Naar
boven

De wijze waarop bedrijven loyale klanten kunnen creëren

Liefde is onmisbaar bij klantloyaliteitDe afgelopen vijf maanden (februari tot juni 2014) heb ik een onderzoek gedaan voor het online marketingbureau KG. Het onderwerp van het onderzoek is het verhogen van klantloyaliteit, met als verdieping het strategisch inzetten van een evenement als loyaliteitsinstrument. De centrale vraag van het onderzoek is: op welke strategische wijze kan KG de klantloyaliteit verhogen, als gebruik gemaakt wordt van een evenement als loyaliteitsinstrument?

Door het schrijven van het onderzoek heb ik een visie ontwikkeld over hoe dienstverlenende bedrijven de klantloyaliteit kunnen verhogen. Graag wil ik deze visie delen met de wereld. Daarom heb ik een blogartikel geschreven. Dit blogartikel kan je (als bedrijf) inzicht geven over de wijze waarop de klantloyaliteit verhoogd kan worden en met welke middelen; in het bijzonder online marketing en evenementen.

Het blogartikel bestaat uit drie delen. Het eerste deel gaat over de wijze waarop dienstverlenende bedrijven de klantloyaliteit kunnen verhogen. Ik leg aan de hand van mijn model en vier te nemen stappen uit hoe gewerkt kan worden aan verbetering van de klantloyaliteit. Het tweede deel gaat over de link van klantloyaliteit en online marketing. In het derde deel vertel ik over welke rol een evenement als loyaliteitsinstrument kan spelen. Dit deel vul ik aan met tips hoe online marketing ingezet kan worden voor een evenement.

Deel 1: Het verhogen van klantloyaliteit

Het is al tijden een belangrijk onderwerp onder de bestuursleden van bedrijven: ‘Hoe zorg je ervoor dat de klanten loyaal worden aan het bedrijf?’

1.1 Klantloyaliteit creëren is een strategische zet

Door de jaren heen heeft de groei van het aantal bedrijven ervoor gezorgd dat er voor consumenten meer keuzemogelijkheden op de markt zijn gekomen. Hierdoor zijn er veel bedrijven op de markt die dezelfde soorten diensten leveren en ook nauwelijks verschillen in kwaliteit. De uitgebreidere keuzemogelijkheden en de kleinere verschillen in kwaliteit zorgen ervoor dat klanten een minder uitgesproken voorkeur hebben en dat ze gemakkelijker wisselen van aanbieder. Bij klanten is er geen verlangen om loyaal te zijn, tenzij de aanbieder investeert in een directe en structurele relatie met zijn klanten.

Waarom zou je (als bedrijf) willen investeren in loyale klanten? Omdat loyale klanten blijvers zijn en tevens een betrouwbare factor voor goede bedrijfsresultaten. Frederick F. Reichheld heeft onderzocht op welke gebieden loyale klanten bijdragen aan goede bedrijfsresultaten. Zijn resultaten zijn weergegeven in grafiek 1. Uit de grafiek blijkt dat een loyale klant het eerste jaar geen extra omzet levert door de wervingskosten. Maar hoe langer de klant een loyale klant is, hoe meer extra omzet hij op kan leveren.

De extra omzet door het creëren van loyale klanten wordt veroorzaakt door de spin-offeffecten van klantloyaliteit. Deze spin-off-effecten zijn: Klanten blijven dezelfde dienst afnemen, willen nieuwe diensten afnemen en zorgen voor nieuwe klanten door de mond-tot-mondreclame.

grafiek - 1

Grafiek 1: Omzet groei loyale klanten volgens Frederick F. Reichheld

1.2 Klantloyaliteit verhogen in vier stappen

Het behalen van meer omzet vind ik een goede reden om de klantloyaliteit te verhogen. Maar op welke wijze kan een bedrijf zijn klantloyaliteit verhogen? Hiervoor heb ik een model ontwikkeld. Het model is gebaseerd op bestaande theorieën (o.a. DART-model van Prahalad & Ramaswamy, kwaliteitsdimensies van het SERVQUAL-model). Het model geeft aan op welke wijze dienstverlenende bedrijven klantloyaliteit verhoogd kan worden. Model 1 geeft dit model weer.

