Naar
boven

De sitestructuur die je conversies een super boost geeft

In dit artikel vind je een complete strategie voor je website om je conversies een boost te geven. Ik heb geprobeerd de grote lijnen van conversie optimalisatie samen te voegen in een sitestructuur, en bij elke pagina zal ik uitleggen welke elementen er van belang zijn. Zelfs als je hier maar een aantal zaken uithaalt en gaat toepassen ben je al heel goed bezig!

Ik zal direct met de deur in huis vallen. Ik denk dat dit de beste basis structuur is:

Slechts 8 pagina’s dus.

Waarom maar 8 pagina’s?

De meeste bezoekers willen zo snel mogelijk doen waar ze voor komen en dan direct weer weg. Bij de meeste websites wordt echter alles tot in detail besproken omdat men denkt dat de bezoeker hier behoefte aan heeft. Maar dat is niet zo. Als je de statistieken bekijkt, worden er bij een gemiddelde website maar ongeveer 3 pagina’s per keer bezocht. En dat zijn voor de meeste bezoekers dezelfde pagina’s. Het meeste dat op een website staat draagt dus niet bij aan het overtuigen van de klant, simpelweg omdat het niet bekeken wordt.

Als je een structuur wil, die zorgt voor hoge conversies, moet je het anders aan pakken. Je moet verkopen. En verkopen is anders dan zomaar teksten schrijven voor je website. Er zijn boeken vol geschreven over dit onderwerp maar simpel gezegd komt het allemaal neer op het volgende: kruip in het hoofd van de potentiële klant. Als je dat goed doet beantwoord je al zijn vragen, twijfels, bezwaren en dergelijke op precies het juiste moment. Het is de kunst van het verleiden. De hele website is erop gericht om de bezoeker te overtuigen van het belang van dat ene doel.

Je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden want het is bekend welke elementen bijdragen aan het verleiden. En voor de duidelijkheid deze elementen zijn eigenlijk altijd nodig om iemand te overtuigen om tot actie over te gaan. Als een bezoeker nu naar je website gaat zullen ze ook naar die elementen gaan zoeken. Zoals je weet gaan ze scannen, pagina’s bekijken, stukjes doorlezen en zo verder. Bezoekers komen namelijk op je website om overtuigd te worden. Wat je dus moet doen is die elementen die overtuigen, goed op je website presenteren. En ze niet ergens vaag in de tekst noemen (als je het al hebt benoemd), en de bezoeker zoveel moeite laten doen om ze te vinden (er staat soms heel veel blabla tussen).

De sitestructuur waar ik het in dit artikel over heb, zorgt ervoor dat je al die basiselementen goed inzet. Daaromheen kun je nog wat zaken toevoegen die voor jouw specifieke business van belang zijn.

Maar hoe doe je dat dan bij meerdere producten of diensten?

Bij conversie optimalisatie draait het voor een groot deel om relevantie. De bezoeker komt altijd op een site vanuit een bepaalde context: een advertentie, een zoekopdracht of bijvoorbeeld een link in een email. Het is jouw taak om de bezoeker precies te geven wat hij verwacht had toen hij naar je site ging. Je moet dus goed nadenken over wat de bezoeker deed voordat hij op je site kwam, en die ‘ervaring’ zo goed mogelijk voort zetten. Dit proces heet met een ingewikkeld woord ‘scent’: je matcht de belofte, de intentie, het taalgebruik, het onderwerp, het design, en meer.

In de ideale situatie ben je zo relevant als mogelijk is. Je spreekt de bezoeker zo specifiek mogelijk aan, zodat iemand het gevoel krijgt: “Dit is voor mij bestemd”. Zodat wat je aanbiedt precies bij de bezoeker past: “Dit product/dienst past precies bij mij’. Je spreekt als het kan de bezoekers aan bij hun naam, de groep waar ze bij horen, en je gebruikt bijvoorbeeld afbeeldingen waarmee ze zich kunnen identificeren.

