, branding of het werven van klanten? Denk goed na over je doelstellingen, en zorg ervoor dat het kanaal hierbij aansluit.

Tip twee: wees sociaal

Het kanaal is een uiting van het merk. Probeer daarom het kanaal te integreren in je marketingprogramma en maak verwijzingen naar interessante inhoud. Zorg dat er iemand is die snel reageert op de vragen van bezoekers. Het is ook mogelijk om te reageren op video's van anderen, te participeren in discussies en vrienden te maken. Je raakt sneller betrokken bij een merk dat leeft.

Tip drie: creëer en personaliseer

Google levert de YouTube-kanalen in drie smaken:

Een standaard user kanaal

Een standaard user kanaal is een gratis videokanaal met de mogelijkheid om de achtergrond te veranderen in jouw huisstijl.

Een branded kanaal

Bij een branded kanaal is verregaande personalisatie mogelijk, zoals het integreren van een custom gadget waarmee je een volledige website kunt laden in het YouTube-kanaal.

Een partner kanaal

Met een partner kanaal verdient de partner geld met advertenties bij zijn video's.

Tip vier: gebruik de cijfers achter de video's

In december heeft YouTube een verbeterde YouTube Analytics toegevoegd. Benut de waarde van deze Analytics door te leren waar je huidige bezoekers vandaan komen. Zorg dat je bezoekers terug blijven komen door te onderzoeken welke inhoud de meeste communicatie over en weer uitlokt. Engagement is een belangrijke graadmeter voor de interesse van je bezoekers. Daarnaast kun je de meest geliefde video's ontdekken door te kijken naar de rating van de bezoekers, het aantal keren dat een video is doorgestuurd of becommentarieerd, de likes en dislikes. De audience rentention tab geeft inzicht in het kijkgedrag van de bezoekers en de afhaakmomenten, gebruik deze informatie om je video's te verbeteren.

Tip vijf: ken de advertentiemogelijkheden

Google biedt verschillende mogelijkheden om snel bereik te generen. Er zijn vele soorten display advertising mogelijk zoals leaderboards, expandable banners, in-video overlay advertenties, richmedia, mobiele advertenties en homepage video banners. Met promoted video's kun je, tot nog toe erg goedkoop, net zoals in Google op basis van CPC naast en boven de zoekresultaten inkopen. Daarnaast zijn preroll video's interessant als middel om de bekendheid te vergroten.

Tip zes: zorg voor cross-mediale promotie

Op verschillende platformen vinden vaak een soortgelijke discussie plaats. Stimuleer de discussies door de (link naar de) video door te plaatsen op Facebook, Twitter en andere websites. Probeer de engagement op Youtube te verhogen door je website, Facebook, Google+ en Twitter bezoekers te verleiden om ook deel te nemen.

Tip zeven: zorg voor zoekmachine optimalisatie op YouTube

YouTube is als een zoekmachine, dus vindbaarheid is van essentieel belang! Gebruik de juiste trefwoorden in de titel van de video en de goede trefwoorden in keyword tags. Zet in iedere beschrijving de url van jouw kanaal of website, want dit verhoogt het aantal bezoekers. Daarnaast kun je scripts van de video's toevoegen om YouTube meer informatie te bieden over de inhoud ervan.

Tip acht: start met pakkende inhoud

Als laatste, de video's zelf. Je kunt beginnen met het live zetten van oude commercials, maar als je terugkerende bezoekers wilt, dan zul je meer uit de kast moeten halen. Wat voor bedrijf je ook bent, mensen waarderen prikkelende inhoud die discussie oproept, grappig is of vernieuwende inzichten biedt.

Met YouTube kun je op een effectieve manier je inhoud of diensten promoten. Broadcast jouw product voor een prikkie op de meest bekeken videozender ter wereld!

Twitter is een ideale manier om snel nieuws te vergaren en snel antwoord te krijgen. Sterker nog, als Twitteraars een vraag stellen verwachten ze zo snel mogelijk, en zeker binnen een dag, een reactie te ontvangen. Het is immers een 'rechtstreeks' medium.

Onlangs deed ik een oproep voor een klusjesman op Twitter. Een week later kreeg ik nog reacties! Ik had mijn keuze uiteraard al lang gemaakt uit de mensen die binnen een uur reageerden. Antwoord dus alert op eventuele vragen of opmerkingen. Dat is zeker belangrijk als je een company account beheert. Om de snelheid te garanderen, kun je overwegen om een team achter het twitteraccount te zetten. Als een teamlid dan reageert op vragen, kan hij met een dakje en zijn initialen (^CP) laten weten wie reageert. Ook handig om intern overzicht te houden.