Model 1: De wijze waarop klantloyaliteit verhoogd kan worden binnen dienstverleners

Model 1: De wijze waarop klantloyaliteit verhoogd kan worden binnen dienstverleners

In het model staan vijf dienstverleningselementen centraal: sociaal-emotionele binding, kwaliteit, verbetering, klantgerichtheid en beloning. Als een klant deze elementen positief ervaart, ontstaat klantloyaliteit. Hoe positiever de klant de dienstverleningselementen ervaart, hoe hoger zijn klantloyaliteit is. Een positieve ervaring van deze dienstverleningselementen kan gerealiseerd worden door te voldoen aan de bijbehorende loyaliteitscriteria. ‘Dit betekent dat de klant de loyaliteitscriteria positief ervaart.

Het verhogen van klantloyaliteit is een continu proces en bestaat vier stappen: 1) nagaan huidige ervaring van de loyaliteitscriteria, 2) het vaststellen van mogelijkheden verhogen klantloyaliteit, 3) bepalen loyaliteitsinstrumenten en 4) inzetten loyaliteitsinstrumenten. Steeds moeten hiervoor loyaliteitsinstrumenten vernieuwd en verbeterd worden (PDCA-cyclus). Dit zorgt voor een positieve ervaring van de dienstverleningselementen waardoor loyale klanten kunnen ontstaan.

Hoe pas je dit model om de klantloyaliteit te verhogen eigenlijk toe in de praktijk? De kern van het model is het proces van het verhogen van klantloyaliteit. De cirkel om de kern bestaat uit de stappen waarmee dit proces in werking wordt gezet. Er zijn vier stappen. Het doorlopen van deze vier stappen zorgt ervoor dat de klantloyaliteit stijgt. Ik zal de toepassing van de vier stappen hieronder verder toelichten.

Stap 1: Nagaan huidige ervaring van de loyaliteitscriteria

Het verhogen van klantloyaliteit begint met het doen van onderzoek. Het doel van dit onderzoek is het meten van de verschillende loyaliteitscriteria: hoe ervaren klanten deze (model 1)? Deze metingen geschieden door middel van een klantonderzoek met stellingen. De stellingen moeten worden afgeleid van de loyaliteitscriteria. Klanten kunnen met de stellingen aangeven hoe zij de loyaliteitscriteria ervaren.

Stap 2: Het vaststellen van mogelijkheden verhogen klantloyaliteit
De klanten hebben het klantonderzoek ingevuld. Met de resultaten kunnen scores toegekend worden aan de onderzochte loyaliteitscriteria. Lage scores staan voor een minder positieve ervaring van de loyaliteitscriteria. De loyaliteitscriteria die klanten minder positief ervaren, zijn mogelijkheden om de klantloyaliteit te verhogen. Stap 2 is schematisch weergegeven in model 2.

Model vaststellen verbetermogelijkheden klantloyaliteit

Model 2: Model vaststellen van verbetermogelijkheden klantloyaliteit

 

Stap 3: Bepalen loyaliteitsinstrumenten
Nu moeten de verzamelende verbetermogelijkheden nog omgezet worden naar de verhoging van de klantloyaliteit. Op drie manieren kan dit gedaan worden:

  • Door een nieuw loyaliteitsinstrument inzetten
  • Door een bestaand loyaliteitsinstrument te verbeteren
  • Door te stoppen met het gebruiken van een loyaliteitsinstrument

Een voorbeeld om dit te verduidelijken:

Voorbeeld: Bedrijf x heeft een klant onderzoek uitgevoerd. Uit het klantonderzoek blijkt dat de klanten in de loyaliteitscritica ‘transplantatie’ minder positief ervaren. Bedrijf x kiest ervoor om deze verbetermogelijkheid te verbeteren door het inzetten van een nieuw instrument. Bedrijf x gaat klanten een dashboard aanbieden waar ze op kunnen inloggen en het proces van de dienstverlening nauw kunnen volgen. Het doel van het dashboard is dat klanten de loyaliteitscritica ‘transplantatie’ positiever ervaren.