Vanuit puur conversie oogpunt is het dus belangrijk dat je zo min mogelijk verschillende groepen aanspreekt en zo min mogelijk verschillende diensten en producten op dezelfde site zet. De sitestructuur uit dit artikel is dan ook gemaakt voor 1 product of dienst. Als je meerdere groepen en producten of diensten op je site hebt is het misschien een idee om het te gaan splitsen, of in ieder geval ze zo veel mogelijk gescheiden te houden.

De structuur

Ik zal per pagina aangeven wat er, als je deze structuur wilt volgen, ongeveer op komt te staan:

Pagina 1: Home

Deze pagina kun je ook ‘Inleiding noemen’, of bijvoorbeeld ‘Overzicht’.

Omdat de meeste bezoekers via deze pagina de site binnenkomen zul je hier direct moeten overtuigen. Met direct wordt ook echt direct bedoeld. Meestal heb je maar 2 tot 4 seconden. Als het dan niet duidelijk is of jij het ‘probleem’ van de bezoeker op gaat lossen, ‘bouncen’ ze zo weer van je site af.

Dit zijn de standaard vragen waar een bezoeker mee komt:

  • Wie ben je?
  • Wat doet je bedrijf?
  • Wat voor product lever je?
  • Wat heb ik eraan?
  • Waarom zal het mijn leven beter maken?
  • Waar staat je bedrijf voor?
  • Wie zijn klant?
  • Wat is het verleden?
  • Wat is de reputatie?

Je moet voor jezelf (en de bezoeker) heel duidelijk hebben voor wie de website bedoeld is, voor wie het niet bedoeld is en wat de ‘prikkel’ is waardoor bezoekers worden aangespoord om actie te ondernemen. Dit moet je zo duidelijk mogelijk communiceren.

Het AIDA principe is op deze pagina extra belangrijk:

  • Attention: opwinding, beloftes, nieuwsgierigheid, het opschrikken.
  • Interest: verhaal vertellen en ondersteunen.
  • Desire: gepersonaliseerd, aanbod, garantie, beloftes.
  • Action: wat er gedaan moet worden, urgentie.

Eigenlijk geeft je hier beknopt weer wat je op de andere pagina’s gaat uitdiepen. Meestal staat op deze pagina:

  • Een grote hoofdkop: om direct de aandacht te pakken.
  • Enkele regels tekst: om snel alles wat nodig is aan de bezoeker te vertellen.
  • Een lijstje met voordelen: om snel het voordeel kenbaar te maken.
  • Een korte demonstratie: in de vorm van een video, slideshow of afbeelding.
  • Een grote knop: zodat de bezoeker tot actie over kan gaan.
  • De beste punten van de andere pagina’s: zoals bijvoorbeeld ervaringen, logo’s van bedrijven en een aantal feiten.

Je kunt er ook voor kiezen om deze pagina weg te laten en de bezoekers direct naar ‘de rondleiding’ te sturen (dit is de volgende pagina). Dit is per situatie verschillend. Soms heeft de bezoeker er behoefte aan om op een ‘te behappen’ pagina binnen te komen.

Voorbeelden

De website van Volusion heeft bijna alle elementen: een grote hoofdkop, een aantal voordelen, een video en een call to action button.

De homepage van Mailchimp is overzichtelijk.

Pagina 2: Rondleiding

Deze pagina kun je ook ‘Tour’ noemen, of ‘Waarom [product/dienst]’ of iets dergelijks.

Dit is eigenlijk een ‘Sales Letter’ . De mensen komen met een ‘probleem’ en jij gaat het oplossen. In feite moet je nadenken over:

  • Voor wie is het.
  • Wat zijn jouw beloftes en voordelen.
  • Wat zijn de redenen dat mensen geen actie ondernemen.
  • Hoe ga je bewijzen dat het werkt.
  • Wat is je aanbod?

Er zijn hier verschillende formules voor bedacht die bewezen hebben dat ze resultaat  opleveren. Je kunt bijvoorbeeld eerst een grote belofte doen, dan een voorbeeld geven, weer die belofte doen, een verhaal vertellen en daarna weer de belofte doen. Op deze manier en in deze volgorde werkt dat dan heel goed.