Een online campagne kan ontzettend veel effect teweegbrengen. Door de juiste inzet van sociale media kan je in een online campagne meer bereik en een grotere achterban (crowd) genereren dan bij enkel een offline campagne. Het is echter van belang dat je een campagne niet aan je potentiële achterban opdringt, maar actie voert sámen met hen en hun inbreng serieus neemt (crowdsourcing). Hierdoor blijven mensen betrokken en is de actie krachtiger dan zonder deze betrokkenheid. Houd goed rekening met de volgende punten voor een succesvolle e-campaign:

• Laat je achterban zien wat het effect van hun acties is
• Vraag je achterban wat ze zelf zouden willen doen of veranderen
• Leer over je achterban (wat voor mensen zijn het, wat zijn hun verwachtingen) en gebruik deze informatie om de campagne te verbeteren
• Laat mensen zien hoe ze in hun eigen omgeving kunnen bijdragen aan de actie
• Betrek je achterban bij de voortgang van de actie door kleine overwinningen (maar ook tegenslagen) met hen te delen
• Zorg voor transparantie van de campagne: wat gebeurt er bijvoorbeeld met donaties?

Twitter is meer en meer een platform aan het worden dat door de brede massa gebruikt wordt. Dan is het geen verrassing dat ook bedrijven gaan kijken of zij er in hun communicatie gebruik van kunnen maken. Maar helaas zijn er nog steeds bedrijven die denken dat meer beter is. En meer op Twitter is in hun ogen 'meer volgers' dus gaan zij (en niet alleen bedrijven, maar ook privé accounts) op jacht naar volgers.

Daar zijn veel hulpmiddelen voor, sommige goed, andere minder. De mindere zijn, in mijn opinie, de hulpmiddelen die ongericht accounts gaan volgen en als ze niet binnen drie tot vijf dagen terugvolgen het betreffende account weer ontvolgen. Op die manier kun je in relatief korte tijd veel volgers krijgen. Maar wie zijn die volgers? Zijn dat mensen die wellicht interesse in je tweets, je product of dienst hebben? Of zijn dat accounts die automatisch terugvolgen met dezelfde soort hulpmiddelen? Dan kun je je afvragen of een dergelijke volger wel enige waarde heeft voor je communicatieve inspanningen, de kans dat ze je tweets echt lezen en verwerken is namelijk erg klein. En zelfs áls ze je wel lezen, behoren ze dan tot je doelgroep? Ik denk van niet. Ik denk dat je jezelf dan voor de gek aan het houden bent en staat te roepen tegen een massa die niet luistert en sowieso niet geïnteresseerd is in je boodschap.

Maar er zijn ook andere hulpmiddelen. Hulpmiddelen die helpen bij het vinden van de juiste volgers, die kun je dan zelf handmatig gaan volgen. Vervolgens kun je met die hulpmiddelen controleren hoe je communicatie verloopt met die mensen, of je boodschap aankomt, verwerkt wordt en of er op gereageerd is. Op die manier kun je een groep volgers aantrekken die wél past bij je product of dienst, die je kunnen helpen bij het nemen van de juiste beslissingen en die jou vervolgens bij hun volgers gaan aanbevelen waardoor je nog meer waardevolle volgers krijgt. Een dergelijk tool is de Israëlische Twitter CRM tool Commun.it. Daarmee kun je nieuwe potentiële volgers vinden, de communicatie over en weer die je ermee hebt in de gaten houden en het leukste is dat ze zelf ook zeer sociaal met Twitter omgaan zodat je daar ook van kunt leren.

Sociale media worden enorm gehyped. Veel zogenaamde experts roepen overal en tegen iedereen dat sociale media het antwoord vormen op alle communicatievraagstukken. Twitter als walhalla voor elke communicatie-expert. Niets is minder waar. Sociale media vormen louter een nieuwe toevoeging op de bestaande middelenmix van elke communicatiedeskundige.

Natuurlijk kan een strategisch gebruik van sociale media verregaande gevolgen hebben voor de rest van de traditionele communicatiemiddelen. Om effectief om te gaan met sociale media is het belangrijk om eerst een aantal wezenlijke communicatievragen te beantwoorden, om pas daarna eventueel te kiezen voor het inzetten van sociale media. Bij bepaalde afgeleide communicatiedoelen passen sociale media wellicht prima, maar soms is het nodig om ook de traditionele media in te zetten. Sommige doelgroepen zijn nog steeds het beste te bereiken via bijvoorbeeld een papieren nieuwsbrief. Een zzp'er die werkzaam is in de bouw is hoogst waarschijnlijk vele male beter bereikbaar per post dan per Twitter, terwijl een lid van een raad van bestuur misschien prima te vinden is in een ter zake doende LinkedIn-groep. Strategisch inzetten van sociale media is vooral ook: sociale media niet inzetten wanneer dat beter uitkomt.

