Naar
boven

Plan je content op basis van relevantie, niet op tijd en aantallen!

“Heeft iemand nog een idee voor een blogje voor komende week? De agenda is nog leeg!”

Herkenbaar? Veel organisaties die aan de slag gaan met content marketing denken vooral in termen van tijd en aantallen. Iedere week een blog-item en iedere maand een whitepaper. Of iets in die richting.

Eindeloos typende apen

Ik vergelijk deze benadering met de Stelling van de Eindeloos Typende Apen.

Stelling eindeloos typende apen

Misschien heb je er wel eens van gehoord: geef een aap een typemachine en een onbeperkte hoeveelheid tijd. Vroeg of laat zal de aap, die willekeurige letters intikt, het volledige werk van Shakespeare typen. Klinkt absurd natuurlijk. De kans is dan ook onmetelijk klein. Maar niet nul.

Zie je de overeenkomst met een contentplanning die is gebaseerd op tijd en aantallen?

Ja, vroeg of laat zul je een resultaat boeken, maar je laat wel erg veel aan het toeval over. Tijd om het anders te gaan doen. Tijd om je te gaan richten op inhoud en relevantie. Het maken van een content grid kan je hierbij helpen.

Gooi je contentagenda eens weg

Als je echt resultaat wilt boeken met content marketing moet je content relevant en waardevol zijn voor je doelgroep. Om dit te bereiken is het niet genoeg om er enkel maar voor te zorgen dat je contentagenda lekker vol is en blijft. Gooi dat ding eens weg en ga aan de slag met het maken van een content grid.

De content grid

Een content grid is een tabel waarin je langs de ene as je doelgroepen plaatst in de vorm van persona’s en langs de andere as de verschillende stadia van de koopcyclus die zij doorlopen:

Content grid leeg

Persona’s

De kracht van werken met persona’s is dat je veel inzicht kunt krijgen in bijvoorbeeld hoe je doelgroep beslissingen neemt en welke kanalen zij gebruiken voor research. Het 7C-Model van Persona Company kan je hierbij goed op weg helpen. Iedere persona heeft zijn eigen informatiebehoefte (en voorkeur voor kanalen) waar je rekening mee moet houden. Een voorbeeld:

Voorbeeld persona

Stadia in de aankoopcyclus

Daarnaast is het belangrijk om te realiseren dat je klanten een hele aankoopcyclus doorlopen en in ieder stadium een andere informatiebehoefte zullen hebben.

Ik onderscheid zelf vijf stadia in de koopcyclus:

  1. Bewustwording van probleem
  2. Onderzoek naar oplossingen
  3. Oplossingen vergelijken
  4. Aankoopbeslissing
  5. Tevreden klanten / retentie

 

De volgende stap is het inventariseren van vraag-antwoord-combinaties, per vlak in de content grid.

Vraag-antwoord-combinaties als bron voor content items

Ieder van je persona’s heeft in elk stadium van de koopcyclus nieuwe vragen. De antwoorden op deze vragen zullen van jou moeten komen, te publiceren op de kanalen afgestemd op de mediavoorkeuren van je persona’s. De eerste stap is het maken van de vraag-antwoord-combinaties.

Kruip goed in de huid van je klant en probeer per vlak in de content grid minimaal drie vragen te formuleren die jouw persona in dat stadium heeft. Doe dit bijvoorbeeld op basis van binnenkomende e-mailtjes van geïnteresseerden, je eigen F.A.Q. en in samenspraak met je sales-afdeling. Natuurlijk is het belangrijk dat je ook de juiste antwoorden hebt. Doe hiervoor een beroep op de aanwezige kennis binnen je organisatie.

Stel je verkoopt verkoopt en plaatst nieuwe HR-verwarmingsketels bij consumenten.