Een andere formule is bijvoorbeeld om het verhaal te laten vertellen door een testimonial. Of je kunt een bepaalde bonus die je biedt, belangrijk maken.

De beste tip is om de tekst te schrijven op de manier waarop je iemand op straat zou overtuigen. Hoe spreek je iemand aan? Wat zeg je eerst? Met welke bezwaren komt de persoon dan waarschijnlijk? Hoe ga je die beantwoorden. Met welke vragen/twijfels komt de persoon dan? Wat zijn de voordelen, wat zijn de nadelen?

Belangrijk is om direct vanaf het begin de waarde van het product op te bouwen: What’s in it for me. Het lijkt misschien een open deur maar veel websites beantwoorden nooit de vraag van de bezoeker: ‘wat heb ik eraan’.

Een aantal zaken die voor elke verkooptekst van belang zijn:

  • Spreek de bezoeker zo specifiek mogelijk aan: zodat iemand zich aangesproken voelt.
  • Bouw een band op: je doet eerder zaken als je een band hebt.
  • Neem alle barrières weg: neem alle redenen om het niet te doen weg.
  • Zet alle eigenschappen om in voordelen: verkoop niet de pen maar wat je ermee kunt.
  • Doe beloftes: wat beloof je aan de klant?
  • Maak gebruik van urgentie: Waarom nu en niet straks.
  • Maak het zo specifiek mogelijk: niet vaag doen maar duidelijk zijn.
  • Maak gebruik van schaarste: dan wordt het meer waard.
  • Doe een aanbod: dit is wat we gaan doen en wat je krijgt.
  • Leg bij alles uit waarom: waarom je bedrijf bestaat, waarom je juist deze ervaringen hebt gekozen, waarom je dit en dat doet.
  • Herhaal belangrijke dingen: omdat het pas na een aantal keer echt binnenkomt.
  • Gebruik cliffhangers: wek nieuwsgierigheid op zodat je de aandacht vasthoudt.
  • Geef garanties: laat geen risico’s bestaan.
  • Vertel een verhaal: iedereen houdt van verhalen.
  • Laat de prijs goed lijken: de prijs moet overkomen als een koopje.
  • Doe een aanbieding: het feit dat het een aanbieding is doet genoeg.
  • Bouw geloofwaardigheid en vertrouwen op: zodat je je beloftes onderbouwt.
  • Maak een duidelijke call to action: wat moet de bezoeker doen?

Al moet je alles wel met mate inzetten. Je wilt er geen Tell Sell reclame van maken.

Op deze pagina kan dus een hele boel staan. Eigenlijk is dit het hart van de website en zou je alle andere pagina’s weg kunnen halen. Toch blijkt meestal dat de klant waarde hecht aan meerdere pagina’s. De klant krijgt zo het gevoel met een betrouwbaar bedrijf zaken te doen.

Voorbeelden

CrazyEgg laat zien hoe een goede ‘sales letter’ eruit ziet!

Ballpark laat alle mogelijkheden van hun product zien.

Pagina 3: Media aandacht

Deze pagina kun je ook ‘Buzz’ noemen, of ‘Wat er gezegd wordt’.

Media aandacht is een grote factor in de geloofwaardigheid van jou als bedrijf. Het laat zien dat je product leeft en dat je weet waar je het over hebt.

Je kunt de pagina bijvoorbeeld opdelen in:

  • Presentaties: geef een presentatie en laat het opnemen. Zo word je gezien als expert.
  • Social media: laat zien wat er online gezegd wordt.
  • Publicaties: plaats artikelen en dergelijke waar je in hebt gestaan.
  • Recensies: plaats beoordelingen als je goed beoordeeld bent.

Voorbeelden

PlanHQ heeft een mooie pagina met buzz.

Pagina 4: Onze klanten

Deze pagina kun je ook ‘Ervaringen’ noemen, of ‘Recensies’ of ‘Testimonials’.

