Naar
boven

Een site structuur case studie voor seo en hoge conversies (deel 1)

Dit is het eerste deel van een case studie van een website waar ik een tijd geleden aan heb gewerkt. De vraag hierbij is vooral: hoe gaat de nieuwe site structuur eruit zien? Wat is goed om te doen met SEO en wat is goed om te doen als we rekening houden met conversie optimalisatie. Dit artikel gaat dieper in op wat er mis was met de bestaande structuur. Ook voor je eigen website kun je hier tips uit halen.

Site structuur?

Voor degene die nieuw zijn in het hele internet marketing gebeuren zal ik even kort uitleggen waarom een goede site structuur belangrijk is. Het zorgt ervoor dat de zoekmachine erachter kan komen hoe het de site moet indelen en wat de onderwerpen zijn. En het zorgt er daarbij ook voor dat de zoekmachine erachter kan komen wat belangrijk is en wat niet. Een site structuur legt zo een goede basis voor je verdere SEO werkzaamheden. Maar, SEO is niet alles. We maken de site niet voor een robotje, we maken de site voor echte mensen die een bepaalde actie moeten ondernemen op je site. Een site structuur helpt er bij om deze actie voor de bezoeker gemakkelijker te maken. En op die manier haal jij meer uit je site.

Het probleem

Vanwege privacy redenen kan ik je niet vertellen om welk bedrijf het gaat (ik heb toestemming). Maar ik kan je wel een aantal details geven waardoor je de grote lijnen in ieder geval wel meekrijgt. Het bedrijf specialiseerde zich in alternatieve gezondheidszorg. Ze boden twee verschillende behandelingen aan onder een dak. De behandelingen waren revolutionair en nieuw, maar daarmee voor het grote publiek ook best vaag en misschien soms wat ongeloofwaardig.

De site structuur van de website zag er eerst ongeveer zo uit:

  • Home
    Eerst en tekst over behandeling 1, daar onder tekst over behandeling 2
  • Behandeling 1
    • Introductie
    • Hoe het werkt
    • Achtergrond
    • De wetenschap
    • Resultaten
      Lijst met verschillende klachten die verholpen kunnen worden
    • FAQ
    • (en nog veel meer..)
  • Behandeling 2
    • Introductie
    • Hoe het werkt
    • Achtergrond
    • De wetenschap
    • Resultaten
      Lijst met verschillende klachten die verholpen kunnen worden
    • FAQ
    • (en nog veel meer..)
  • Hoe veel het kost en zorgverzekeraars
    Tekst over beide behandelingen onder elkaar
  • Ervaringen
    Ervaringen van klanten van beide behandelingen door elkaar heen
  • (En meer pagina’s..)

Dit is niet een ideale structuur

Ten eerste is het vanuit conversie oogpunt niet goed om de twee behandelingen zo door elkaar te laten lopen. De homepage is nu wat ik noem een ‘conversie killer’. De bezoekers die via de homepage de site binnen komen worden direct geconfronteerd met twijfel (wat moet ik kiezen) en dit kost je punten. Het bedrijf zegt iets in de trant van: “Je kunt beide behandelingen doen. Ga zelf maar even uitzoeken of we iets voor je kunnen betekenen. Misschien dat het voor je werkt.” Door de site heen krijgt de bezoeker daarna ook steeds gemixte berichten (twijfel) over wat nu goed is. Bijvoorbeeld door de ervaringen van de klanten door elkaar heen te zetten en de kosten op dezelfde pagina te zetten. Deze twijfel kwam ook naar voren in Analytics en Voice of customer en dergelijke. Bij conversie optimalisatie wil je echter de bezoeker zo goed mogelijk overtuigen van het nut van het doel. Dat betekent dat je moet focussen (soms haal je zelfs navigatie weg) en alle stappen moet nemen om te laten zien dat het doel toch echt de moeite waard is.

Voor SEO is het ook niet goed om zo te mixen. De zoekmachines houden van relevantie en een duidelijke indeling op onderwerpen. Sommige experts zijn er zelfs van overtuigd dat je 1 onderwerp (1 zoekterm) per pagina aan moet houden. Ik denk altijd bij een structuur aan de linkbuilding die je moet gaan doen. De structuur van het bedrijf (en dat kon ik aantonen) zorgde ervoor dat er vooral naar de homepage gelinkt werd, en dan voor beide behandelingen tegelijk. Dat vind ik zelf niet echt ideaal omdat dat ook zorgt voor minder SEO relevantie.

Het werkte niet lekker samen met de promotieactiviteiten van het bedrijf. Het bedrijf plaatste namelijk verschillende advertenties in verschillende media (met de homepage erin vermeld). De reclameboodschap hierbij was ongeveer zo: ‘alternatieve gezondheidszorg. Wij maken u beter’. De respons hierop was zeer klein. De reden dat dit niet werkt is dat niemand zich aangesproken voelde. Voor een bezoeker is het namelijk heel simpel: “Ik heb een probleem. Hoe ga jij dat oplossen.” Je moet niet vanuit jezelf denken maar vanuit de bezoeker. Wat gaat er om in hun hoofd? Alles was gefocust rondom het bedrijf en de behandeling zelf.

