Naar
boven

E-mailmarketing: succesfactoren en nuttige benchmarkgegevens!

e-mailmarketing succesvol inzetten

E-mailmarketing is complex. Je moet met veel belangrijke aspecten rekening houden, zoals je doelgroepen en doelen, de inhoud van de e-mails, de relevantie ervan voor je ontvangers en nog veel meer. We hakken het onderdeel e-mailmarketing daarom graag voor je in een aantal stukjes, zodat je per factor gerichter kunt optimaliseren.

Daarnaast hebben we voor sommige factoren bijpassende benchmarkgegevens van e-Village, die de trends en uitdagingen aangeven op het gebied van e-mailmarketing. Deze E-mail Benchmark 2018 kun je onderaan dit artikel in zijn geheel downloaden.

Onderstaande factoren en subfactoren worden in dit artikel uitgelicht:

Strategie:
Concurrenten
Doelen en KPI’s
Doelgroepsegmentatie

Inhoud:
Conditionele content
Onderwerpregels

Design

Rapportage

Integratie:
Website
CRM
Social media

Strategie

Uiteraard begint je e-mailmarketing inzet met een goede, doordachte strategie. Grote kans dat jij al e-mailmarketing inzet, maar hoe goed heb je hier van tevoren over nagedacht?

80 procent van de ondervraagde Nederlandse bedrijven werken met een e-mailmarketing strategie, waarvan 35 procent hiervoor echt een apart plan heeft opgesteld.

Zie hieronder het respons op de vraag: ‘Heb je een strategie voor e-mailmarketing?’

1. heb-je-een-aparte-strategie-voor-e-mailmarketing

Redenen die worden opgegeven wanneer er géén strategie is zijn: ‘tijdgebrek’, ‘weinig focus op e-mailmarketing’, ‘geen e-mailmarketing expertise in huis’ of ‘anders’.

2. Waarom-heb-je-geen-aparte-strategie-voor-e-mailmarketing

Wij willen je echter dringend adviseren om wél vanuit een strategie te werken, om er op deze manier ook het meeste uit te kunnen halen. Ga daarom (weer) eens terug naar de basis. Leg je concurrenten, kansen, bedreigingen, doelstellingen en doelgroep (opnieuw) onder de loep en verrijk je inzichten!

Concurrenten

Wie zijn jouw concurrenten op het gebied van e-mailmarketing, en hoe zetten zij dit in? Schrijf je bijvoorbeeld eens in op de nieuwsbrieven van je concurrenten. Doe inspiratie op voor je eigen e-mailcampagnes en schat in wat je kansen en bedreigingen zijn. Wil je deze zeer specifiek in kaart brengen? Maak dan een SWOT-analyse.

3. aanmelden-nieuwsbrief

Doelen en KPI’s

Het is altijd goed om doelen vast te stellen voor je e-mailmarketing. Dit doe je door je algemene marketingdoelstellingen te vertalen naar doelen die specifiek gelden voor je e-mailmarketing. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld het vergroten van je database, het genereren van traffic of het onderhouden van relaties.

Hieronder zie je de benchmark resultaten als antwoorden op de vraag: ‘Met welk doel zet jij e-mailmarketing in?’

4. Doel van e-mailmarketing

Daarnaast moet je de KPI’s vaststellen waarmee je jouw doelstellingen later gaat meten. Voor eerder genoemde doelen kun je bijvoorbeeld KPI’s gebruiken als: aantal verzamelde e-mailadressen, aantal websitebezoekers en de openingsratio onder bestaande klanten.

Doelgroepsegmentatie

Wie is je doelgroep? In welke segmenten zijn zij onder te verdelen? Welke soorten klanten zijn bijvoorbeeld te onderscheiden voor jouw online business? Wat zijn hun verschillende koopmotieven, interesses en communicatievoorkeuren? Het is goed om je doelgroep te segmenteren op basis van de content die je ze wil sturen. Zo zorg je ervoor dat de e-mails die je stuurt zo goed mogelijk aansluiten bij je doelgroep. Je kunt bijvoorbeeld onderscheid maken op basis van de klantfase.

5. Klant (1)

Inhoud

Wanneer je je doelgroep hebt gesegmenteerd, kun je de inhoud gaan bepalen van je e-mailcampagne. Bedenk hierbij goed naar wie (welke lijst) jij jouw e-mail stuurt, en aan welke content deze personen behoefte hebben.

Conditionele content

Je hebt net op basis van je doelgroepsegmentatie ergens al onderscheid gemaakt, maar je kunt je content ook nog segmenteren in een e-mail zelf. Dit doen we op basis van conditionele content, ook wel gepersonaliseerde content genoemd.

Een voorbeeld: in een e-mail wil je mensen over de streep trekken met een korting. Maar eigenlijk wil je de mensen die de salespagina al eens bezocht hebben een éxtra korting bieden. Je kunt aan deze personen een ander stuk content laten zien (rechts) dan aan degenen die de salespagina nog nooit hebben gezien (links). De condities (voorwaarden) van beide contentblokken verschillen.

6. conditionele-content

7. content-blok

Uit het onderzoek van e-Village blijkt ook dat het versturen van gepersonaliseerde e-mails leidt tot een betere respons. Dit is wat 74 procent van de respondenten als antwoord geeft op de stelling: ‘Het versturen van gepersonaliseerde en/of gesegmenteerde e-mails leidt tot een betere respons.’

8. het-versturen-van-gepersonaliseerde-e-mails-leidt-tot-een-betere-respons

Bekijk wat er mogelijk is met betrekking tot het segmenteren/personaliseren/conditionaliseren van je e-mails/content.