Een webinar is een live-uitzending van een door u gegeven presentatie die door deelnemers online, op hun eigen computer te volgen is. Deelnemers zien en horen de spreker(s) rechtstreeks via beeld en geluid. Communicatie over en weer is mogelijk via chat of Twitter. Een webinar is uitermate geschikt om je doelgroep te informeren en potentiële klanten te genereren:

• Een webinar kan een vroegtijdig contact met een potentiële klant faciliteren of worden ingezet om bestaande contacten verder te ontwikkelen
• Het is mogelijk om aan een groot publiek een demonstratie te geven
• Een webinar is laagdrempelig omdat de deelnemer niet hoeft te reizen om deel te nemen
• De kosten verbonden aan een webinar zijn relatief laag
• Een webinar kan veel mensen tegelijkertijd bereiken, maar kan ook een met een select gezelschap een onderwerp uitdiepen
• De gepresenteerde inhoud is zeer bruikbaar voor het schrijven van een whitepaper naderhand, of om het om te zetten in een webcast

Overweeg je binnenkort een webinar in te zetten? Dan zijn de volgende tips wellicht relevant voor je:

• Plan het webinar acht weken van te voren zodat je voldoende tijd hebt om de inhoud goed af te stemmen met de betrokkenen
• Maak je presentaties levendig en visueel, bouw interactieve momenten in zoals chat en stemmogelijkheid
• Stem het optimale tijdstip van je webinar af op de doelgroep
• Begin je promotie vier weken van te voren, bepaal na de eerste week de respons en stuur zonodig bij
• Test alle techniek een paar uur voor het webinar
• Stuur drie keer een herinnering: eerst een week van te voren, daarna een dag van te voren en tot slot een uur van te voren
• Zorg voor een goede gespreksleider om de communicatie over en weer met de deelnemers te faciliteren
• Gebruik je video? Kijk niet naar je presentatie maar naar de camera!
• Zorg dat je geluidsweergave van hoge kwaliteit is en demp de microfoons van de deelnemers
• Zorg voor een goede follow-up van geïnteresseerde deelnemers

Dat links opbouwen belangrijk is, kan iedere internet marketeer beamen. Dit wil echter niet zeggen dat je hals over kop honderden startpagina's en startpaginaklonen moet gaan aanschrijven. Kijk eerst eens naar de rest van je marketing- en communicatiestrategie, zowel online als offline. Is de strategie ergens zoekmachinevriendelijk te maken? Zijn er ergens interessante contactpersonen die deuren naar nieuwe links kunnen openen? Het beantwoorden van dit soort vragen kan vele male efficiënter zijn.

Ben je hiermee klaar, maar lig je nog steeds mijlenver achter op je concurrenten? Dan kun je altijd nog naar het opbouwen van links gaan kijken (waarin startpagina-aanmeldingen overigens niet eens een rol hoeven te spelen, maar dat terzijde), al denk ik dat er dan meer schort aan je marketing- en communicatie-uitingen...

Er is zeer veel informatie te vinden op het internet over hoe je de ideale mensen kunt vinden die mogelijk een verwijzing naar jouw website willen plaatsen. Die mensen vinden is meestal niet zo moeilijk. Maar om ze ervan te overtuigen om naar jou te verwijzen is een ander verhaal en veel mensen verliezen daar de strijd, omdat:

• Ze over een website beschikken die niet interessant genoeg is om naar te verwijzen
• Ze niet weten hoe ze het overtuigen het beste moeten aanpakken

Over het eerste punt wil ik het nu niet hebben maar onthoud dat mensen alleen verwijzen naar interessante zaken. Te denken valt aan artikelen, video's, hulpprogramma's en dergelijke. Heb je dat niet, dan moet je daar eerst voor zorgen! Nu ga ik enkel het tweede punt bespreken: hoe breek je het ijs en hoe maak je de meeste kans om een verwijzing te bemachtigen? Hieronder volgen een aantal vragen die je kunnen helpen om het overtuigen tactvoller aan te pakken.

Vraag één: gaat het om een website met veel inhoud?

Is het antwoord Ja? Ga dan naar vraag twee.

Is het antwoord Nee? Vraag jezelf dan af of je wel een verwijzing wilt van deze website. Wat biedt de website dat waardevol is voor gebruikers en zoekmachines?

Biedt de website in jouw ogen een meerwaarde dan kun je een hulpprogramma gebruiken zoals Xenu om te proberen om verwijzingen van die website naar niet (meer) bestaande pagina's op te sporen. Als je deze kunt vinden heb je een goed aanknopingspunt om een mailtje te sturen. Als je een reactie krijgt kan je daarop reageren en vragen of er een plaatsje is voor jouw website.

Vraag twee: kan ik zelf een artikel schrijven?

Is het antwoord Ja? Ga dan als volgt te werk. Stel je vindt een artikel met de titel: 'De beste hondentips van 2009'. Je kunt nu het artikel herschrijven en er een 2011 editie van maken. Zet het artikel vervolgens op je website en verwijs in dat artikel naar de 2009 editie. Als de originele auteur de statistieken van zijn website in de gaten houdt, of actief is op sociale netwerken zoals Twitter en Facebook, zal hij of zij ongetwijfeld jouw artikel zien verschijnen en komen kijken. Je hebt nu een goede invalshoek om contact op te nemen met deze persoon en om in een later stadium eventueel om een verwijzing te vragen mocht hij of zij dat nog niet spontaan gedaan hebben.