Wat op deze pagina staat wordt ook wel ‘sociaal bewijs’ genoemd. Je komt nu met het bewijs dat het product of dienst goed is, en dit bewijs komt niet vanuit jou als verkoper zelf. Je laat zien dat anderen het product gekocht hebben en dat ze er tevreden mee zijn.

Dit is zo belangrijk en heeft zo veel overtuigingskracht dat ik denk dat je daar een aparte pagina voor kan maken.

Op deze pagina zet je dus alle ervaringen die je gekregen hebt. Je kunt de pagina bijvoorbeeld opdelen in:

  • Voor en na: je ziet, hoort en leest over klanten. Wat de situatie was voor dat ze het product gebruikten en hoe ze nu zijn. Wat ze hebben bereikt en hoe ze zich nu voelen.
  • Demonstraties: klanten die demonstreren hoe ze het product gebruiken.
  • Verhalen: laat klanten een leuk verhaal of anekdote vertellen of vertel zelf een situatie met een klant.
  • Case studies: de grotere verhalen over belangrijke klanten.
  • Beroemdheden: de bezoeker identificeert zich met beroemdheden.
  • Experts: wat een expert vertelt gelooft de bezoeker eerder.

Voorbeelden

Bij Basecamp komen de ervaringen prominent in beeld.

Resumator gebruikt de ervaringen goed.

Pagina 5: Plan en prijzen

Deze pagina kun je ook ‘Tarieven’ noemen, of ‘Mogelijkheden’.

Hier geef je een overzicht van de ‘plannen’ die je aanbiedt en bouw je de waarde ervan op. Het zijn dus niet verschillende producten of diensten die je hier neerzet, maar het zijn eerder verschillende mogelijkheden binnen eenzelfde product of dienst. Het is een prijsstrategie. Vaak komt dit neer op het maken van opties: bijvoorbeeld normaal/luxe of 1 jaar of 2 jaar. Of je maakt het verschil in mogelijkheden: bijvoorbeeld een extra glanslaag of supersnelle levering. Of je geeft bonussen weg.

Het andere aspect op deze pagina is de prijs. Dit is ook een belangrijk element en de vraag voor de bezoeker is hierbij vooral waarom de prijs is zoals die is. Als je het goed doet is de vraag van de bezoeker misschien zelfs: waarom krijg ik zoveel voor zo’n lage prijs. Op deze pagina leg je dat uit. Vertel over hoe de prijs is opgebouwd, de norm in de markt, de concurrentie, vergelijk ‘apples with oranges’, de prijs vs. de waarde die je krijgt,  jouw marge, dat het meer oplevert dan het kost, enzovoorts.

Op deze pagina zet je daarnaast meestal een aantal hoogtepunten uit ‘de rondleiding’. Zoals:

  • De garantie die je geeft: het draait nu vooral om de veiligheid en privacy.
  • De urgentie: waarom nu en niet straks?
  • Een aanbieding: wat kan de klant besparen?

Voorbeelden

Campaign Monitor biedt de klant verschillende opties.

FileShareHQ biedt verschillende plannen aan met verschillende mogelijkheden, voor verschillende prijzen.

Pagina 6: Help en support

Deze pagina kun je ook ‘FAQ’ noemen, of ‘Vragen & Antwoorden’.

Op deze pagina ga je in op eventuele vragen die de bezoeker nog heeft. De vragen die je op deze pagina zet en de daarbij behorende antwoorden zorgen er natuurlijk voor dat de bezoeker nog eens extra overtuigd wordt.

Van alle pagina’s is dit waarschijnlijk de pagina met de minste impact op je conversies. Als je dat wilt kun je hem eventueel ook weglaten. Al geeft deze pagina wel aan dat je een bedrijf bent, dat de klant serieus neemt.

Voorbeelden

Wufoo heeft een uitgebreide pagina met waar ze hulp bieden.

Zendesk helpt zijn klanten.

Pagina 7: Wie wij zijn

Deze pagina kun je ook ‘Over ons’ of ‘Ons verhaal’ noemen.

