Naar
boven

Schat jij je AdWords inspanningen wel op de juiste waarde?

cross device tracking en attributiemodellen

Maak jij gebruik van Google AdWords? Als het goed is, weet jij dankzij het bijhouden van conversies precies wat jouw inspanningen en budget opleveren. Maar schat jij je AdWords inspanningen wel op de juiste waarde? De kans is groot dat dit niet het geval is. Hieronder zal ik eerst uitleggen waarom dit zo is, en vervolgens vertel ik je hoe je dit op kan lossen.

Wil je direct de oplossing lezen? Ga dan door naar de informatie over cross device en attributiemodellen

Veranderingen in zoekgedrag

In het verleden maakten we bij onze zoektocht naar nieuwe producten en diensten uitsluitend gebruik van onze desktop of laptop. Met de komst van de smartphone en tablet is daar verandering in gekomen: we gebruiken verschillende apparaten om tot een aankoopbeslissing te komen. Bovendien zijn we steeds meer te vinden op heel veel verschillende kanalen.

In de nabije toekomst, of eigenlijk vandaag de dag al, komt mobiel steeds meer centraal te staan. Deze zomer is het aantal zoekopdrachten op mobiel voor het eerst boven het aantal zoekopdrachten via desktop uitgekomen. Dit betekent dat andere apparaten nog wel gebruikt worden, maar dat mobiel hét apparaat is dat je klanten het meest gebruiken in hun aankoopproces.

Met de komst van mobiel is er nog een nieuwe ontwikkeling in gang gezet: het stellen van vragen en uitvoeren van opdrachten met je stem. De verwachting is dat dit de volgende grote verandering zal zijn in het zoekgedrag van mensen.

schets verleden toekomst mobiel gebruik

Maar wat heeft dit allemaal te maken met de waardering van AdWords te maken?”, zul je je wel afvragen. In 1 woord: alles. Houd jij bijvoorbeeld wel rekening met het tracken van conversies over de verschillende apparaten heen (ook wel cross device tracking genoemd)? En houd je rekening met alle verschillende kanalen die mensen inzetten tijdens hun zoektocht?

Cross device tracking

Laten we beginnen met cross device tracking. Met cross device tracking krijg je beter inzicht in het gedrag van mensen via de verschillende apparaten. Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen of de persoon die een smartphone gebruikt (en niet converteert) later misschien bij je terugkomt via bijvoorbeeld een tablet of desktop, om alsnog te converteren. Op deze manier voorkom je bijvoorbeeld ook dat je verkeerde beslissingen neemt over het apparaat waar je je op richt.

Wanneer jij al gebruikmaakt van de conversiepixel van AdWords, en deze op de juiste manier hebt geïmplementeerd, dan houdt Google dit al voor je bij. Heb je dit nog niet gedaan en importeer je bijvoorbeeld je doelen vanuit Google Analytics, dan zul je moeten overstappen naar de conversiepixel van AdWords. Houd er in dat geval wel rekening mee dat er verschillen kunnen ontstaan in de metingen. Hieronder ga ik je uitleggen:

  1. Hoe je een conversiepixel aanmaakt
  2. Hoe je de conversiepixel installeert

Conversiepixel aanmaken

Doorloop de volgende stappen om jouw conversiepixel aan te maken:

Stap 1: ga naar Instellingen > Meting > Conversies

conversiepixel aanmaken stap 1

Klik op de overzichtspagina met conversies op het blauwe plus icoon linksboven om een nieuwe conversie aan te maken.

Stap 2: kies het soort conversie

Wij gaan hier uit van het bijhouden van verkopen op de website van één van onze klanten, en kiezen dus voor Website.

Stap 3: conversiepixel maken

Naam van conversie: geef de conversie een duidelijke naam, bijvoorbeeld ‘Transactie’

Categorie: kies de juiste categorie die je conversie het best omschrijft, bijvoorbeeld ‘Aankoop/verkoop’

Waarde: bepaal de waarde van elke conversie. In het geval van een verkoop wil je dat elke conversie een andere waarde heeft.

Aantal: kies of conversies per klik of per interactie moeten worden geteld. In het geval van een verkoop kies je hier voor ‘Elke’.

Conversieperiode: deze staat standaard op 30 dagen, maar als jouw klant gemiddeld korter of langer nodig heeft voor een aankoopbeslissing dan kun je de periode aanpassen: van 1 week tot 90 dagen.