Kijk ook even wie er verwezen heeft naar de 2009 editie en neem ook contact op met die mensen. Je kunt natuurlijk ook op een bepaald punt, dat in het orginele artikel (oppervlakkig) beschreven wordt, dieper ingaan en daar een geweldig artikel over schrijven.

Is het antwoord Nee? Ga dan als volgt te werk. Als je zelf geen artikel kunt schrijven en publiceren op je eigen website is het goed om dieper in de website te duiken en meer te leren over de persoon die erachter zit. Lees bijvoorbeeld zijn of haar artikelen of bio pagina. Bekijk ook of de persoon veel aanhang heeft, waar hij of zij nog meer rondhangt en waar de interesses liggen.

Als het je een interessant persoon lijkt kun je de persoon vragen of die interesse heeft in een interview. Veel mensen maken daar de verkeerde redenatie: 'Als ik een interview publiceer op mijn website, dan is dat toch enkel maar promotie voor hem of haar maar niet voor mij?'. Het mes snijdt aan twee kanten. Ja, de persoon in kwestie zal gratis reclame en waarschijnlijk een verwijzende link krijgen van jouw website, maar die persoon en of de gemeenschap waarin je je begeeft zal maar al te graag rond gaan vertellen dat er een interview met die persoon werd gepubliceerd op jouw site. Bingo!

Een goed interview met de juiste persoon in je markt kan je makkelijk tientallen goede links opleveren. Bestaat de interview mogelijkheid niet, probeer dan een (mail)conversatie aan te gaan met die persoon over een bepaald onderwerp dat je op de website vond en waar je een eigen of andere mening en of bijkomende vragen over hebt. Als eenmaal het contact er is en het ijs gebroken is kun je vragen of er misschien plaats is voor jouw website.

De moraal van het verhaal

Wat je ook doet, denk er gewoon aan dat wanneer iemand je 'kent' je kansen op een verwijzing direct veel groter zijn. Misschien lukt het niet vandaag of morgen maar goede verwijzingen bemachtigen vraagt tijd en de juiste aanpak. Een mooie vrouw of man in een café zien en direct vragen of zij of hij mee naar bed wilt zal meestal ook niet positief aflopen...

Overzicht overtuigen voor mogelijke verwijzing

Print het uit en hang het aan de muur!

De uitleg over het belang van links slaan we maar direct over. Dat online vindbaarheid voor een groot deel afhankelijk is van het aantal inkomende links mag duidelijk zijn. Natuurlijk is vindbaarheid van meer factoren afhankelijk (interne + externe) maar ga er maar van uit dat kwalitatief goede links van het grootste belang zijn. Het scoren van links kan op allerlei manieren bevorderd worden:

Vier tips om 'standaard' links te scoren

Tip één: invullen van formuliertjes

Je kunt links opbouwen via de traditionele manieren door het invullen van formuliertjes op startpagina's en directories door gewoon maar te zoeken op onderwerpen via de bekende startpagina's en directories.

Tip twee: link explorers

Je kunt kijken met verschillende 'link explorers' wie er naar je concurrenten linken. Hiermee volg je dus een voorbeeld van je concurrent en zul je in de regel niet boven die concurrent ranken omdat oudere links nou eenmaal meer autoriteit krijgen van Google en je concurrent immers de links eerder had.

Tip drie: betalen voor links

Dit is niet aan te raden maar gebeurt op grote schaal. Zelf zou ik dit nooit doen maar het lijkt soms op korte termijn nog te helpen ook. Op lange termijn loop je het risico te zakken in de ranking of nog erger. Betaalde links herken je vaak ook aan het feit dat ze op vreemde plekken opduiken. Een site over paarden die opeens vanuit de footer linkt naar een site over gokkasten, maakt zichzelf erg verdacht.

Tip vier: ruilen van links

Net als het betalen voor links niet aan te raden. Eén linkje in is één linkje uit. Google raadt het overigens gewoon af, zie Google richtlijnen. Linken dient te gebeuren op basis van relevantie en niet op basis van een teruglink.

Vijf tips om kwalitatief goede links te scoren

De vier methodes zoals hierboven beschreven zullen voor de sites met veel concurrentie simpelweg onvoldoende zijn om hoog te ranken. Heb je een site die zich richt op één type product of dienst en zorg je ervoor dat dat product of die dienst in de linktitel voorkomt? Dan kan je een heel eind komen. Maar voor de meesten van ons, gaat deze redenering niet op en willen we met meer producten of diensten, vaak met veel concurrentie, hoog scoren in Google. Daar is dus meer voor nodig; kwalitatief goede links.

