Naar
boven

De psychologie van conversieoptimalisatie

Waarom a beter werkt dan bOp het internet is veel informatie te vinden over conversieoptimalisatie. Ook op ons blog zijn diverse artikelen te vinden over dit onderwerp. Grofweg zijn deze artikelen op te delen in twee categorieën:

  • Enerzijds zijn er artikelen die beschrijven hoe je op basis van statistieken (bijvoorbeeld uit Google Analytics) de knelpunten uit je website naar boven haalt. Op basis van A/B testen kun je vervolgens proberen om deze knelpunten te verbeteren op basis van statistische relevantie.

  • Anderzijds zijn er artikelen die succescases of succesfactoren beschrijven. In deze artikelen vind je tips zoals ‘toon referenties van klanten’, ‘maak gebruik van one step checkout’ en ‘zorg dat je USP’s direct zichtbaar zijn’.

Wat echter mist bij deze artikelen is waarom pagina A beter werkt dan B en waarom het tonen van referenties meer bestellingen oplevert.

Webanalytics congres

Op 2 april was KG Bureau aanwezig op het Webanalytics Congres in Houten. Tijdens diverse workshops werd dieper ingegaan op data driven marketing, oftewel marketing op basis van online bezoekersstatistieken. Zo werden we bijgepraat over de nieuwste mogelijkheden met Google Analytics, conversieoptimalisatie, feedbackformulieren, big data en KPI dashboards. Terugkijkend op de presentaties valt me op dat één sessie verder ging dan de data waar de hele dag over werd gesproken. Het ging in die presentatie ook over de individuele bezoeker.

Conversieoptimalisatie en Maslow

Een deel van de lezers van dit artikel zal ongetwijfeld bekend zijn met de theorie van Maslow, ook wel bekend als Maslow’s hiërarchie van behoeften of de piramide van Maslow. In deze theorie wordt uitgelegd dat ieder mens pas bepaalde behoeften heeft als alle ondergeschikte behoeften zijn vervuld. Zo heb je weinig behoefte aan een leuke hobby op het moment dat je niet genoeg te eten hebt om van te kunnen leven.

Een vergelijkbare hiërarchie is ook op te stellen voor je website. Je bezoeker wil in eerste instantie dat de site werkt en is dan nog niet geïnteresseerd in jouw mooie vormgeving. Nogal wiedes zul je nu waarschijnlijk denken, maar toch wordt de hoogst bereikbare stap in deze rangorde vaak vergeten door webbouwers. De hiërarchie voor websites is als volgt:Conversie pyramide

  1. Verleidelijk (persuasive)

  2. Intuïtief (intuitive)

  3. Bruikbaar (usable)

  4. Toegankelijk (accessible)

  5. Functioneel (functional)

 

Als we nu terug kijken naar de twee categorieën artikelen over conversieoptimalisatie valt op dat deze artikelen doorgaans niet verder komen dan verbeteringen op intuïtief niveau, oftewel het weghalen van drempels. Vaak wordt gedacht dat als de website perfect werkt, het product vanzelf gaat verkopen. Vergeet echter niet dat je aanbod ook goed moet zijn en dat je je bezoeker hiervan moet overtuigen! Oftewel, wordt je bezoeker wel genoeg verleid?

Consumentenpsychologie

Nu dreigt het gevaar dat er direct aan speciale aanbiedingen en het verlagen van de prijs wordt gedacht. Doe dat (nog) niet! Laten we ook eens kijken naar de andere opties die we hebben om onze bezoekers te verleiden. Gelukkig is daar uitgebreid onderzoek naar gedaan in de psychologie.

Myer-Briggs Type Indicator en verder

Een tweede valkuil die we op dit moment moeten vermijden is dat we een website neer gaan zetten wat we zelf helemaal top vinden. Als het goed is heb je ooit een doelgroepanalyse voor je website gemaakt. Dit een goed moment om die er eens bij te pakken. Probeer op basis van deze analyse een aantal persona’s te maken van bezoekers die je typisch op jouw website verwacht. (de huismoeder, de hippe student, enzovoort) Om orde aan te brengen in de te verwachten karaktereigenschappen van deze persona’s kun je bijvoorbeeld gebruik maken van Myer-Briggs Type Indicator (MBTI). Deze persoonlijkheidstypes kun je gebruiken om een beeld te vormen van wat je bezoekers verwachten op jouw website. Zo vind een huismoeder een veiligheidskeurmerk wellicht belangrijker dan een lage prijs of een snelle levering.
Maar de gevolgen voor de inrichting van je website gaan verder dan een prijs of een keurmerk. Grofweg zijn er vier onderdelen van een website te onderscheiden die belangrijk kunnen zijn voor bepaalde persoonlijkheidstypes:

  1. Spontane bezoekers. Dit zijn de impulsaankopers. Snelle levertijd en niet-goed-geld-terug-garantie zijn wel zo prettig. Toon dit dan ook op je website.

