Naar
boven

Persuasion Architecture: het herkennen van de 4 fasen

Dit is alweer het vierde artikel in een reeks over persuasion architecture, een steeds bekender wordende theorie binnen de internet marketing wereld. Indien dit het eerste artikel is wat je leest uit deze serie raad ik je aan om hieronder te beginnen met het eerste artikel:

[seriesposts title=”Artikelen in de serie 4 persona’s in 4 fasen” order=ASC name=”4 persona’s in 4 fasen” ]

In dit vierde artikel gaan we kijken naar de verschillende fasen waarin een bezoeker zich kan bevinden en hoe we per fase dit kunnen identificeren. Met andere woorden, hoe kun je nu weten in welke fase een bezoeker zich bevindt?

Online indicatoren

Wanneer iemand een fysieke winkel binnenstapt kunnen we nog niet direct zien in welke fase deze bezoeker zich bevindt. Online is dat een ander verhaal. Middels ons statistiekenprogramma kunnen we namelijk perfect zien hoe een bezoeker bij ons terecht is gekomen en hoe hij of zij zich door de onze website navigeert.

Neem nog eens een kijkje naar de onderstaande afbeelding:

conversieproces

We herkennen hier dus 4 fasen. Dit artikel gaat over hoe we nu kunnen zien in welke fase een bezoeker zich bevindt. We leren ze hier dus alleen te identificeren. In een volgende artikel gaan we overigens zien hoe we per fase en per type bezoeker onze internet marketing strategie kunnen inrichten.

Fase 1: Identificatie behoefte

In het tweede artikel van deze reeks hebben we al geleerd wat deze fase precies inhoudt. Aangezien hier de behoefte wordt gecreëerd kunnen we hier dus weinig meten, dit gebeurt met name in iemands gedachte, en in deze fase kunnen we dit nog niet meten. Men is namelijk nog niet tot (meetbare) acties overgegaan.

Fase 2: Informatie inwinnen

Qua internet marketing is dit de eerste fase waarin we een bezoeker kunnen identificeren. We kunnen dit op verschillende manieren doen. Belangrijk om te weten is dat men op zoek gaat naar informatie. Het grootste deel van de mensen zal dit via een zoekmachine doen, en in dit voorbeeld gaan we hier dan ook van uit. In een volgend artikel bespreek ik trouwens nog andere plaatsen waar fase 2 “bezoekers” kunnen worden geïdentificeerd (denk aan fora bijvoorbeeld).

Zoekopdrachten

Aan de hand van de verschillende zoekopdrachten kunnen we dus de verschillende fasen identificeren. Fase 2 bezoekers zullen vooral algemene zoekwoorden gebruiken. Hieronder vind je een voorbeeld van typische “Fase 2” zoekopdrachten:

  • Online kleren kopen (iemand heeft de behoefte gekregen om online kleren te kopen);
  • Goedkope autoverzekering (iemand is tot de conclusie gekomen dat zijn autoverzekering teveel geld kost en zoekt een alternatief);
  • Goed managementboek (iemand wil meer leren over managen);
  • Cursus Google AdWords (iemand wil meer leren over Google AdWords).

Wanneer je goed kijkt naar de bovenstaande zoekwoorden zie je dat ze niet altijd heel breed hoeven te zijn om toch als Fase 2 te worden geklasseerd. De laatste zoekopdracht (cursus Google AdWords) richt zich namelijk al op “Google AdWords”. Vrij specifiek zou je zeggen, want er bestaat bijvoorbeeld ook zoiets als Yahoo adverteren.

Wanneer men een specifieke productnaam gebruikt wil dit niet direct zeggen dat men al weet wat ze willen hebben. In dit voorbeeld geeft het woordje “cursus” namelijk aan dat ze zich aan het orienteren zijn op een bepaalde cursus, en men weet hier nog niet wat voor een cursus. Daarom klasseren we deze zoekopdrachten als Fase 2 bezoekers.

Het belangrijkste wat je hiervan moet leren is dat je goed moet kijken naar de zoekopdracht en niet te snel iemand als “Fase 4” bezoeker klasseert!