Hier gaat het vooral om de geloofwaardigheid van het bedrijf. De bezoeker gaat een relatie aan met een bedrijf en wil graag dat deze goed is. Op deze pagina zet je bijvoorbeeld:

  • Visie en missie: welke waarden vind je als bedrijf belangrijk.
  • De mijlpalen van het bedrijf: wat heb je bereikt in de afgelopen jaren. Wat zijn grote successen die je aan de klant kan laten zien om hem te overtuigen.
  • Hoeveel jaar besta je: het idee hierachter is dat als je langer bestaat je meer kennis en ervaring hebt.
  • Clubs, memberships, en logo’s: je laat zien dat je als bedrijf te vertrouwen bent.
  • Certificaten: je laat zien dat je de kennis in huis hebt.
  • Feiten, cijfers en grafieken: zo kun je bijvoorbeeld de groei van het bedrijf laten zien.
  • Boeken die je hebt geschreven: als je een boek geschreven hebt natuurlijk.
  • Prijzen: alle prijzen en dergelijke die je gewonnen hebt.

Op deze pagina kun je ook de mensen achter het bedrijf in beeld brengen. Dit is belangrijk omdat je zo een band kan opbouwen en de empathie kan verhogen. De klant heeft vaak geen idee wie jij bent en hoe jouw bedrijf is. Dit kan soms een ongemakkelijk gevoel geven aan de bezoeker. Vandaar dat sommige mensen eerst even het bedrijf willen opbellen, gewoon omdat ze dan een beeld krijgen van degene waar ze mee te maken gaan krijgen. Dit beeld kun je goed naar voren brengen op deze pagina.

Voorbeelden

Litmus doet het goed. Ze hebben zelfs een video.

37Signals geeft aan wat de mijlpalen zijn.

Pagina 8: Call to action

Deze pagina noem je natuurlijk niet ‘call to action’, maar bijvoorbeeld ‘proefsessie aanvragen’ of ‘gratis inschrijven’.

Op deze pagina wil je het voor de bezoeker zo makkelijk mogelijk maken. Je zet meestal zo min mogelijk op de pagina om het zo duidelijk mogelijk te maken wat de persoon moet doen. Meestal helpt het om het aanbod nog een keer te noemen.

Het feit dat er zoveel gehamerd en gezegd wordt over het nut van een call to action maakt dat mensen heel veel van deze pagina willen maken. Maar meestal is het juist goed om zo min mogelijk ‘gekke dingen’ met deze pagina te doen.

Voorbeelden

Ncover zet weinig op de pagina en herhaalt de voordelen.

MakeTwitterBacks is ook een goed voorbeeld.

 

Kun jij meer conversie gebruiken?

Bekijk onze cursusLaat ons helpen!

Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door .

Daan Walraven
Daan werkt bij Bikkelhart.
15 reacties op "De sitestructuur die je conversies een super boost geeft"
  • Pieter van Diggele zegt:
    10 Okt, 2011 om 15:02

    Je artikel en met name je voorbeelden zijn wel erg B2B / SaaS gericht. Misschien een idee om dit als focus van het artikel te vermelden? Voor B2C gaat deze simpele structuur vaak niet op, helemaal niet als het om webshops gaat.

    Reageren
  • John Steenwijk zegt:
    10 Okt, 2011 om 19:00

    leuk artikel om weer eens te lezen hoe het ook al weer moet. Verder kan ik het toch niet laten!

    “Ncover zet weinig op de pagina en herhaald de voordelen.”
    herhaald = met een t.

    Reageren
  • Martin zegt:
    10 Okt, 2011 om 22:24

    Goed artikel, verplichte kost voor een ieder die website’s ontwerpt!

    Reageren
  • Daan Tol zegt:
    11 Okt, 2011 om 11:43

    Goed artikel! Ben het direct gaan gebruiken!

    Dank je!

    Reageren
  • Daniel zegt:
    11 Okt, 2011 om 18:20

    Erg goed en handig artikel! Kan het ook weer goed gebruiken voor mijn webshops.