Onderwerpregels

Mensen ontvangen, waarschijnlijk net als jijzelf, dagelijks een berg e-mails die ze snel scannen op basis van afzender en onderwerpregel. In enkele seconden wordt bepaald of een bepaalde e-mail interessant genoeg is om te openen en verder te bekijken.

9. onderwerpregels

Zorg er daarom voor dat je onderwerpregel direct duidelijk maakt wat de ontvanger aan jouw e-mail heeft. Daarnaast moet je onderwerpregel niet te lang zijn, actief geschreven zijn en de juiste tone of voice bevatten.

Afhankelijk van je e-mailmarketingsysteem is het ook mogelijk om te splittesten op basis van onderwerpregel. Test er gerust op los, alleen op deze manier kom je erachter wat wel (of juist niet) werkt.

10. splittest-campagne

Design

Wat voor de onderwerpregel geldt, geldt eigenlijk ook voor het design. Wanneer iemand de e-mail opent, bepaalt hij/zij binnen een paar seconden welke content interessant genoeg is om verder te bekijken of te lezen. Dit betekent, in mijn visie, dat een e-mail wel scanbaar moet zijn. Dit terwijl er ook een periode is geweest dat de zogenoemde ‘text-only’ e-mails erg veel werden ingezet.

In een poll van Litmus kwamen de volgende trends naar voren op het gebied van e-mail designs:

11. poll-litmus

Wat voor jou wel en niet werkt qua design kun je ook testen onder je ontvangers. In elk geval moet je e-mail een schaalbaar design hebben (responsive).

Rapportage

Het onderdeel ‘Rapportage’ wil ik graag beginnen met enkele resultaten uit de e-mailmarketing benchmark van e-Village. Opvallend is namelijk dat de stelling ‘Ik weet wat mijn e-mailmarketinginspanningen opleveren’ maar door 43 procent van de respondenten met ‘Ja’ werd beantwoord.

12. Ik-weet-wat-mijn-e-mailinspanningen-opleveren

De resultaten van je e-mailinspanningen zijn belangrijk, omdat dit stuurinformatie is voor je volgende e-mails. Daarnaast wil je weten wat de ROI is, zodat je tijd en budget een betere verdeling kunt geven.

Campagnes kun je het beste vergelijken over een langere periode. Wanneer je wijzigingen doorvoert in je e-mails, is het belangrijk om te zien welk resultaat dit teweegbrengt. Er zijn een aantal KPI’s die het succes van een e-mail bepalen. Welke dit zijn is voor iedereen verschillend.

‘Het succes van een e-mail meet ik op basis van….’

13. het-succes-van-een-e-mail-meet-ik-op-basis-van

Integratie

Om optimaal te profiteren van je e-mailmarketingsysteem, is het belangrijk om deze te koppelen met andere systemen die je gebruikt voor je business. Denk aan je website, CRM en social media.

Website

Een koppeling tussen je e-mailmarketingsysteem en je website is erg relevant. Het geeft je (afhankelijk van het e-mailmarketingsysteem dat je gebruikt) diverse mogelijkheden. Zo kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van live HTML en RSS-integraties, waardoor je geen content meer hoeft te kopiëren van je website naar je e-mail.

14. rss-feed-builder

CRM

Stuur jij nog e-mails vanuit je CRM, bijvoorbeeld opvolgmails of reminders? Dan is het aan te raden om jouw CRM te integreren met je e-mailmarketingsysteem. Dit brengt vele voordelen met zich mee. Zo hoef je niet meer steeds handmatig klantgegevens uit je CRM te halen en deze te updaten in je e-mailmarketingsysteem. Je kunt bovendien eenvoudiger segmenteren, datakwaliteit beter borgen en sneller werken.

Social media

Noem je een relevant artikel of interessante update in je e-mail? Geef lezers dan de mogelijkheid om deze content te delen met hun netwerk. Afhankelijk van de software die je gebruikt is het bijvoorbeeld mogelijk om share buttons toe te voegen voor diverse sociale platformen.

15. social-share

Wij hebben zelf ondervonden dat onze lezers minder snel geneigd zijn om een hele e-mail te delen met hun netwerk. In plaats daarvan geven wij ze de mogelijkheid om een specifiek artikel of onderzoek te delen, bijvoorbeeld via LinkedIn. Dit doen wij door de volgende tekst toe te voegen en het logo van LinkedIn.

16. Share-button

Onder het logo plaatsen wij vervolgens de share URL, die wordt weergegeven als je via het gepubliceerde artikel op het LinkedIn icoontje klikt.

17.linkedin-share-url

Conclusie

E-mailmarketing biedt kansen, ook in 2018. Helaas ervaren we dat men door gebrek aan tijd of ervaring vaak niet profiteert van maximaal rendement. Na het lezen van dit artikel kun je aan de slag met enkele specifieke onderdelen van e-mailmarketing, waarbij we je hopelijk nét wat andere inzichten hebben gegeven.

Je kunt hier de E-mail Benchmark 2018 downloaden.

Zet jij e-mailmarketing in en wil je jouw ervaringen met ons delen? Laat dan even een reactie achter.

 

Onze hulp nodig met e-mailmarketing?

Bekijk onze cursusLaat ons helpen!

Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door .

Ellen Stam
Ellen is Online marketeer bij KG. Ze zorgt voor open, heldere communicatie en biedt oplossingen voor allerlei online probleemstukken.
3 reacties op "E-mailmarketing: succesfactoren en nuttige benchmarkgegevens!"

Reageren