Stap 4: inzetten loyaliteitsinstrumenten
Stappen in model klantloyaliteit verhogenDe uitkomsten van stap drie worden nu toegepast. Dit zorgt voor een verbetering van de ervaring van de loyaliteitscriteria, dat leidt weer naar een verhoging van de klantloyaliteit.

Het verhogen van de klantloyaliteit is een continu proces. Als stap vier is uitgevoerd, kan weer worden begonnen met stap één. Bij stap één wordt dan gemeten of de ondernomen acties hebben geleid tot een vergroting van de klantloyaliteit. De figuur hiernaast geeft weer waar de verschillende stappen zich in het model bevinden.

1.3 Mijn visie op verhogen klantloyaliteit

Bedrijven die willen blijven groeien, moeten steeds investeren in het verhogen van klantloyaliteit. Een bedrijf met loyale klanten hoeft niet te investeren in wervingskosten en groeit door de positieve spin-off-effecten:

  • Voorspelbare winststromen
  • Omzet stijging door de afname van nieuwe producenten & diensten
  • Nieuwe klanten door mond-tot-mondreclame

Klantloyaliteit kan verhoogd worden door het toepassen van de – hierboven beschreven – vier stappen. Het toepassen van deze vier stappen zorgt voor een continue ervaringsverbetering van de loyaliteitscriteria, wat resulteert in verhoging van de klantloyaliteit.

Deel 2: Klantloyaliteit verhogen en online marketing

Websitebezoekers zijn steeds minder trouw aan een website omdat er veel concurrentie is en prijzen snel vergeleken kunnen worden. Mensen kopen veel producten online en de verwachting is dat dit in de toekomst alleen maar zal toenemen. De markt verplaatst zich dus steeds meer naar het internet en het is lastig om internetklanten loyaal te maken. Hoewel het lastig is, is het niet onmogelijk om te zorgen dat bezoekers en klanten loyaal worden aan jouw webwinkel. Hieronder een aantal online marketingtips die kunnen bijdragen aan het verhogen van de loyaliteit van websitebezoekers, dan wel klantloyaliteit.

Tip 1: Online klantenservice
Een bezoeker van jouw website kan een vraag hebben. Je wilt natuurlijk antwoord op deze vraag geven. Om tijd en geld te besparen kun je kiezen voor een ‘online klantenservice’. Dit is een service die met voorgeprogrammeerde online content antwoord geeft op de vragen van de websitebezoeker. Een voorbeeld hiervan is een ‘veelgestelde vragen‘ webpagina van Zalando. Belangrijk is dat er altijd de mogelijkheid blijft om een vraag via de telefoon of e-mail te stellen.

Klanten waarderen deze klantenservice, voelen zich prettig en komen bij je terug voor een volgende aankoop. Naast dit voordeel bespaart het veel tijd en kosten omdat je niet steeds de vragen van de klanten hoeft te beantwoorden. Een win-winsituatie dus. De volgende blogartikelen geven toepasbare tips voor online klantenservice: ‘Veelgestelde vragen: geef jij genoeg antwoord?’ en ‘Al eens aan deze online klantenservicetips gedacht?