Ideeën voor vragen van een persona die op zoek is naar een nieuwe HR-ketel ter vervanging van een oude ketel die steeds meer problemen heeft, zijn dan bijvoorbeeld:

  1. Bewustwording van Probleem
    1. Hoe kan het dat zo lang duurt voor het water warm wordt?
    2. De verwarming maakt een vreemd geluid, wat is dat toch?
  2. Onderzoek naar Oplossingen
    1. Kan ik dit eenvoudig zelf repareren of moet ik een nieuwe verwarmingsketel kopen?
    2. Wat voor soorten verwarmingsketels zijn er?
    3. Kan ik een verwarmingsketel ook huren?
    4. Wie plaatst verwarmingsketels hier in de buurt?
  3. Oplossingen vergelijken
    1. Wat is het voordeel van een HR-verwarmingsketel?
    2. Heeft iemand ervaring met [naam bedrijf]?
    3. Welke merken HR-ketels komen het beste uit de test?
  4. Aankoopbeslissing
    1. Wat zijn de kosten van het plaatsen en welke garantie heb ik?
    2. Hoe snel kan de nieuwe ketel geplaatst worden?
  5. Tevreden klanten / retentie
    1. Wat kan ik zelf doen om mijn verwarmingsketel te onderhouden?
    2. Hoe vaak zijn welke onderhoudsbeurten door een professional nodig?
    3. Werkt mijn nieuwe ketel ook met een slimme thermostaat? En kan ik die ook laten plaatsen?

 

De geformuleerde vraag-antwoord-combinaties plaats je in de content grid. Let wel: deze exercitie zul je regelmatig moet evalueren en indien nodig aanscherpen of uitbreiden: informatiebehoeftes kunnen veranderen!

Voortdurende stroom van inspiratie voor relevante content

Nu komt het leuke deel: het bedenken van nieuwe content items. Iedere vraag-antwoord-combinatie kan de basis vormen voor minimaal één content item, maar waarschijnlijk zelfs voor meerdere items, via meerdere kanalen. Zo kun je een whitepaper publiceren op je eigen website, maar ook een gastblog over hetzelfde onderwerp schrijven op een andere populaire site. Als de content zich er voor leent, maak je er misschien ook meteen een infographic van, of een videotutorial.

Vergeet namelijk niet dat content items echt niet alleen blogs of whitepapers hoeven te zijn. Denk ook zeker na over visuele content (voor je persona’s die niet houden van lange teksten) en interactieve sessies (webinars, workshops en andere events).

Je content items plot je ook weer in de content grid. Zo heb je in één oogopslag een goed beeld of je content aanbod wel de volledige informatiebehoefte van je doelgroep beantwoordt. Een voorbeeld:

 

Content grid voorbeeld ingevuld

Een content grid met een overzicht van vraag-antwoord-combinaties en content items in verschillende fases: aantal vraag-antwoord-combinaties, aantal ideeën, aantal producties en aantal gepubliceerd.

Er is nog een ander groot voordeel. Deze benadering zal er voor zorgen dat je een voortdurende stroom van inspiratie hebt voor nieuwe relevante content.

Tel maar na. Als je vier persona’s hebt, die ieder vijf aankoopstadia doorlopen waarin ze drie vragen hebben, waarvoor je weer drie content items kunt bedenken, dan zit je zo op 180 gloednieuwe (én relevante) content ideeën!

Rinse & repeat

Zo, nu mag je je contentagenda er weer bij pakken, om al deze nieuwe content in te gaan plannen. Want, je moet natuurlijk wel zorgen voor een voortdurende stoom van nieuwe content. Vroeg of laat zul je ook al die 180 nieuwe content ideeën verwerkt hebben. Het is dan een kwestie van nieuwe content items blijven creëren.

Neem wel telkens je content grid erbij en gebruik deze als basis van je planning. Formuleer nieuwe vraag-antwoord-combinaties en bedenk nieuwe ideeën voor content items. Zo weet je tenminste een heel stuk zekerder dat je content ook écht relevant is.

Voor de methodiek die ik hierboven beschrijf heb ik een online tool ontwikkeld. Ik merkte namelijk zelf dat het werken in bijvoorbeeld spreadsheets er al snel voor zorgde dat ik het overzicht kwijtraakte. Je kunt de tool gratis proberen via www.contentmappingtool.com!

Succes met het plannen van jouw content!

Over de auteur:

Jeroen Huynen is een freelancer/ondernemer gespecialiseerd in content marketing. Hij begeleidt klanten bij het bepalen en uitvoeren van een heldere, praktische contentstrategie.

 

Onze Expertise Nodig?

Vul het onderstaande formulier in of bekijk onze online marketing cursussen en online marketing diensten.


Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door .

Gastschrijver
Wil jij ook bloggen voor Karelgeenen.nl en jouw kennis delen met meer dan 15 000 nieuwsbrief abonnees? Bekijk hier onze voorwaarden en neem contact op met Coen via coen@karelgeenen.nl!
Wees de eerste die reageert!

Reageren