Naar
boven

In 5 stappen drastisch je conversie verbeteren

Ik heb het gevoel dat bij conversie optimalisatie het belangrijkste vergeten wordt: dat je zo goed mogelijk aansluit op het gesprek dat de bezoeker in zijn hoofd voert. Een bezoeker komt met een bepaald doel op je website, en het is jouw taak om ervoor te zorgen dat je die bezoeker zo goed mogelijk naar dat doel toe leidt.

Als je dat niet doet ben je zonder enige focus dingen aan het proberen in de hoop dat je een keer raak schiet en best practises aan het knippen en plakken.

Ik zal je laten zien wat ik bedoel. Dit zijn de 5 stappen die ik gebruik om conversies te verbeteren:

Stap 1: Maak een overzicht van oorzaken waardoor bezoekers (geen) actie ondernemen

In de perfecte situatie zou iedereen de actie ondernemen die jij wilt dat ze ondernemen. Maar de situatie is niet perfect: mensen hebben hun redenen waardoor ze geen actie ondernemen. Dus is het jouw doel om achter die redenen te komen.

Ik maak altijd een overzicht van bezwaren, twijfels, voordelen en nadelen. Dit is waar het voor staat:

  • Bezwaren: obstakels in het beslissingsproces van de bezoeker.
  • Twijfels: vragen, onduidelijkheden en onzekerheden.
  • Voordelen: redenen waardoor bezoekers geneigd zijn tot actie over te gaan.
  • Nadelen: redenen waardoor bezoekers minder geneigd zijn om tot actie over te gaan.

Vervolgens zet ik de punten op volgorde van belangrijkheid (meest genoemd, meeste impact, etc.), zodat bovenaan de belangrijkste redenen staan. Dit zijn dan de zaken waar je de meeste aandacht aan moet besteden.

Stap 2: Zoek segmenten in het overzicht

De website heeft waarschijnlijk meerdere doelen. Doelen die kunnen verschillen per persoon en per bezoek van die persoon. Daarbij komen er verschillende soorten doelgroepen met verschillende eigenaardigheden en trekjes. Men komt ook nog eens binnen op verschillende plekken en via verschillende methoden (advertenties, link op andere website, etc).

Als je bezig bent met het overzicht kan je kijken of je dit kunt herkennen en kun je de redenen proberen te ‘segmenteren’. Hierbij deel je de totale groep bezoekers op in kleinere enigszins vergelijkbare groepen, aan de hand van verschillen die je probeert te herkennen. Dit gaat voor elk bedrijf anders. Zo is het voor een cosmeticalijn wellicht relevant om in te delen op verschillende haartypen, terwijl een aanbieder van andere producten een andere indeling maakt. Houd als regel aan dat je een goed segment hebt aangemaakt als het segment echt anders is en anders benaderd kan worden.

Verschillende segmentatie criteria zijn:

  • Geografische factoren: landen, provincies, steden, gebieden, postcodes etc.
  • Demografische en socio-economische factoren: leeftijd, afkomst, geslacht, inkomen, educatie etc.
  • Lifestyle factoren: attitudes, interesse, opinies, etc.
  • Gedrag factoren: koopgedrag, gebruik van product, communicatiegedrag, etc.

Meestal maak ik 1 tot 5 grote groepen waarvan de redenen zo verschillend zijn dat ik daar apart voor moet gaan optimaliseren. Het is goed om je daarbij af te vragen of een segment wel interessant is voor jou als ondernemer: is de omvang groot genoeg? Is er groei? Is het winstgevend?

Stap 3: Vul het overzicht in

Ga het overzicht niet vullen met wat jij denkt dat de redenen zijn. Je zit er meestal naast (dat is onderzocht en aangetoond) en vaak krijg je zo geen goed beeld van wat er omgaat in het hoofd van de klant. Het is het beste om met een leeg hoofd te kijken en alle vooronderstellingen de deur uit te gooien.

De methoden en tools die je kunt gebruiken om het overzicht in te vullen, kun je opdelen rond de vragen: ‘wat er gebeurt’, ‘hoeveel het gebeurt’, ‘wat er nog meer gebeurt’ en ‘waarom het gebeurt’. Je hebt alle vier de vragen nodig.