Tip 2: Maak geen website voor iedereen
Laatst sprak ik met iemand die van plan is om een webwinkel voor fietsen te beginnen. Tijdens het gesprek vroeg ik hem ‘voor welke doelgroep wil jij de webwinkel beginnen?’. Hij antwoordde ‘ik ga me richten op iedereen die een fiets wil kopen’. Dit een voorbeeld van hoe het niet moet. Om je zelf te onderscheiden van de concurrentie heb je een marketingstrategie nodig die zich richt op een bepaalde doelgroep. Op deze manier kun je gericht een doelgroep aanspreken en jezelf opvallend maken tussen de concurrentie.

De link naar klantloyaliteit is dat de content van je webwinkel (en andere marketinginstrumenten) afgestemd moet zijn op een bepaalde doelgroep. Dan voelt de doelgroep zich verbonden met je webwinkel, zal deze een product op jouw website kopen en terugkomen voor herhaalaankopen. Daarbij is het dus belangrijk om de focus op je doelgroep te leggen.

Tip 3: Vraag op de website om feedback
Een voorwaarde voor klantloyaliteit is het voldoen aan klantverwachtingen. Wie bepaalt of aan de klantverwachting is voldaan? Juist ja, de klant zelf. Daarom is het goed omfeedback van je klanten te vragen. De feedback kan weer gebruikt worden om aan de klantverwachting te voldoen of deze zelfs te overtreffen. Een ideale plek om feedback te vragen is op de website.

Tip 4: Zorg voor een webcareteam
Een webcareteam is online bezig om de reputatie van je bedrijf hoog te houden. Het webcareteam speelt in op actuele discussies, vragen en opmerkingen van klanten op social media. Op deze manier kunnen klachten snel verholpen worden en hoeft je bedrijf geen imagoschade op te lopen. Lees meer over webcare: ‘Webcare ”“ het groeiende belang van reactie en interactie’ en ‘Speel op safe: overweeg een webcareteam!’

Tip 5: Een bruikbare contactpagina
Heb je een webwinkel? Dan ben je verplicht om op je website onder andere je bedrijfsnaam, vestigingsadres, e-mailadres, telefoonnummer en KvK-nummer te tonen. Naast het feit dat het verplicht is, geeft het ook een vertrouwde uitstraling naar de bezoekers toe.

Mijn tip is om een bruikbare pagina van de contactpagina te maken, zodat de bezoeker de informatie op de contactpagina direct kan gebruiken. Dit kan door het toevoegen van een contactformulier, routebeschrijving en een begeleidende tekst.

Tip 6: Verbeter de website usability door conversieoptimalisatie
Op je website wil je ook ‘loyaliteit’ creëren, want tevreden websitebezoekers zijn immers geneigd is om vaker terug te komen. Website usability is de gebruiksvriendelijkheid van de website. Op een website met een goede usability bereikt de bezoeker het doel van de website binnen enkele klikken. Wanneer een websitebezoeker moeite moet doen om het doel te bereiken, is de kans groot dat hij afhaakt en op zoek gaat naar een andere website.

Website usability hangt nauw samen met conversieoptimalisatie. Conversieoptimalisatie is het optimaliseren van de website voor conversies. Oftewel: zorgen dat de bezoeker snel het doel van de website bereikt. KG kan voor jou een Conversie Optimalisatie adviesrapport schrijven. Met dit rapport kan je vervolgens de usability van je website verbeteren.

Deel 3: De rol van een evenement als loyaliteitsinstrument

Evenement inzetten als loyaliteitsinstrumentEen evenement is een instrument dat ingezet kan worden voor het verhogen van klantloyaliteit. Maar wat voor soort evenement ga je inzetten? En wat zijn de voordelen en nadelen? In dit deel leg ik uit hoe wanneer een evenement een strategisch loyaliteitsinstrument is. Deel 3 sluit ik af met tips over hoe online marketing ingezet kan worden voor een evenement.