In de regel geldt dat een link pas echt waardevol is als de concurrentie hem niet kan imiteren. Hier zit hem dus de crux. Hoe scoor je een link van goede kwaliteit die je concurrent niet na kan doen? Hier een paar tips die je op weg kunnen helpen:

Tip één: eigen netwerk

Vraag aan webbouwers, designers, marketeers, en dergelijke met wie je samenwerkt of ze naar je willen linken. Maar ook andere bekenden met een eigen site zouden in principe naar je kunnen linken. Aangezien dit goede contacten zijn, kan je best vragen om een optimale linktitel/anchortext.

Tip twee: nieuws en tutorials

Dit kost tijd maar werkt goed. In feite ben je 'linkbait' aan het schrijven; inhoud waar anderen naar kunnen gaan linken. Hoe beter en actueler het nieuws, hoe sneller anderen zullen linken. Hoe beter en unieker de tutorial is, hoe makkelijker een ander besluit naar je te linken.

Tip drie: onderzoek

Een onderzoek wekt niet alleen de indruk dat je ergens verstand van hebt, maar kan je ook links opleveren. Wel is het onderzoeken van een bepaald thema zeer tijdrovend en zeker voor een beginnende site vaak niet haalbaar. Maar zodra je veel data hebt van klanten, zou je door middel van een onderzoek aardig wat bekendheid kunnen generen. Vooral in de verzekeringsbranche zijn er enkele succesvolle cases van vergelijkingssites die met onderzoek veel bekendheid weten te generen en zo zelfs links van nu.nl scoren.

Tip vier: gastbloggen

Door je kennis te delen met anderen via een bestaande blog, maak je goede kans om bekendheid te generen. Niet alleen neem je hiermee de rol van een expert aan en vergroot je je autoriteit maar het levert altijd een link op en hopelijk zelfs meerdere.

Tip vijf: persberichten

Zodra je echt nieuws te melden hebt, kan je via persberichten je bereik aanzienlijk vergroten. Online zijn persberichten via aardig wat sites te verspreiden, vaak wel tegen betaling. Maar je kunt het bericht ook direct mailen naar de meest relevante sites. Let wel; een persbericht wordt niet zomaar overgenomen. Verstuur het daarom alleen als er echt iets te melden is.

Aan de slag!

Ga er maar van uit dat het krijgen van links van kwalitatief goede sites erg tijdrovend is. Het invullen van een formuliertje via een startpagina kost weinig tijd en is gestandaardiseerd en is daarom vrij makkelijk te imiteren. Een kwalitatief goede link kost veel meer tijd om te scoren maar is (vrijwel) niet te imiteren. Wat mij betreft de moeite te waard om te proberen!

Gewoon omdat het kan! Online marketing bestaat uit vele verschillende expertises: SEO, SEA, e-mailmarketing en bijvoorbeeld sociale media. De tijd van 'betalen per duizend impressies' is voorbij. Google Analytics is gratis en zo uitgebreid, dat je al je online inspanning tegen elkaar kunt afwegen. Zorgt je Twitter-account voor veel bezoek naar je website, maar koopt niemand je product? Dan kan je beter stoppen en je richten op de advertenties op Google, die zorgen voor een rendement van honderdvijftig procent. Stuur je e-mails 'omdat we het zo altijd doen' of omdat je weet dat de bovenste twee links vaak aangeklikt worden en je daar je beste producten plaatst?

Facebook biedt zeer uitgebreide statistieken over de personen die je pagina leuk vinden, Google Analytics meet alle sociale kanalen en als je UTM-codes in je linkjes plaatst, weet je ook welke tweet of welke e-mail zorgde voor die ene piek in je bezoekersaantallen. Doe er je voordeel mee! Een advertentie in de krant liet je aan iedereen zien, omdat je er trots op was, omdat het tastbaar was. Een advertentie op een website of sociaal adverteren kan er ook fantastisch uitzien, maar als je weet dat je meer geïnvesteerd hebt dan je er uit gehaald hebt, dan pak je het de volgende keer anders aan.

Wees bewust dat je alle online (en ook offline!) marketinginspanningen kunt meten en dat je aan de hand van de resultaten al tijdens je campagnes kunt bijsturen om je doelstelling te behalen!

Het is zonde om zomaar een website te starten zonder te meten wat er gebeurt. Je wilt immers wel weten hoeveel bezoekers je trekt en wat zij doen op je website. Zonder gegevens kan je niet bijsturen en de resultaten van je website verbeteren. Maar hoe pak je dit aan?

Stap één: wat is het doel van je website?

Er is een reden dat je de website begonnen bent: verkopen of kennis delen. Hieruit leid je de conversiedoelen af, zoals: omzet, aantal bezoekers, aantal downloads of bekeken pagina's.

Stap twee: meet je bezoekers en de conversiedoelen

Google biedt de perfecte tool: Google Analytics. Deze tool is zeer gebruiksvriendelijk, betrouwbaar, wordt vaak geüpdate met de nieuwste ontwikkelingen en is bovendien gratis!