Uiteindelijk is de vraag ‘waarom het gebeurt’ de allerbelangrijkste. De andere vragen geven wel informatie maar geven tegelijkertijd een onvolledig beeld. Dit beeld wordt volledig op het moment dat je de waarom-vraag erbij betrekt. Zo kun je er bijvoorbeeld met web statistieken (zoals Google Analytics) achter komen dat er op een bepaald gedeelte van de site veel meer pagina’s worden bekeken. Maar is dat goed of slecht? Wilden de bezoekers meer zien of konden ze niet vinden wat ze zochten door de slechte navigatie? Je weet het niet. Op het moment dat je de waarom-vraag kunt beantwoorden kun je deze informatie duiden.

De vragen: ‘wat er gebeurt’, ‘hoeveel het gebeurt’ en ‘wat er nog meer gebeurt’ geven maar de helft van het verhaal. Ikzelf zou deze vragen gebruiken om achter bepaalde zaken te komen, en dan die bevindingen te gebruiken als input voor de methoden en tools in ‘waarom het gebeurt’.

Om dit artikel volledig te maken zal ik op de eerste drie vragen slechts kort ingaan. Je kunt de website AboutAnalytics daarbij raadplegen voor een overzicht van tools. Alleen op de waarom-vraag ga ik dieper in, omdat vooral deze vraag van belang is als je het overzicht in gaat vullen.

Wat er gebeurt

De vraag  ‘wat er gebeurt’ wordt beantwoord door het gebruik van web statistieken (zoals Google Analytics). Je meet het klikgedrag van bezoekers en dat geeft je inzicht in zaken als bounce rate, tijd op site etc.

Hoeveel het gebeurt

Hiermee meet je alle zaken waar de traditionele web statistieken niet zo goed in zijn: je verbreedt het aantal te meten cijfers. Zo kun je meten of bezoekers scrollen, welke secties van de pagina ze het meest bekijken, hoe lang een sessie duurt of waar bezoekers het meest op klikken op de pagina.

Wat er nog meer gebeurt

Er zijn methodes en tools die je gegevens kunnen verschaffen over jouw bedrijf ten opzichte van de branche en markt waarin jij je begeeft. Het belang hiervan wordt vaak benadrukt met het volgende voorbeeld. Stel je rijdt samen met een aantal anderen een autorace. Het vervelende is alleen dat je ramen zijn beslagen, waardoor je niet naar buiten kunt kijken. Op het dashboard zie je hoe hard je rijdt. De vraag is nu: is dit een goede snelheid of niet? Hoe doe je het in de race? Dat weet je natuurlijk niet. Het dashboard geeft je geen enkel inzicht. Pas als je de ramen afveegt en wel naar buiten kunt kijken zie je hoe snel de anderen weggebruikers gaan en waar die zich bevinden. Nu heb je een volledig beeld van de situatie!

Waarom het gebeurt

Dit zijn 11 methoden die je kunt gebruiken:

1. Surf geregeld over het web

Veel informatie vind je op het web door te zoeken naar wat er gezegd wordt over jouw bedrijf, het soort product/dienst dat je aanbiedt, je concurrenten en andere branche gerelateerde zaken. Google er op los: bekijk websites, forums, blogs, social media en dergelijke.

2. Houd het web continu in de gaten met tools

Naast het zelf zoeken naar informatie zijn er een aantal tools waarmee je het web structureel in kaart kunt brengen. Bekijk deze regelmatig om een goed beeld te krijgen wat er speelt. Zoals bijvoorbeeld Google Alerts.

3. Stel vragen met Voice of customer

Met voice of customer kun je direct vragen stellen aan de bezoekers. Er zijn verschillende manieren die goed werken als je ze goed benut:

Vragen voor na het bezoek (exit survey)
Bij een exit survey vraag je aan de bezoeker of hij na afloop van zijn bezoek een aantal vragen wil beantwoorden. Goede vragen hiervoor zijn:

  • Wat is het doel van je bezoek vandaag?
  • Is het gelukt om het doel te behalen?
  •  Waarom wel?
  •  Waarom niet?

Algemene vragen (normale survey)
Je kunt de bezoeker vragen om mee te doen in een algemene vragenlijst. Goede vragen zijn bijvoorbeeld:

  • Wat is de kans dat je ons aanbeveelt aan een vriend of collega?
  • Heb je goed of slecht gesproken over ons in de afgelopen tijd? Geef details.
  • Als we iets speciaal voor jou zouden maken wat zou dat zijn?
  • Hoe zou je ons beschrijven aan een vriend?
  • Welke andere opties heb je overwogen?
  • Gebruik je ons voor al je {probleem} of heb je nog alternatieven? Waarom gebruik je die alternatieven?
  • Wat zou jou overtuigen om ons te gaan gebruiken/vaker gebruiken?
  • Als je de baas bent van ons bedrijf.. hoe zou je mensen zoals jij overtuigen om gebruik te maken van onze diensten?
  • Als je de baas bent van ons bedrijf.. hoe zou jij de naamsbekendheid van ons vergroten?
  • Wat zijn de grootste twijfels om met ons in zee te gaan?
  • Wat zijn je grootste vragen die onbeantwoord zijn gebleven?
  • Wat zijn de grootste bezwaren om ons te gaan gebruiken?
  • Wat zou je over de streep trekken?
  • Waarom heb je voor ons gekozen?
  • Wat kunnen we verbeteren?
  • Wat vond je leuk? Wat vond je minder leuk?