Iedere fase moet namelijk op een andere manier worden benaderd. Denk bijvoorbeeld aan de landingspagina.

Stel dat je adverteert op zoekwoord “cursus Google AdWords”. Een logische landingspagina zou dan de pagina zijn op je website waar je uitlegt wat je cursus precies inhoudt. Maar is dit wel zo logisch? Het zou misschien verstandiger zijn om ze naar een pagina te sturen waar meer informatie wordt gegeven over de verschillende types Google AdWords cursussen die je aanbiedt. Op die pagina kunnen mensen meer informatie vinden over de verschillende types (beginnerscursus, voor gevorderden, een online cursus, een cursus op locatie) en aan de hand van die informatie beslissen welke cursus het meest geschikt is.

Een Fase 2 zoekopdracht verreist dus ook een Fase 2 landingspagina!

Fase 3: Vergelijken

Door Fase 2 uit te voeren is de toekomstige klant dus tot een bepaalde keuze gekomen en heeft besloten om de best mogelijke oplossing aan te schaffen. Hiervoor gaan ze vergelijken, op kwaliteit of prijs of puur gevoelsmatig.

Deze fase is ook vrij lastig te meten aan de hand van zoekopdrachten of binnen onze website. Meestal gebeurt dit op externe websites (prijsvergelijkingssites, fora).

Toch zijn er wel een aantal zoekopdrachten die deze fase verraden:

  • Goedkoopste iPhone 3gs;
  • Mening Lord of the Rings;
  • Beste online boekhoudpakket.

Fase 4: Conversie

In deze laatste fase weet iemand wat hij of zij precies wil aanschaffen. Het hoeft alleen nog niet helemaal duidelijk te zijn waar dit gaat gebeuren.

Gelukkig kunnen we mensen die zich in deze fase bevinden goed meten. We kunnen naar verschillende aspecten kijken, allen waarvoor we ons statistiekenprogramma gebruiken.

Zoekopdrachten

Binnen ons statistiekenprogramma kunnen we meten op welke zoekwoorden men is binnengekomen. Met name wanneer men zoekt op de bedrijfsnaam of url is de kans groot dat men zich in fase 4 bevindt.

Nog duidelijker wordt het wanneer men je bedrijfsnaam gebruikt + een bepaalde dienst die je aanbiedt.

Inkomend verkeer

Verkeer kan op verschillende manieren binnenkomen, hierboven hebben we het verkeer uit zoekmachines al gezien wat aan kan geven dat men zich in Fase 4 bevindt. Enkele andere verkeersbronnen zijn:

  • Verkeer afkomstig van vergelijkingssites;
  • Verkeer afkomstig van fora;
  • Direct verkeer (mensen die dus je websiteadres direct intypen);
  • Verkeer uit promotiemailings (mits de content van de mails al duidelijk heeft aangegeven wat het product of de dienst inhoudt, anders kan verkeer van deze bron ook als Fase 2 worden geklasseerd).

Conclusie

Ik moet toegeven dat dit artikel lastig was om te schrijven en ik me echt afvraag of de boodschap duidelijk is overgekomen. Ik wil namelijk mijn theorie overbrengen maar er niet al te lange artikelen van maken. Achteraf gezien had ik deze serie misschien maar direct in een boekvorm moeten gieten”¦

Toch hoop ik dat de strekking duidelijk is van dit artikel. Het idee is dat je aan de hand van verschillende factoren (zoekopdrachten, verkeersbronnen) kunt achterhalen in welke fase iemand zich bevindt.

In het volgend artikel

In het volgende artikel ga ik laten zien hoe je per fase en per type bezoeker je internet marketing strategie moet inrichten om maximaal resultaat te behalen.

[seriesposts title=”Meer in de serie 4 persona’s in 4 fasen” order=ASC name=”4 persona’s in 4 fasen” ]

Onze Expertise Nodig?

Vul het onderstaande formulier in of bekijk onze online marketing cursussen en online marketing diensten.


Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door .