Maak een account aan via de officiële website. Door middel van het plaatsen van een klein stukje code in het head-gedeelte van je website, wordt de data gemeten. Denk wel aan de volgende zaken om goed van start te gaan.

Filter altijd je eigen IP-adres

Hiermee sluit je je eigen klikken uit van de gegevens, waardoor je alleen de 'echte' bezoekers meet.

Tag je campagnes

AdWords, banners, e-mail nieuwsbrieven, sociale media: ze trekken allemaal bezoekers naar je website. Je wilt natuurlijk wel weten hoe goed ze presteren! Dit doe je gemakkelijk en foutloos via de URL-maker (let op: AdWords kan je automatisch laten taggen).

Stel de conversiedoelen in

Je kunt nog zoveel bezoekers aantrekken, maar als je niet weet of ze iets kopen, downloaden of bekijken (stap één), kan je nog niet bijsturen.

Meet de zoekopdrachten van je interne zoekmachine

Zeer waardevolle informatie als bezoekers iets niet kunnen vinden of juist snel naar een bepaalde pagina willen.

Stap drie: verbeter je website en campagnes

Na een tijdje heb je al heel wat gegevens verzameld. Nu is het jouw taak om deze gegevens te vertalen in informatie en hiermee je website en campagnes te optimaliseren. Ik geef een paar voorbeelden.

Kijk eens naar het verkeersbronnenrapport. Welke campagnes doen het heel goed qua bezoekers en conversies? Kijk of je deze campagnes kan verbeteren of juist extra campagnes kan aanmaken die erop lijken. Leveren andere campagnes niks op? Kijk dan ook of je ze kunt verbeteren of trek de stekker eruit.

Kijk ook eens naar het inhoudsrapport. Zijn er bepaalde pagina's waar men de website vaak verlaat? Probeer deze pagina's te optimaliseren. Welke pagina's worden het best bekeken? Probeer te verklaren waarom en maak hier gebruik van door bijvoorbeeld meer soortgelijke pagina's aan te maken (met unieke inhoud natuurlijk) en kijk of je meer nadruk kan leggen op je conversiedoelen.

Welke landingspagina's hebben een hoog bouncepercentage? Verklaar waarom en maak deze pagina's aantrekkelijker voor bezoekers, zodat ze overgehaald worden om door te klikken.

In het geval van formulieren is het handig om te weten hoeveel bezoekers het formulier zien en hoeveel hiervan het formulier daadwerkelijk invullen (trechterweergave). Indien dit maar een klein percentage is, is het een goed idee om je formulieren te optimaliseren, verkorten of verduidelijken.

Stap vier: pas op voor de valkuil!

De meest gemaakte fout is dat Analytics wel wordt geïnstalleerd, maar niet gebruikt. Hieronder een aantal redenen hiervoor.

Ik heb geen tijd

Aangezien deze tijd zich later uitbetaalt door verbeterde resultaten, is dit geen goed excuus. Daarnaast heb je altijd wel een half uurtje over in de week, toch?

Ik weet niet waar ik moet beginnen

Analytics bevat honderden rapporten. Nee, deze heb je niet allemaal nodig. Begin bij het verkeersbronnenrapport en neem er pas een volgend rapport bij als dit goed voelt.

Ik ben bang om verkeerde interpretaties te maken

In het begin heb je inderdaad weinig 'gevoel' met de gegevens, dus hoe weet je of iets goed of slecht is? De enige oplossing is: gewoon doen. Bekijk iedere week eens een half uurtje een rapport en probeer te verklaren waarom de top tien is zoals die is of waarom er weinig (of veel) conversies zijn geweest. Vanzelf merk je dat je gevoel krijgt met waarom je bezoeker bepaald gedrag vertoont.

Ik heb geen zin

Dit komt waarschijnlijk door bovenstaande redenen. Probeer het toch maar eens of volg een externe workshop (geloof mij: je wordt ontzettend enthousiast als je gegevens door een expert worden vertaald in bezoekersgedrag). Een andere keuze is om het werk door een consultant te laten uitvoeren. Maar zorg er dan wel voor dat je open staat voor de adviezen en dat je je website en campagnes daadwerkelijk laat optimaliseren!

Een situatie met meerdere of complexe websites kan onbedoeld leiden tot een wildgroei aan profielen in je Analytics account. Dit kan vervelende gevolgen hebben, zoals:

• Problemen bij het koppelen van Adwords en Analytics
• Ingewikkeld gebruikersbeheer
• Gebrek aan overzicht
• Moeilijkheden bij het instellen van doelen en filters
• Rapportageproblemen omdat gegevens ontbreken

Het aanbrengen van een doordachte, logische structuur in Analytics vormt het fundament voor kwalitatief hoogstaande analyses, eenvoudiger beheer en schaalbaarheid.

