Traditionele marketing en communicatie-uitingen online meten
Als crossmediaal reclamebureau zijn we dagelijks bezig om onze klanten full-service te ondersteunen bij marketing en communicatie uitdagingen. De behoefte om online te communiceren is de laatste jaren enorm toegenomen en zit nog altijd in de lift. Ook de vraag naar online stijgt bij onze opdrachtgevers.In veel gevallen wordt internet adverteren boven offline adverteren verkozen vanwege; voordeel, snelheid en meetbaarheid. Terecht want internet is een prachtig medium met unieke mogelijkheden. De tijdsbesteding van uw klant is echter niet alleen digitaal, integendeel. Om nog maar niet te spreken over het effect van herhaling en de beïnvloeding van alle dag. Weet u welke invloed traditionele marketing en communicatie heeft op uw online omgeving?
Absolute aantallen
Na een offline campagne merkt u snel een toename van bezoekers in uw statistieken. Met behulp van annotaties (kleine notities) in Google Analytics kunt u perfect noteren wat uw offline inspanningen zijn geweest. Denk hierbij ruim en noteer alles wat relevant kan zijn voor uw online omgeving. In onderstaand voorbeeld veroorzaakte een korte reclamecampagne de toename in het absolute aantal bezoekers. De eerste annotatie betrof een uiting in de vorm van een nieuwsgierig makende advertentie. Een week later "“bij de tweede annotatie- vond de daadwerkelijke onthulling in de vorm van een vervolgadvertentie plaats.
Na een offline campagne merkt u snel een toename van bezoekers in uw statistieken
Het juiste fundament
Net als uw website moet het meetfundament doordacht en bruikbaar zijn. Met behulp van de url builder kunt u uw url's op eenvoudige wijze taggen. Mijn advies is om eerst een schema te maken op papier waar u categoriseert naar het type medium. Zaken als radio, tv en print kunt u goed van elkaar scheiden. Dan begint de categorisering per medium; denk aan het type print en de verschillende radio- en televisiezenders waar u adverteert. Indien dit gelukt is begeven we ons op uitingniveau. Elke uiting dient met zorg gekenmerkt te worden, vergeet hierbij niet de datum én jaartal. De door u aangebrachte tags zorgen ervoor dat er bij verkeersbronnen duidelijk de bron van herkomst kunt waarnemen.
Hoe meet ik nu mijn uitingen?
Met een dosis inzicht en creativiteit komt u heel eind. Tags zijn een belangrijk hulpmiddel bij effectief gebruik. Zijn er nog andere mogelijkheden om mijn traditionele uitingen te meten?Volmondig ja! Met onderstaande praktische voorbeelden probeer ik u op ideeën te brengen:
1. Naamsbekendheid meten
Het verhogen van naamsbekendheid is een communicatiedoelstelling voor vrijwel elk bedrijf.Uw communicatiestrategie wordt toegespitst op de doelstelling en uit zich in de inzet van geschikte middelen. Vanzelfsprekend kunt u de spontane- en geholpen naamsbekendheid meten door middel van marktonderzoek. Uw statistieken kunnen u echter ook perfecte handvatten bieden om uw geholpen naamsbekendheid te meten. Dit doet u door een segment in Google Analytics te maken waarin u alle verkeer uitsluit behalve het organische verkeer gericht op uw merknaam. Een communicatiedoelstelling bestaat altijd uit kennis, houding en gedrag. Op die wijze kunt u meten in hoeverre naamsbekendheid leidt tot kwalitatieve bezoekers in de vorm van zachte- of harde conversie. Uw klanten uiten zich op allerhande social media. Vanzelfsprekend kunt u de 'buzz' meten in de vorm van bijvoorbeeld verwijzende social media. Beter is het om gebruik te maken van social media monitoring tools. Het noemen van uw merknaam leidt immers niet direct tot een gewenste actie en op die wijze zijn analyticstools niet toereikend. Kortom; meet mond-tot-mond reclame ook online!
Het meten van organisch verkeer gericht op uw merknaam
2. Het meten van een traditionele advertentie
Afhankelijk van de doelstelling zijn traditionele advertenties prima meetbaar. Uitingen gericht op branding zijn logischerwijze lastiger meetbaar dan advertenties gericht opdirect respons in de vorm van een aankoop of aanvraag. De mogelijkheden zijn legio!U kunt bijvoorbeeld een domeinnaam in het leven roepen welke u alleen in de zaterdaguitgave van het bewuste dagblad communiceert. Deze redirect u naar de juiste pagina op uw site.'Onderwater' heeft u de juiste tags toegevoegd zodat het een overzichtelijk geheel blijft. Logischerwijze kunt u uit branding overwegingen ook een pagina van uw eigen site communiceren.
3. Gebruikmaken van een speciaal telefoonnummer of actiecode
Een duidelijke call-to-action als 'bel nu' werkt vandaag de dag nog altijd prima. Tegenwoordig zijn er tal van aanbieders die u meerdere telefoonnummers kunnen verschaffen. Deze kunt u per type uiting communiceren om zo de respons per mediumtype te scheiden.Op die manier kunt u er ook voor kiezen om per type uiting een code te communiceren. Naar aanleiding van de ingevulde actiecode kunt u de herkomst perfect herleiden.
4.De geografische herkomst van uw bezoekers
Via het IP-adres kan de geografische herkomst van uw bezoeker naar regio en plaats in 70% van de gevallen nauwkeurig worden bepaald. Met het afzetten van geografische locatie tegen de beoogde conversie heeft u waardevolle informatie beschikbaar. Uiteraard kunt u dit ook afzetten tegen bijvoorbeeld de type-in van uw merknaam. Follow-up mogelijkheden te over en enorm interessante informatie voor o.a. uw mediaplanning! Stijgt de conversie als u busreclame inzet in een regio die goed converteert? Stijgt de naamsbekendheid in een bepaalde plaats na een brandingcampagne en wat is het vervolg?
Geografische herkomst
Accountable media
De voorkeur voor accountable media is logisch gezien het feit dat de investering prima tegen de opbrengst kan worden afgezet. Hopelijk heb ik u een aantal bruikbare voorbeelden gegeven om traditionele uitingen accountable te maken. Los daarvan wil ik u waarschuwen voor het feit dat sommige zaken gewoonweg niet 1-op-1 meetbaar zijn, maar wel degelijk een enorme invloed hebben. Staar u daarom niet alleen blind op uitingen gericht op directe respons. Elke uiting draagt immers bij aan uw merk, in positieve en negatieve zin.