3.1 Een evenement als strategisch instrument

Een evenement is niet een speciaal instrument dat alleen maar positieve effecten heeft op de klantloyaliteit. Integendeel, een evenement kan zelfs de klantloyaliteit verlagen. Of een evenement bijdraagt aan het verhogen van de klantloyaliteit ligt aan de strategische wijze waarop dit instrument ingezet wordt.

Allereerst dient bepaald te worden of een evenement bijdraagt aan de doelstelling van het bedrijf. Dorothé Gerritsen en Ronald van Olderen hebben vier vragen opgesteld aan de hand waarvan dit bepaald kan worden. Deze vragen zijn:

  1. Wat is de doelstelling, voortkomend uit het strategische beleid van de organisatie?
  2. Wat is de boodschap die moet worden overgebracht?
  3. Wat zijn de waarden, interesses en behoeftes van de doelgroepen?
  4. Is een evenement een instrument dat een bijdrage kan leveren aan de bedrijfsdoelstelling?

3.2 Een afweging maken door een strategisch plan

Laten we aannemen dat uit bovenstaande vragen blijkt dat een evenement kan bijdragen aan het behalen van de doelstelling. Nu kan een strategisch plan bedacht worden van de wijze waarop een evenement kan bijdragen aan het behalen van de hoofddoelstelling. Aan de hand van dit plan kan een afweging gemaakt worden of een evenement een strategisch instrument is. Bij de afweging worden de volgende vragen meegenomen: 1) Levert het inzetten van een evenement meer op dan het kost? 2) Is het evenement haalbaar?

Het strategische plan bevat verschillende onderdelen:

  1. Doelstelling, subdoelstellingen en strategie
  2. Welke instrumenten zijn binnen de strategie geschikt om de doelstelling te behalen?
  3. Waarden, behoeftes en interesses van de segmenten met betrekking tot de evenementen
  4. Soort evenement
  5. Betrokkenheid creëren
  6. Voordelen maximaliseren
  7. Nadelen minimaliseren
  8. Een betekenisvolle belevenis maken
  9. Draagvlak creëren
  10. Een afweging maken

Bovenstaande 10 onderdelen geven je handvaten om te bepalen of een evenement een strategisch instrument is om in te zetten. Het inzetten van een evenement als instrument heeft altijd een risico en hoge kosten. Daarom nogmaals: zet alleen een evenement in als instrument als het een grote meerwaarde heeft en haalbaar is.

3.3 Voordelen, nadelen en soorten evenementen

Drie elementen van het strategisch plan wil ik hier graag verder uitlichten met voorbeelden. Deze drie elementen zijn voordelen 1) maximaliseren, 2) nadelen minimaliseren en 3) soorten evenementen.

1: Voordelen van evenementen maximaliseren
Een evenement heeft verschillende voordelen voor het verhogen van klantloyaliteit. De voordelen zijn in drie categorieën te verdelen: relatiemarketing, branding en marketingcommunicatie. De voordelen binnen deze categorieën hangen af van het soort evenement. De voordelen dienen strategisch ingezet te worden, zodat hier maximaal van geprofiteerd kan worden. In tabel 1 zijn voorbeelden van voordelen voor het inzetten van een evenement als loyaliteitsinstrument weergeven.

Mogelijke voordelen van een evenement als loyaliteitsinstrument

Tabel 1: Mogelijke voordelen van een evenement als loyaliteitsinstrument

2: Nadelen van evenementen minimaliseren
Zoals Johan Cruijff  zegt: ‘elk voordeel heb zijn nadeel’. Dit geldt ook voor het inzetten van een evenement als loyaliteitsinstrument. Om maximaal te profiteren van het evenement dienen de nadelen geminimaliseerd te worden. Net als bij de voordelen, is het afhankelijk van het soort evenement welke nadelen daaraan verbonden zijn. De nadelen vallen in twee categorieën: haalbaarheid en risico. In tabel 2 zijn voorbeelden van nadelen voor het inzetten van een evenement als loyaliteitsinstrument weergeven.

