Naar
boven

Inspiratie en learnings in de vorm van een festival: dit leerden wij tijdens Mixed Emotions Live 2017

mixed emotions live header

Een marketingevenement dat tegelijk een festival is, met alles wat je op een festival kunt verwachten: lekker eten, muziek, gezelligheid en inspiratie. Dat klonk als iets waar wij zeker bij moesten zijn! Anke en ik bezochten afgelopen donderdag (9 november) dan ook de vierde editie van Mixed Emotions Live, in het Gigant Podium en Filmtheater te Apeldoorn. Daar sloten we aan bij interessante sessies op het gebied van onder andere contentmarketing en merkbeleving. Wat wij afgelopen donderdag geleerd hebben, deel ik graag met jullie!

Aart Lensink – Contentmarketing

Anke en ik startten de dag met een sessie van Aart Lensink over contentmarketing. Lensink begon zijn carrière als journalist, en richtte samen met Richard van Berkel al op jonge leeftijd Lensink Van Berkel Communicatie op. In de loop der jaren groeide deze onderneming uit tot een full-service communicatiebureau, dat tegenwoordig LVB Networks heet. Zijn inspiratiesessie bij Mixed Emotions Live draaide volledig om trends binnen contentmarketing. Hij noemde zes belangrijke ontwikkelingen die niet alleen voor ‘tv-marketeers’, maar ook voor contentspecialisten in het algemeen steeds belangrijker worden.

aart lensink sessie

Trend 1: docs

Steeds meer bedrijven houden zich bezig met docs, documentaires. Denk aan Netflix, RTLZ en FOX Sports, die naast de standaard programmering extra content willen bieden aan de specifieke doelgroepen. Als merk kun je dit soort content ‘eigen’ maken, we noemen dit ook wel branded content. We zien bijvoorbeeld ING die zijn naam verbindt aan docs, en de docuserie Vermogens in Nederland waar eigenlijk ABN Amro MeesPierson achter zit. Vermogens in Nederland is een serie over miljonairs in Nederland, waarbij de vraag ‘wat doet het hebben van zoveel geld met jou?’ centraal staat.

De documentaires zijn voorbeelden van dure content waar je maanden mee vooruit kunt. Je verliest hierbij niet snel aan actualiteit en kunt de content gedurende lange tijd blijven uitzenden of delen. Als je content ziet als brandstof, zou dit als het ware de premium brandstof zijn.

Want dat is wat Lensink zegt over content: “Content is een heel gave brandstof geworden in een tijd waarin het moeilijk is om een reclameboodschap naar het publiek te brengen. Zoeken naar manieren om onderscheidende, hetzij kostbare content te maken levert doorgaans veel op.”

vemrogens in nederland header

Trend 2: van corporate design naar contentdesign

Ook hier wordt het voorbeeld van Vermogens in Nederland weer even genoemd, dat dus eigenlijk ontwikkeld is in opdracht van ABN Amro MeesPierson. Bij het vormgeven van de docuserie is expres gekozen om wel bij de ABN Amro kleuren te blijven, maar om verder wel genoeg af te wijken van het corporate design. Want, geeft Lensink aan, “Te veel corporate design in dit soort content doet het aantal kliks afnemen. Het werkt gewoon veel minder goed.”

Trend 3: eigen audience vs. geleende grond

Het bouwen aan eigen audience is heel belangrijk. Geleende grond in de vorm van bijv. een advertentie is leuk, maar het levert je slechts tijdelijke exposure op. Steeds meer bedrijven gaan ‘uitgevertje spelen’ en creëren een platform waar de eigen audience terechtkan. Denk aan Wehkamp.nl, die allerlei soorten extra content aanbiedt op de website.

Ook voormalig profvoetballer en miljonair Demy de Zeeuw pakt dit goed aan, aldus Aart Lensink. De Zeeuw gebruikt onder andere zijn (enorme) publiek op Instagram om zijn kledingmerk BALR onder de aandacht te brengen. Door bijzondere reizen te maken en op de foto te gaan met bekende voetballers (uiteraard terwijl hij BALR kleding draagt), zorgt hij ervoor dat zijn volgers zijn content delen met hun eigen audience. “Je merk onder de aandacht brengen terwijl je geen pepernoot uitgeeft aan dure marketing: zo kan het ook.”

Trend 4: kernformats

Storytelling versus formats: een kwestie die steeds vaker speelt. Voor veel bedrijven is storytelling ‘hopeloos werk’, omdat ze geen goede corporate story hebben. Een format geeft dan houvast, en is als het ware het jasje waarin je storytelling steekt. Lensink: “Durf de absolute kern van je bedrijf samen te vatten in één zin of format. Ga op zoek naar een format dat niet te kostbaar is, en dat je seriematig kunt inzetten. Bedenk dat ene concept waar iedereen jou aan herkent. Wat campagnes zijn voor reclamemakers, zijn formats voor contentmakers.” Een aantal voorbeelden van formats zijn:

  • de beste
  • challenge
  • wat vindt u?
  • make-over (voor en na)
  • ruilen
  • reporter
  • binnenkijken

Trend 5: propositiemarketing

Als je producten verkoopt, is het misschien niet zo moeilijk om te bedenken wat jou onderscheidt van je concurrenten. Maar wat er op het schap ligt qua diensten, is dat onderscheidend genoeg? Je kunt enerzijds proberen je product of dienst helemaal in de spotlights te zetten en de manier veranderen waarop je dat presenteert: je kunt echter ook je dienstverlening tot een hoger niveau tillen, door zelf met een bijzondere innovatie te komen! Als voorbeeld noemde Lensink ‘Toon’, de slimme thermostaat van Eneco. Er bestond nog geen soortgelijke dienstverlening en Toon is een goed voorbeeld van een innovatieve extra service richting de klant. Onderscheiden kan dus heel goed door met iets te komen wat helemaal nieuw is.