View-throughconversieperiode: hoeveel tijd na een vertoning van een advertentie telt een conversie voor jou nog mee als ondersteunende waarde? Je kunt deze periode aanpassen van 1 dag (standaard) tot 30 dagen na een vertoning. Wij laten hem voor nu op 1 dag staan.

Opnemen in conversies: laat deze op ‘Ja’/aangevinkt staan als je deze conversie mee wilt nemen in je statistieken in AdWords. Wij willen dat dus laten dit ook zo staan.

Toeschrijvingsmodel: kies het toeschrijvingsmodel waar je gebruik van wilt maken. Standaard staat deze op laatste klik, maar wij gaan deze veranderen naar lineair. Meer over hoe je een attributiemodel kiest, lees je verderop.

Conversiepixel installeren

Nu je jouw conversiepixel hebt gemaakt, heb je de codes die je toe kunt voegen aan je website. In het verleden bestond de conversiepixel uit één code, maar tegenwoordig heb je twee codes nodig:

  1. Algemene sitetag
  2. Event tag

Global Site Tag (gtag.js)

De algemene site tag, de Global Site Tag genaamd, hoef je slechts eenmalig op alle pagina’s van je site te installeren. Het enige dat je hoeft te doen, is deze code te kopiëren en zelf of door je webdeveloper op je site te (laten) plaatsen.

Wanneer je recentelijk nog in je Analytics-account hebt gekeken bij je trackingcode, dan heb je deze code waarschijnlijk al eerder voorbij zien komen. Heb je gtag.js al geïnstalleerd voor Analytics? Voeg dan alleen het schuingedrukte stukje code (uiteraard wel met jouw AdWords ID) toe aan je gtag.js. Wil je ook Analytics gaan meten via deze tag? Voeg dan het dikgedrukte stuk toe (uiteraard met je eigen Analytics ID).

De tag ziet er (wanneer je zowel AdWords en Analytics wilt gebruiken) ongeveer als volgt uit:

tag blog anita

Maak je nog gebruik van de oude trackingcode en de oude conversiepixel en gaan de metingen goed? Dan adviseer ik je om nog niet over te stappen, omdat overstappen ook fouten in je metingen kunnen veroorzaken.

Attributie

Om helemaal future proof te zijn, is het tot slot noodzakelijk om je attributiemodel te herzien. Maar wat is conversie-attributie?

Wat is conversie-attributie?

Conversie-attributie is niets meer dan het toekennen van een bepaalde waarde aan de verschillende kanalen die mensen gebruiken voordat ze overgaan tot een aankoop.

Lees verder om te ontdekken hoe belangrijk conversie-attributie is.

Laatste klik attributie

Van oudsher gebruiken we standaard laatste klik attributie. Dit houdt dus in dat de volledige waarde van de conversie toe wordt geschreven aan het laatste kanaal dat mensen gebruiken. Maar is dat wel terecht? Feitelijk niet, want mensen zetten (zoals we helemaal in het begin van dit artikel al gezien hebben) meerdere kanalen en meerdere apparaten in. Het is dus niet terecht dat wanneer mensen bijvoorbeeld onderstaande kanalen hebben doorlopen, de volledige waarde naar het laatste kanaal (Criteo) gaat. Dit is echter wel het geval bij laatste klik attributie.

YouTube Video gezien > Facebook ad gezien > AdWords search ad gezien > Criteo > Aankoop

Om nog verder uit te leggen waarom deze manier van waarde toekennen niet terecht is, een ander voorbeeld:

Voorbeeld:

Stel, je hebt een voetbalteam. Een goed uitgebalanceerd elftal zorgt ervoor dat de beste resultaten worden behaald: een winstpartij. Stel, je geeft alle credits alleen maar aan de scorende spitsen. Dan doe je de andere spelers tekort, want ook zij leveren een bijdrage aan de overwinning.

Wanneer je alleen maar spitsen zou opstellen heb je wel kans dat je scoort, maar is de kans ook groot dat je veel tegendoelpunten krijgt.

Het is dus erg belangrijk dat je ervoor zorgt dat je ieder kanaal zoveel mogelijk de juiste waarde toekent. Zo krijg je meer inzicht op wat jouw inspanningen en budget je daadwerkelijk opleveren. Maar hoe weet je op welke manier de waarde het beste kunt verdelen over de kanalen? Daarvoor hebben we andere attributiemodellen.