Aandachtspunten bij het aanbrengen van een goede structuur

• Aan wie ga ik welke toegangsrechten geven?
• Welke subdomeinen zijn er en wil ik daar aparte rapportages van?
• Zijn er belangrijke onderdelen op mijn site die ik apart wil meten?
• Hoeveel Adwords accounts heb ik nodig?
• Hoeveel doelen wil ik doormeten?

De standaard inrichting

Meestal biedt één Google Analytics account genoeg mogelijkheden en wordt er te snel gekozen voor meerdere accounts. In een standaardsituatie krijgt iedere website één 'webproperty'. Voor iedere webproperty kunnen één of meer profielen aangemaakt worden, die op hun beurt te verfijnen zijn met doelen en filters.

Waarom je extra Google Analytics accounts aanmaakt

Koppeling met Adwords

Ondanks dat het sinds kort mogelijk is om meerdere Adwords accounts te koppelen aan één Analytics account, is het toch verstandig om voor ieder Adwords account een apart Analytics account op te zetten. Door ieder Adwords account aan een apart Analytics account te koppelen, worden de advertentiestatistieken netjes gescheiden weergegeven in Analytics.

Het toekennen van beheerdersrechten

Wanneer beheerdersrechten worden toegekend, krijgt de beheerder automatisch toegang tot alle webproperty's en profielen van het account. In sommige gevallen is dit niet wenselijk, bijvoorbeeld wanneer een extern adviseur niet het complete bedrijfsprofiel mag inzien. Wanneer zich de situatie voordoet dat iemand beheerdersrechten nodig heeft, maar geen toegang mag krijgen tot alle profielen, kunnen meerdere accounts een oplossing vormen. Door websites te meten in meerdere accounts kunnen beheerdersrechten toegekend worden, zonder andere rapportages onnodig te ontsluiten.

Maximum aantal profielen

Één Analytics account mag maximaal vijftig profielen bevatten. Wanneer deze limiet bereikt wordt, bijvoorbeeld doordat onderdelen van een complexe website worden ondergebracht in aparte profielen, kan een tweede Analytics account uitkomst bieden.

Waarom je extra Google Analytics profielen aanmaakt

Doormeten van website onderdelen

Gebruik een extra profiel wanneer je bijvoorbeeld een bepaalde dienst wilt analyseren. Op profielniveau kan namelijk een filter aangemaakt worden dat uitsluitend bezoekersstatistieken toelaat van een deel van je website.

Verschillende taalversies

Soms heeft een website meerdere taalversies, die ondergebracht zijn op hetzelfde domein. Bijvoorbeeld:

• www.website.nl/nl/pagina
• www.website.nl/en/pagina
• www.website.nl/fr/pagina

Het verdient de voorkeur om per taal een apart profiel aan te maken, zodat taalspecifieke rapportages gemaakt kunnen worden.

Meer dan twintig doelen bijhouden

Maak meerdere profielen aan wanneer je veel doelen wilt bijhouden. Je kunt namelijk in een Google Analytics profiel maximaal twintig doelen doormeten.

Profielen afstemmen op rapportagebehoefte

Stem de inrichting van de profielen af op de rapportagebehoefte. Wanneer er bijvoorbeeld gevraagd wordt naar de prestaties van een bepaald onderdeel van de website, kan dit ondervangen worden door een profiel te maken dat volledig toegesneden is op de betreffende vraag.

Standaard meet Google Analytics iedere pagina op een website waarop een stukje code van Google Analytics staat. Deze code, de trackingcode, kan echter niet in PDF documenten geplaatst worden. Ook niet als de PDF documenten op de website zelf staan om te downloaden of om direct te openen. Wil je toch weten wanneer een PDF wordt geopend? Dan kan dat!

Wat heb je nodig om de PDF's te meten via Google Analytics? In principe heb je alles al. Je hebt een website, je hebt een knop of een verwijzing naar je PDF en je hebt een Google Analytics account.

Een PDF meten als een pagina: zo werkt dat!

Om te zien welke PDF op jouw website is bekeken, gaan we Google Analytics de opdracht geven om iedere keer dat er een verwijzing wordt aangeklikt naar een PDF, er een pagina wordt geteld in de statistieken. Dit lijkt wellicht ingewikkeld, maar dat valt reuze mee. Onderstaande stappen gaan jou hierbij helpen:

• Open in een HTML editor de pagina waarop je een verwijzing hebt staan naar je PDF document
• Zorg ervoor dat je de Google Analytics code niet onderaan de pagina hebt staan, maar net voor het einde van de 'head'
• Zoek de verwijzing die verwijst naar je PDF document, bijvoorbeeld:

  <a href="/downloads/handleiding-tck-a312.pdf">Download de handleiding TCK-A312</a>

• Pas de verwijzing aan zodat er een meting plaatsvindt als men klikt op de verwijzing:

  <a href="/downloads/handleiding-tck-a312.pdf" onclick="_gaq.push(['_trackPageview', '/download-PDF/handleiding-tck-312']);">Download de handleiding TCK-A312</a>

• Sla de pagina op
• Plaats de pagina online

En wat kan je nu zien?