    Reageren
  • Ton zegt:
    12 Okt, 2011 om 08:19

    Vol vertrouwen begon ik het artikel te lezen. Tot ik een voorbeeld aanklikte….. Er opende geen nieuw venster, dus moest ik nadat ik het voorbeeld bekeken had, bewust terug naar deze pagina.
    Ik heb er niet voor geleerd, maar volgens mij ben je op deze manier gelijk je klant kwijt….

    Reageren
    • Edwin Waelbers zegt:
      21 Okt, 2011 om 13:31

      Dat is puur een incidentele persoonlijke ervaring. Het kan dus best dat jij dat niet lekker vindt, maar uit gebruikerstesten weten we dat de meeste gebruikers beter functioneren wanneer de nieuwe pagina in het zelfde scherm opent.

      Daan (en Karel) zullen het me wel niet kwalijk nemen als ik even een linkje push :p

      http://www.usability-vlaanderen.com/2010/12/nieuw-scherm-bij-het-klikken-op-een.html

      Bovendien heb jij de ‘power’ om het in een extern venster te openen.

  • Menno zegt:
    12 Okt, 2011 om 11:44

    Een mooi voorbeeld van een Nederlandse website die deze structuur gebruikt is Moneybird (http://www.moneybird.nl/) (facturatie software).

    Reageren
  • Wendy zegt:
    14 Okt, 2011 om 12:24

    Leuk artikel! Maar erg gebaseerd op diensten en afgekaderde producten (B2B). Ik heb het voorbeeld van Mailchimp ook al vaak gebruikt en krijg veel terug dat de consument dit niet snapt (wat doet die aap daar, wat doet het bedrijf etc.). Consumenten kijken er blijkbaar toch heel anders naar.

    Deze structuur gaat in mijn ogen op voor één soort website. Harde sales van 1 product, B2B. Informatieve (consumenten) sites, uitgebreide dienstverlening met meerdere producten of webwinkels hebben iets anders nodig denk ik. Toch goede info!

    Reageren
  • Marijn zegt:
    17 Okt, 2011 om 09:33

    Erg handig artikel maar wel redelijk b2b gericht. Ik denk echter dat als je fysieke winkel hebt, je dit systeem ook wel kunt gebruiken om de klant te laten langskomen. Het is echter moeilijker om b2c te verkopen zo.. Of je moet je ‘bezoeker/ klant’ weer doorsturen vanaf deze site naar je webshop…

    Reageren
  • martijn banen zegt:
    17 Okt, 2011 om 16:29

    Ik heb nog een relevante aanvulling voor je. Call to action wordt vaak verward met een formulier. Dit is niet zo. Call to Action nmoet je breder zien. Je kunt bijvoorbeeld een Call-to-Action button op je website hebben. Die roept op tot Action. Je moet een CTA breder zien. Stel de vraag: Wat wil je dat de bezoeker op deze pagina voor actie onderneemt. Hetgeen je dan fysiek op de website neerzet, is ook je CTA.

    Reageren
  • Rik zegt:
    18 Okt, 2011 om 14:15

    Handig artikel, ook fijn dat het een keer meer vanuit een B2B oogpunt geschreven is.

    Reageren
  • Ilse zegt:
    21 Okt, 2011 om 07:40

    Super artikel Daan

    Reageren
  • Wouter zegt:
    21 Okt, 2011 om 21:14

    Idd erg goed artikel. Het goede van Mailchimp vindt ik persoonlijk de goede video tutorials. Ze hebben veel te vertellen en dmv video kan je veel duidelijk maken in relatief korte tijd. De aap is hun handelsmerk, kan idd onduidelijk zijn voor mensen die het de eerste keer zien, maar ze weten met behulp van de aap wel humor aan te brengen in hun productpresentatie. Het onderwerp “Newsletter” brengen ze zo tot leven.

    Reageren
  • NEWTRAFFIC zegt:
    22 Okt, 2011 om 08:25

    Geweldig artikel, verplichte kost voor een website designer. Alle essentiële elementen komen aan bod! De vraag ‘waarom heb je een website en welke doelstellingen probeer je met de website waar te maken’ is hier natuurlijk onderliggend. Benieuwd naar je volgende artikel Daan.

    Reageren

Reageren