Specifieke vragen (inline survey)

Tevens kun je op elke pagina direct om feedback vragen, bijvoorbeeld als de bezoeker er niet uitkomt of de fout ingaat. Ook kun je heel gericht een vraag stellen. Bijvoorbeeld nadat iemand een video bekeken heeft. Dan vraag je: “wat maakte de video voor u interessant? Wat kunnen we verbeteren?”. Of je vraagt op een bepaalde pagina: “was deze informatie goed leesbaar?”. Dan kom je gericht achter de inzichten die je nodig hebt!

4. Let op het klantenverkeer

Elke keer dat je als bedrijf in contact staat met een klant kun je iets leren. Lees alle mails die klanten gestuurd hebben, zet een chatfunctie op de site, lees log bestanden en ga na waar telefoongesprekken over gaan.

5. Praat met je eigen mensen

De mensen binnen een bedrijf kunnen goed vertellen waar de klanten mee te maken hebben. Maak dus een rondje langs alle werknemers en schrijf alle nuttige informatie op. Tevens kun je bijvoorbeeld een groot vel op hangen waar iedereen op kan schrijven.

6. Ga zelf het veld in

Het is belangrijk om ook zelf het veld in te gaan en echt met mensen te praten. Het kan zelfs heel goed werken om willekeurig mensen op straat aan te spreken. Zeker weten dat je veel redenen krijgt te horen om niet te kopen.

7. Laat je website testen

Je vraagt aan een groep personen om bepaalde taken op de website te doen, waarbij je de sessie opneemt en vraagt aan de persoon om hardop te denken. Het juist opzetten en uitvoeren van deze tests is een vak apart. Je krijgt hier echter wel veel inzichten mee, omdat je direct ziet waar mensen tegenaan lopen.

8. Zet een focusgroep aan het werk

Een focusgroep is een groep klanten waar je om de zoveel tijd een vraag aan kunnen stellen of die je bij andere beslissingen kunt betrekken. Meestal zijn er wel een aantal super tevreden klanten te vinden die in de groep willen zitten. Anders moet je er misschien iets tegenover zetten.

9. Email de concurrent

Met allerlei marketing kwesties kun je bij de concurrent terecht. Je doet je dan natuurlijk voor als potentiële klant en niet als concurrerend bedrijf. Stuur ze bijvoorbeeld een email met deze vraag: “kunt u mij vertellen wat het verschil is tussen uw bedrijf en {naam jouw bedrijf}?” Goede kans dat ze al jouw zwakke punten op gaan noemen en hun sterke punten.

10. Vraag aan iedereen feedback

De simpelste manier is misschien wel gewoon om iedereen die je kent de website te laten zien en om feedback te vragen. Stuur een email naar je hele netwerk en wacht af.

11. Organiseer een informatiebijeenkomst/proefsessie

Bij de informatiebijeenkomst of proefsessie sta je direct in contact met de potentiële klanten. Zo kun je achter veel informatie komen.

Stap 4: Ga het overzicht te lijf

Nadat de lijst compleet is kun je naast elke reden een reactie schrijven. Vraag jezelf af: Wat kan je doen om een bepaald bezwaar weg te nemen? Wat is je antwoord op genoemde twijfel? Hoe kan een voordeel nog beter naar voren komen? Hoe zet je de nadelen om in voordelen? Dit zijn dan actiepunten waarmee je aan de slag gaat.

Stap 5: Voeg de ideeën toe aan je website

Nadat je bedacht hebt wat er beter kan, werk je deze ideeën uit en kun je ze uiteindelijk aan de site toevoegen. Je kunt ervoor kiezen om een bepaalde ideeën te gaan testen, maar zelfs als je niet test en alles wat je hebt gevonden direct op je website zet, behaal je al een enorme conversie boost.

 

Kun jij meer conversie gebruiken?

Bekijk onze cursusLaat ons helpen!

Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door .