De beschikbare modellen

attributiemodellen voorbeeld

Laten we beginnen met de verschillende attributiemodellen die je hierboven ziet. Zoals hiervoor al gezegd, is laatste klik niet langer geschikt om te gebruiken omdat het alle waarde toeschrijft aan één kanaal. Daarmee vervalt tegelijk ook het eerste klik model af, omdat dit hetzelfde doet, maar dan alle waarde toeschrijft aan het eerst gebruikte kanaal. Nu blijven er nog vier over. Vier? Ik zie er maar drie. Dat klopt: het vierde model is namelijk voor veel AdWords gebruikers niet haalbaar, vanwege de grote hoeveelheid data die nodig is om het te kunnen inzetten. Meer weten over Data Driven attributie? Lees dan meer op de supportpagina van Google.

Time Decay / Tijdsinterval attributiemodel

Het tijdsinterval model is gebaseerd op de gedachte dat hoe langer er over een aankoopbeslissing heengaat, hoe minder waarde het kanaal heeft. In de praktijk betekent dit dat de laatste klik weliswaar de meeste waarde toegeschreven krijgt, maar ook de eerdere klikken in het aankoopproces krijgen een deel van de waarde toegeschreven. Hierbij krijgt de eerste klik de minste waarde.

Linear / Lineair attributiemodel

Het lineaire attributiemodel gaat er vanuit dat elk kanaal even belangrijk is tijdens het aankoopproces, en verdeelt de conversiewaarde daarom gelijkmatig over alle kanalen. Stel, er zijn vier kanalen gebruikt: dan krijgen alle kanalen 25 procent van de conversiewaarde.

Position based / Positiegebaseerd attributiemodel

Het positiegebaseerde model gaat er vanuit dat de eerste en het laatste kanaal de belangrijkste kanalen zijn. Deze kanalen krijgen dan ook de meeste waarde. Er wordt 40 procent toegekend aan het eerste kanaal, 40 procent aan het laatste kanaal en de overige 20 procent wordt verdeeld over de andere kanalen.

Modelkeuze

Welk model het beste past bij jouw situatie, is lastig te zeggen. Daarom adviseren we vooral uit te gaan van de data die beschikbaar is in Google Analytics. Kijk daarvoor bij Conversies > Toeschrijving > Tool voor modelvergelijking. Samen met de rapportages die je vindt onder Multi-Channel trechters, kun je een beter gefundeerde keuze maken.

Volgens de best practices van Google kun je wel uitgaan van het volgende:

attributiemodellen voordelen

Samengevat

Samengevat kun je stellen dat het zoekgedrag van klanten enorm veranderd is. Tegenwoordig gebruiken mensen alle beschikbare apparaten en kanalen door elkaar heen. De manier waarop je jouw kanalen beoordeelt, sluit waarschijnlijk niet meer aan bij deze tijd. Het is dus belangrijk dat je zo snel mogelijk start met:

  1. Het installeren van de conversiepixel van AdWords op je site voor cross device tracking.
  2. Het kiezen van het juiste attributiemodel voor jouw bedrijf/website.


Door de kracht van cross device tracking te combineren met een ‘toekomstproof’ attributiemodel, weet je zeker dat je meer inzicht krijgt in de daadwerkelijke waarde van jouw AdWords inspanningen.

Tot slot hoop ik dat je uit bovenstaande ook begrijpt dat jouw klant zich niet meer beperkt tot één kanaal of apparaat. Het is dus zaak dat je hier op de juiste manier op inspeelt met de juiste strategie. Richt je dus niet langer op één kanaal, maar zorg dat je daar bent waar jouw klant zich bevindt. Heb je daar hulp bij nodig? Wij helpen je daar graag mee op weg. Bekijk hier onze werkwijze voor een succesvolle online marketing strategie.

Adverteer jij al via Google AdWords? Download dan zeker deze gratis whitepaper!

Ook succesvol adverteren met Google AdWords?

Bekijk onze cursus Google AdWords, onze Google AdWords dienst of vul onderstaand formulier in:


Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door .

Anita Mooij
Anita is Online Marketing Consultant bij KGOM. Ze is een echte spin in het wereldwijde web. Behoudt het overzicht, zelfs in de meest complexe cases.
Wees de eerste die reageert!

Reageren