Trend 6: internationalisering

Lensink draait er niet omheen: heb je een goed format, laat het dan vastleggen en probeer het uit te rollen in meerdere landen. Een voorbeeld: voor KPMG werd het format ‘1347 dagen’ uitgerold. Gemiddeld zit een CEO in Nederland 1347 dagen op zijn plek, nog geen vier jaar. In het kader van dit format wordt content gemaakt met en voor CEO’s. Dit is natuurlijk niet alleen in Nederland enorm interessant, je zou dit veel breder kunnen trekken. CEO’s zijn er tenslotte overal! Zo kun je dit ook aanpakken met andere interessante formats en concepten.

Marktplaats: Annemarie Joosten

Aan grote namen geen gebrek op Mixed Emotions Live: ook Marktplaats en Bol.com waren aanwezig om hun succesverhalen te delen. Annemarie Joosten kwam bijvoorbeeld een aantal jaren geleden werken op de ‘marketingafdeling’ van Marktplaats. Tussen aanhalingstekens, want toen ze ook daadwerkelijk aan de slag wilde met het merk, werd er nogal sceptisch gereageerd. ‘Als we een goed product hebben en zorgen dat dat zo blijft, dan is die dure marketing nog nergens voor nodig?’ Op zich geen onlogische gedachte, want ook toen ging het al niet slecht met Marktplaats.

Toch werd er een overstap gemaakt. Een overstap van puur functioneel (‘hier hebben jullie een platform en nu zoeken jullie het maar uit’) naar proactief meedenken en meehelpen. Er werd eerst grondig onderzoek verricht naar hoe mensen eigenlijk beslissingen nemen. Een interessant gegeven kwam bovendrijven: maar liefst 98 procent van onze besluiten zijn gebaseerd op emotie, slechts de overige 2 procent is gebaseerd op rationeel nadenken. De nieuwe Marktplaats reclamecampagnes bestaan dan ook uit die twee elementen: inspelen op emotie, op bepaalde gelegenheden, herinneringen of persoonlijke momenten, en natuurlijk het stukje rationeel: hergebruiken, en een goede deal sluiten. Met die insteek, en diverse verbeteringen aan het koop- en verkoopproces (denk aan veiligheid, fraude tegengaan en een uitbreiding van betaalwijzen), sloeg Marktplaats een nieuwe weg in naar nóg meer gebruikers en een nog betere herkenning van het merk.

Leuk feitje dat even aan bod kwam tijdens de sessie: het logo van Marktplaats is al een aantal jaren hetzelfde. Je kent het wel, dat oranje cirkeltje met die tekentjes in het midden. Als onderdeel van de vernieuwde aanpak werd onderzocht of dat logo misschien ook niet een keer aan vernieuwing toe was. Uit eigen neurologisch onderzoek bleek echter dat maar liefst 80 procent van de mensen bij het zien van het logo direct aan Marktplaats dacht. Je raadt het al: daar bleef de marketingafdeling liever nog even van af ;-)

Customer Journey mapping met Kris Konrad

Kris Konrad ging tijdens Mixed Emotions Live dieper in op de customer journey en het vastleggen daarvan. Geen makkelijke opgave eigenlijk! “Bedrijven komen van Mars, klanten komen van Venus”, werd ook wel gezegd door Konrad. Tijdens de sessie vertelde hij iets wat veel aanwezige mensen verraste: uit onderzoek is gebleken dat je bedrijf of je merk beter onthouden wordt als men tijdens de ervaring met jou afwisselend positieve en negatieve indrukken heeft, maar eindigt met een positief gevoel. Meer hierover lees je in het boek ‘Thinking, fast and slow’ door Daniel Kahneman.

bedrijven mars klanten venus

Kort voorbeeld: je boekt een vakantie bij Centerparcs. Als je daar aankomt ervaar je echter direct iets negatiefs: je krijgt bijvoorbeeld de sleutel van een veel te klein huisje, of je komt erachter dat er een luidruchtig vrijgezellenfeestje wordt gevierd in het huisje naast je. Centerparcs biedt echter perfecte service: je krijgt een veel beter huisje en je mag ook nog eens een avond gratis met je hele gezin aanschuiven in het restaurant. Je bent gelijk weer helemaal enthousiast en geniet verder van de rest van je vakantie.

Volgens de theorie van Kahneman is de kans groter dat je die vakantie (en de bijbehorende organisatie) veel beter onthoudt dan wanneer je vakantie van begin tot eind ‘gewoon prima’ was.

kahneman dia

Moeten alle bedrijven dan maar een negatieve ervaring ‘inbouwen’ in hun dienstverlening? Zo ver wilde Konrad nu ook weer niet gaan. Hij gaf wel aan: als je je op de belangrijkste touchpoints in je customer journey concentreert (met name de touchpoints die jouw klantbeloftes waarmaken), dan krijgen andere touchpoints vanzelf iets minder aandacht en dat kan zorgen voor een gezonde en gunstige balans.

Dit was voor ons zeker een goed voorbeeld van een sessie die je aan het denken zet!

Natuurlijk is dit slechts een greep uit de vele interessante sessies die je kon bijwonen. Klinkt dit interessant voor jou? Dan weet je waar je volgend jaar moet zijn.

Onze Expertise Nodig?

Vul het onderstaande formulier in of bekijk onze online marketing cursussen en online marketing diensten.


Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door .

Lianne Bleumink-Spin
Lianne is Copywriter bij KG Bureau. Lianne is de nietmachine van KG Bureau. Iedere tekst die ze schrijft maakt ze tot een samenhangend geheel, zodat het past bij de wensen van de klant.
Wees de eerste die reageert!

Reageren