Iedere keer als nu de verwijzing naar de PDF wordt aangeklikt wordt er een pagina bezoek gemeten: /download-PDF/handleiding-tck-312.

Het aantal bekeken PDF documenten is dan ook in Google Analytics terug te zien bij de rubriek 'Inhoud'. En omdat er gemeten wordt met een subfolder 'download-PDF' is het ook eenvoudig te meten hoeveel downloads er in totaal zijn geweest. En daarnaast kan het aantal bekeken PDF's ook in detail gezien worden via de statistieken, omdat er voor iedere PDF een pagina wordt geteld met een duidelijke herkenbare naam.

Het was eind 2009. Nederland begon de economische crisis te voelen. Bij één van de vijf grote banken waarvoor ik werk, was er onrust op de afdeling online marketing: de budgetten voor betaalde zoekresultaten (Google Adwords) werden stopgezet. Adwords was bij dit bedrijf goed voor ongeveer honderdvijftig orders per dag, tien procent van de totale omzet. Je kunt je voorstellen dat de marketeers, wiens targets toch al onder druk stonden, hun hart vasthielden toen de stekker er echt uit ging. En wat was het effect van de eerste dag zonder Adwords...? Niets. En na twee dagen zonder Adwords? Weer niets. Twee weken later? Geen enkel verschil. Pas na een maand begon zich een merkbare daling in te zetten, die de honderdvijftig orders bij lange na niet gehaald heeft. Elders hebben soortgelijke situaties zich ook voorgedaan, en telkens leidde het tot dezelfde verrassing.

Hoe kan dit nu? Bij betaalde zoekresultaten is het zo dat een groot deel van de bezoekers terugkerende bezoeker zijn (veelal zelfs de meerderheid, al is dat lastig vast te stellen). Zij zijn al klant of hebben anderszins eerder met je kennisgemaakt. Toch rekent je web analytics programma of Adwords dan zelf de verkoop toe aan het zoekwoord, terwijl die verkoop niet zozeer de verdienste is van dat zoekwoord. Een groot deel van die groep weet je dan toch wel terug te vinden, ook als er geen betaald zoekresultaat is om op te klikken.

Wees kritisch op cijfers van derden

De werkelijkheid ligt genuanceerder dan cijfers doen vermoeden. Daar komt bij dat diverse partijen in de markt er baat bij kunnen hebben om de cijfers er drie, vier keer zo rooskleuriger uit te laten zien.

Conversie van e-mail retargeting

Een 'retargeting e-mail' is een e-mail die je stuurt naar een (potentiële) klant die bijvoorbeeld een bestelling niet heeft afgemaakt. De leveranciers van dergelijke systemen pronken met het feit dat zulke e-mails een veel beter resultaat leveren dan normale e-mails (voorbeeld: van drie procent conversie naar vijftien procent conversie). Maar in werkelijkheid is het effect veel kleiner: veel ontvangers van de retargeting e-mail zijn zó geïnteresseerd, dat ze ook zonder dat mailtje wel gekocht zouden hebben. Je kunt het effect van retargeting e-mails overigens wel goed meten als je verschillende versies tegelijk test.

Bereik van publiceerders

MSN Denemarken vertelde enkele jaren geleden nog aan hun adverteerders dat zij een bereik van achttien miljoen 'personen' per jaar hadden. De internetpopulatie van Denemarken was viereneenhalf miljoen. Hoe dat kan? MSN Denemarken rapporteerde cookies in plaats van personen, en een gemiddeld persoon schoont regelmatig zijn cookies op.

Bereik van een banner

Uit onderzoek van ComScore blijkt dat zestien procent van de internetpopulatie goed is voor vijfentachtig procent van het doorklikken op een banner. Een banner kan honderd keer vertoond zijn, maar hoe vaak is deze daadwerkelijk opgemerkt? Het is wetenschappelijk vastgesteld dat de meeste vertoningen van een banner niet worden opgemerkt ('banner blindheid'). Neem het aantal 'impressies' van een banner dus met een korreltje zout.

Schat je marketingmix op waarde door te experimenteren

Cijfers als bereik, klikpercentage en conversie geven een globaal beeld van hoe je online marketing presteert. Maar je kunt de marketing pas echt op waarde schatten door experimenteren. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als je je bannercampagne stopzet? Zakt het verkeer van de zoekmachines dan in? Of verstuur de e-mail nieuwsbrief eens naar slechts de helft van het adressenbestand. Hoeveel méér verkoop je aan de ontvangers dan aan de niet-ontvangers? En... wat gebeurt er als je Google Adwords stopzet? Experimenteren vereist lef. Maar het is de enige echte manier om je marketingactiviteiten op waarde te schatten. En de lessen die je daaruit trekt, zijn goud waard.