Daan Walraven
Daan werkt bij Bikkelhart.
10 reacties op "In 5 stappen drastisch je conversie verbeteren"
  • Karel Geenen zegt:
    17 Okt, 2011 om 16:36

    Toppertje Daan!!

    Reageren
  • Judith zegt:
    18 Okt, 2011 om 10:20

    Goed artikel! Heb weer even wat te doen ;-)

    Reageren
  • Jerome zegt:
    19 Okt, 2011 om 11:35

    Leuk artikel en het beklemtoont nog maar eens dat het hele internet verhaal tijd vraagt en vergt!
    De volhouders zullen slagen.

    Reageren
  • martijn berends zegt:
    20 Okt, 2011 om 12:35

    Karel,

    netjes hoor weer goed bezig

    Reageren
  • JP zegt:
    20 Okt, 2011 om 12:40

    Over de genoemde “exit survey”.

    Dit zou dus een soort popup moeten zijn die reageert op een sluit/verlaat venster/browser script.
    Ik overweeg dit al een tijd maar zit met 2 dingen.

    1. Is dat niet ontzettend not done?

    2. Waarom zou een verlatende bezoeker (dus geen conversie) zin hebben om vragen te beantwoorden?

    JP

    Reageren
    • Edwin Waelbers zegt:
      24 Okt, 2011 om 04:14

      Ik ben er geen voorstander van. Je verkrijgt met exit (en entry) polls nogal gemakkelijk bias.

      Immers wie doet met exit polls wel mee?

      †¢ Mensen die zeer tevreden of ontevreden zijn
      †¢ Mensen die een uitgesproken mening hebben, de silent majority doet niet mee en net die zijn meestal interessant

      Met entry polls heb je dan weer het probleem, dat mensen geen waardeoordeel kunnen geven, want ze (de nieuwe bezoekers dan toch) hebben de website nog niet bezocht.

      Ik raad het mijn klanten doorgaans af.

      †¢ Het verstoort de ux, je hindert de mensen. Ze willen snel weg. Bij entry polls is het dan weer een drempel.
      †¢ Op sommige websites heeft het een negatieve invloed op je imago. Grotere websites komen er wel gemakkelijker met weg
      †¢ Naargelang het type website is het soms niet bruikbaar. Op websites waar bezoekers maar heel even aanwezig zijn bv.

      Daarbij komt nog dat een goede enquête opstellen een vak is, de meeste enquêtes hebben weinig tot geen waarde, omdat de vraagstelling niet goed is of omdat de antwoorden de gebruiker sturen (zelfs de volgorde van de antwoorden heeft een enorme impact).

      Maar bon, vooropgesteld dat je wel een goede enquête kunt opstellen, maak deze dan vrijwillig toegankelijk. Gebruik een call to action of een button in één van de 2 bovenhoeken en link van daaruit naar de enquête.

      Het is zeker ook niet vrij van bias, maar in dit geval heb je vrijwillige participanten, meestal hebben die hun antwoorden meer waarde. Het nadeel is wel dat hierdoor minder mensen de enquête zullen invullen, maar liever 500 waardevolle antwoorden, dan 5000 waar je niet veel mee kan aanvangen. Jammer genoeg vinden ze in veel milieus dat †˜size matters†™ :)

      Gebruik enquêtes zeker niet als enige input vorm.

  • Maurice Beerthuyzen zegt:
    20 Okt, 2011 om 14:56

    Goed overzicht, als je bereid bent om te investeren in verschillende soorten klantonderzoek, zul je veel meer inzichten krijgen. Toch mis ik een belangrijk element in je blog en dat is A/B testen. Want dat je door onderzoek vermoed, dat de matige conversie een oorzaak heeft, is één ding. Je wlit je veronderstellingen ook toetsen en liefst niet in een lab. A/b testen zijn in mijn ogen de perfecte manier om in ‘de eigen omgeving van de klant’ je hypotheses te toetsen.

    Reageren
    • Edwin Waelbers zegt:
      24 Okt, 2011 om 04:19

      Zo perfect zijn die niet. Kunnen soms lekker veel bias veroorzaken en geven eventueel wel antwoord op het WAT, niet op het WAAROM.

      Sommige klanten van me voeren die testen zelf uit. Dikwijls is het resultaat niet eens statistisch relevant. :)

  • Jeff zegt:
    20 Okt, 2011 om 21:17

    Top overzicht met heel veel goede tips. Goed Bezig!

    Reageren
  • Hans zegt:
    18 Mrt, 2013 om 21:23

    Goed artikel, steek er weer wat van op en ga zeker de tips gebruiken.

    Reageren

Reageren