Karel Geenen
Karel Geenen is medeoprichter van KG Online Marketing. Hierbinnen vallen dit weblog, onze Academy met online marketing cursussen en het Bureau voor online marketing diensten.
6 reacties op "Persuasion Architecture: het herkennen van de 4 fasen"
  • Dries Bultynck zegt:
    16 Mrt, 2010 om 23:38

    Ik weet niet hoeveel dit voorkomt in statistieken maar “bedrijfsnaam + een bepaalde dienst” is toch in de meeste geval waarschijnlijk niet terug te vinden.

    Als je een bedrijfsnaam al kent, weet je wel ongeveer wat ze doen en verkleint de kans natuurlijk dat ze nog iets zoeken als een specifieke dienst. Ik vermoed dat ze daarna wel ergens klikken op de site en niet een dergelijke en specifieke zoekopdracht ingeven in de zoekmachines. Misschien moet je daar eerder een product van maken of een voorwaarde zoals “korting” of “promo” of misschien een pakket zoals je zou kunnen ingeven voor een provider.

    Reageren
    • Karel Geenen zegt:
      17 Mrt, 2010 om 10:46

      Dries, wat denk je van woorden als:

      -Philips scheermachine;
      -Nike sportschoenen.

      Dit zijn merknamen + een bepaalde dienst / product.

  • Dries Bultynck zegt:
    17 Mrt, 2010 om 14:32

    volledig mee eens maar ik vermoed dat het misschien ook regio gebonden zal zijn of tenminste welke mensen je bereikt. Mijn moeder zou scheermachine intypen of surfen naar Philips bijvoorbeeld, mijn vader zou eerder gewoon de winkel binnengaan.

    Long tail gezien is dit goed hé natuurlijk maar ik vermoed dat vele mensen eerder eerst de naam zullen ingeven van het merk of de algemene term en daarna pas gaan verfijnen. Merk ik toch op bij veel mensen die ik vraag eens iets op te zoeken in een zoekmachine. Mensen zijn nog niet zo slim als wij zouden willen of is dit puur Belgisch? (haha)

    Reageren
  • Fitnessapparatuur zegt:
    23 Mrt, 2010 om 11:49

    De boodschap is overgekomen met het artikel.

    Dries: Mensen die weten welk merk ze willen, gaan direct naar de website van het merk denk ik. Zonder zoekmachines te gebruiken, en daarna naar kieskeurig om prijs te vergelijken. Mensen die niet weten wat ze willen, het merk, de kleur, dit, dat, die typen het woord scheermachine in en gaan kijken naar diverse merken en types. Deze gaan waarschijnlijk op fora en vergelijkings sites kijken welke het best gewaardeerd word.

    Toch merk ik met mijn fitness apparaten dat de meeste mensen zoeken naar de verschillende winkels. Dus woorden als fitnessapparatuur, fitness merken, fitness apparaten, loopband. E.d.

    Merken worden niet echt gezocht. Misschien ook wel omdat deze niet zo bekend zijn als scheerapparaten maar toch. De algemene woorden scoren veel beter. Later zoeken mensen pas naar een bepaald type om te kijken waar hij het goedkoopst is.

    Reageren
  • Marco Dekkers zegt:
    28 Mrt, 2010 om 13:08

    Karel, boeiende artikelreeks. Toevallig zijn wij momenteel bezig om een nieuwe site te ontwerpen m.b.v. persuasion architecture. Toch is een kanttekening wel op zijn plaatst lijkt me als het gaat om de 4 fasen in het besluitvormingsproces.

    Dit model is vooral toepasbaar op uitgebreide besluitvormingsprocessen. In situaties waarin de consument zich volledig moet orienteren. Kenmerkend voor high involvement producten en diensten.

    Er doen zich ook andere soorten besluitvormingsprocessen voor.

    Reageren
  • Oeds Hiemstra zegt:
    29 Mrt, 2010 om 21:00

    He Karel,

    Wederom leuke serie artikelen.
    Ik heb het boek ‘Call to action’ vorig jaar ook gelezen. Uiteraard heel boeiend, al blijft het lastig om een goede vertaalslag naar de website te maken. Ik denk dat je eerst goed onderzoek naar je doelgroep moet doen.

    Reageren

Reageren