  2. Methodische bezoekers. Na een uitgebreide vergelijking van specificaties hebben deze bezoekers een weloverwogen keuze gemaakt. Zorg voor gedetailleerde specificaties en dat het product van alle kanten bekeken kan worden.

  3. Competitieve bezoekers. Eigenlijk maken prijs en levertijd niet uit, zolang het maar goedkoper en sneller geleverd wordt dan bij de concurrent. Deze klant zoekt de beste deal, dus het vertonen van kortingspercentages zal zeker helpen.

  4. Humanistische bezoekers. Deze bezoeker vind het belangrijk om te weten bij wie hij/zij koopt. Contactgegevens, foto’s van je medewerkers en reviews/referrals zijn de pagina’s die deze bezoeker bekijkt voor het doen van een aankoop.

Vaak is het zo dat je klanten niet exclusief tot één categorie behoren. Dit hoeft geen probleem te zijn. Zorg er dan wel voor dat je website geschikt is voor verschillende types en dat de funnel voor elk soort bezoeker is ingericht. Probeer dit zelf maar eens: heeft jouw website een ‘over ons’ pagina en kan een humanistische bezoeker vanaf daar eenvoudig verder winkelen zonder de vorige-knop van de browser te gebruiken?

De 6 geheimen van Cialdini

Nou ja, geheimen kunnen we de 6 geheimen van verleiding van Cialdini niet meer noemen. Cialdini heeft zelfs een heel boek geschreven waarin hij de ins en outs van zijn geheimen verklapt. In dit boek legt Cialdini uit dat er zes menselijke eigenschappen zijn die ons allemaal meer geneigd maken om te kopen. Ze zijn eenvoudig online te vinden, dus zal ik ze niet stuk voor stuk gaan uitleggen. Wat ik je mee wil geven is dat je ze ook kunt gebruiken om het conversiepercentage van je website te verhogen. Als je je nog steeds afvraagt waarom het plaatsen van referrals helpt voor het verhogen van je conversiepercentage, Cialdini geeft het antwoord (op basis van social proof). Een foto van een meneer in een doktersjas helpt bijvoorbeeld als je tandpasta verkoopt, omdat het autoriteit uitstraalt. Op dezelfde manier helpt het tonen van ‘beperkte oplage’, omdat het schaarste creëert.

Terug naar conversieoptimalisatie

Heel interessant, al die weetjes over psychologie, maar we hadden het toch over conversieoptimalisatie? Te vaak wordt er bij conversieoptimalisatie nog alleen gedacht aan A/B testen om op basis van statistieken te achterhalen wat de best presterende variant van een pagina is voor een website. Ik hoop dat dit artikel duidelijk heeft gemaakt dat conversieoptimalisatie meer is dan technische aanpassingen van je website. Je moet in de huid van je doelgroep kruipen om te achterhalen wat ze beweegt om bij jou te kopen. Als je dat kunt vertalen naar een website ben je pas écht met conversieoptimalisatie bezig. De ervaren online marketeers van KG Bureau kunnen je hier natuurlijk bij helpen.

Onze Expertise Nodig?

Vul het onderstaande formulier in of bekijk onze online marketing cursussen en online marketing diensten.


Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door .

Wouter Nieuwerth
Wouter is SEA consultant bij KG Bureau. Mede verantwoordelijk voor succesvolle advertising campagnes. Tevens de whizzkid van KG Online Marketing én bassist van Paper Motion.
1 reactie op "De psychologie van conversieoptimalisatie"
  • marco bouman zegt:
    23 Jan, 2016 om 16:41

    hai Wouter,

    Dank voor dit mooie artikel en de verschillende invloeden hierop. Naast deze invloeden en ook zeker de referenties tonen.. zie ik vaak de mogelijkheid om concurrentie van een site / shop te minimaliseren door je online aanbod / het fundament onder je site / shop te verkleinen.

    Juist door rekening te houden met hoe je je bedrijf online beter op de kaart kunt zetten en beter kan onderscheiden van de rest… zie ik vaak de conversie stijgen.

    Goed weekend,
    Marco

    Reageren

Reageren