Mogelijke nadelen van een evenement als loyaliteitsinstrument

Tabel 2: Mogelijke nadelen van een evenement als loyaliteitsinstrument

3: Soorten evenementen
Veel verschillende soorten evenementen kunnen ingezet worden. Belangrijk is dat het soort evenement bepaald wordt aan de hand van de interesses, behoeftes en waarden van de doelgroep. Voorbeelden van soorten zakelijke evenementen zijn weergeven in tabel 3.

Voorbeelden zakelijke evenementen

Tabel 3: Voorbeelden zakelijke evenementen

3.4 Mijn visie op het inzetten van een evenement als loyaliteitsinstrument

Een evenement als loyaliteitsinstrument kan een krachtig instrument zijn om de klantloyaliteit te verhogen. Hoewel het een krachtig instrument is, vergt het veel onderzoek en zijn er hoge kosten en grote risico’s aan verbonden. Een evenement moet pas als loyaliteitsinstrument worden ingezet als andere loyaliteitsinstrumenten geen effectievere instrumenten zijn om aan de doelstelling bij te dragen. Door het maken van een strategisch plan, zoals hierboven beschreven, creëer je handvaten om de keuze te maken voor het wel of niet inzetten van een evenement als instrument.

3.5 Evenement als loyaliteitsinstrument en online marketing

Online marketing is onmisbaar als je van je evenement (voor extra klantloyaliteit) een succes wil maken. Hieronder een aantal tips hoe online marketing geïntegreerd kan worden tijdens een evenement.

Tip 1: Social-mediastrategie
Betrokkenheid creëren voor je evenement kan door het inzetten van social media in de verschillende fasen van het belevingsproces rondom het evenement. Het zomaar inzetten van social media zal zijn doel missen. Een social media strategie helpt bij het bepalen van de  geschikte social-mediaplatformen en het soort content.  Door het verspreiden van de juiste content, zal er interactie ontstaan tussen jou en de bezoeker. Dit zorgt weer voor betrokkenheid bij het evenement. Lees ook meer tips voor het inzetten van social media voor een evenement.

Vind je het lastig om een social media strategie op te stellen? KG heeft zich gespecialiseerd in social media en contentmarketingstrategieën. Ontdek wat KG voor jou kan betekenen.

Tip 2: Speciale evenementenpagina
Mensen verwachten dat informatie over een evenement op internet staat. Daarom is mijn tip om een pagina aan te maken voor het evenement met informatie daarover, zoals KG’s eigen Answers on Air pagina. Ook kan ervoor gekozen worden om een speciale website te bouwen voor het evenement, alleen hangt hier wel een hoog prijskaartje aan. De evenementenpagina (of website) kan gebruikt worden voor informatie over: aanmelding, eventuele kosten, routebeschrijving en het evenementenprogramma.

Tip 3: Evenementen-overzichtswebsite
Op internet zijn er verschillende overzichtswebsites met evenementen uit een bepaalde branche. Onlinemarketingevents.nl is een voorbeeld hiervan. Deze website geeft een overzicht van welke online marketingevenementen binnenkort plaatsvinden.

Mocht je een open evenement organiseren, dan is de tip om het evenement aan te melden voor een evenement-overzichtswebsite. Dit is een eenvoudige en goedkope manier om de potentiële doelgroep van het evenement te bereiken.

Samen online groeien

KG heeft zich gespecialiseerd in online marketing. Ben jij benieuwd hoe KG kan helpen met de online marketing voor het verhogen van klantloyaliteit of loyaliteit aan je website? Neem dan eenvoudig contact met KG Bureau op! Dan gaan wij samen met jou in gesprek om de mogelijkheden voor jouw bedrijf te bespreken.

Onze Expertise Nodig?

Vul het onderstaande formulier in of bekijk onze online marketing cursussen en online marketing diensten.


Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door .

Redactie
Wees de eerste die reageert!

Reageren