Wat je wel wil is de bezoeker zo specifiek en gefocust mogelijk aanspreken zodat iemand denkt: “Wow.. dit is voor mij.” Je begint te denken vanuit die persoon, niet vanuit jezelf. Begin vanuit hun probleem.

In feite is dat conversie optimalisatie. Bij de promotie was het dus beter om mensen niet te algemeen aan te spreken, maar te onderzoeken wat deze mensen bezig hield en daarop in te spelen. Dus een advertentie specifiek rondom het oplossen van een probleem, die verwijst naar een pagina op de website die de bal zo goed mogelijk doorspeelt. En de bezoeker overtuigt van het nut van dat doel. Dus de structuur van de website moest aangepast worden op de promotie.

Op SEO gebied is het benaderen van de bezoeker vanuit de problemen die ze hebben ook een stuk beter. Nu is de website gericht op de naam van het bedrijf en de namen en eigenschappen van de behandelingen. En aangezien het zo nieuw is, is het niet bekend en zoekt niemand daar op. Als je kijkt vanuit de problemen maak je specifieke pagina’s of gedeeltes aan op de site die specifiek daar over gaan. En niet, zoals in de oude situatie dat je alle klachten (problemen) in een grote lijst onder elkaar zet op dezelfde pagina. Je moet die juist allemaal een eigen pagina geven zodat je daar allemaal goed op kan scoren!

Er kwam al verandering

Op dat moment gaf een bureau het advies om landing pages aan het maken. Wat op zich een goed idee is. De landing pages kwamen onder de resultaten te hangen. Als volgt (klein gedeelte van de structuur):

  • De wetenschap
  • Resultaten
    • Klacht 1
    • Klacht 2
    • Klacht 3
    • (en nog veel meer..)
  • FAQ

Via Adwords advertenties gericht op specifieke problemen rond klachten werden bezoekers naar de juiste landing pagina geleid.

Het werkte maar voor een klein beetje. Het eerste wat bijna alle bezoekers deden was naar de homepage navigeren. En dan werkt het niet optimaal. Er is dan geen goede conversie omdat de bezoekers eerst een aantal niveaus hoger klikken en niet niveaus naar beneden. De bezoekers stappen eigenlijk direct uit de ‘funnel’. Wat je dan krijgt is dat het verhaal van de ‘conversie killer’ en de twijfel en dergelijke zich gewoon weer begint af te spelen.

Andere inzichten

Daarbij konden we uit Analytics en andere tools halen dat er maar enkele pagina’s bezocht werden en er ontzettend veel mensen bouncten. De pagina’s die de bezoekers wel wilden zien lagen diep. Er moest dus een verandering komen.

De oplossing

Mijn oplossing is meestal om de website helemaal uit elkaar te trekken. In dit geval om dus twee websites te maken. Een voor de ene behandeling is een voor de andere. En misschien zelfs een aparte website voor elke klacht. Dit hangt dan vooral af van het budget en de tijd die erin gestopt kan worden.

Volgende keer ga ik verder met hoe ik dat precies gedaan heb. Tot zover. Ik ben benieuwd naar wat jullie hiervan vinden. Wordt vervolgd..

Meer leren over zoekmachine optimalisatie? Klik hier voor onze gratis e-mailcursus!

Met onze hulp bovenaan in Google?

Bekijk onze cursus zoekmachine optimalisatie, onze dienst of vul onderstaand formulier in:

Kun jij meer conversie gebruiken?

Bekijk onze cursusLaat ons helpen!

Over de auteur:

Dit artikel is geschreven door .

Daan Walraven
Daan werkt bij Bikkelhart.
5 reacties op "Een site structuur case studie voor seo en hoge conversies (deel 1)"
  • Michael zegt:
    30 Sep, 2011 om 10:18

    Jammer van de pop-up anders had ik dit artikel doorgestuurd :-)

    Reageren
  • Daniel zegt:
    01 Okt, 2011 om 23:36

    Een aparte website voor elke klacht? Dat lijkt me onnodig. Ik weet niet om wat voor klachten/producten het gaat, maar daar valt vast wel een duidelijke menustructuur voor te bedenken, lijkt me…

    Reageren
    • Daan Walraven zegt:
      04 Okt, 2011 om 10:07

      Dat hebben we uiteindelijk ook niet gedaan. Er was niet genoeg tijd en budget. Want je moet wel apart voor elke klacht een aparte website gaan maken met nieuwe teksten en linkbuilding etc.

      Maar vanuit conversie oogpunt is dat volgens mij wel altijd het beste. Je hebt ook van die webwinkelbedrijven die elke week een nieuwe webwinkel openen gericht op een zeer zeer specifieke niche.

  • arnyz zegt:
    06 Okt, 2011 om 15:26

    Werkt ook niet, alles bij houden + linkbuilden voor verschillende websites. Ik zou het compact houden en gewoon veel inhoudelijke content gaan maken. Ondertussen adwords zijn werk laten doen. Die leveren je ook de input voor de artikelen die geschreven moeten worden om ook zonder adwords bezoekers te krijgen op den duur.

    Reageren
  • Zarina zegt:
    03 Nov, 2011 om 08:47

    Goed om te benadrukken Daan: denken en schrijven vanuit je klant en zijn probleem/vraag. Dan kom je vanzelf bij de juiste keywords uit, hoe klein je doelgroep ook is!

    Reageren

Reageren