Naar
boven

Home > Online marketing tips 2014

6 tips voor een succesvolle display advertising strategie

Veel online disciplines zijn door online marketeers al volledig eigen gemaakt (denk aan Google Adwords, Search Engine Optimization, Social Media) en zijn vrij toegankelijk voor iedereen, zeker omdat er online enorm veel kennis en best practices beschikbaar zijn.

Maar hoe zit dat met display advertising op basis van Real Time Bidding (RTB), dat toch wat complexere materie is en veelal wordt uitgevoerd door externe bureaus? We hebben het hier dan niet alleen over inkoop via de Google Exchange (GDN, Google Display Netwerk), maar meerdere exchanges waarbij er ingekocht wordt middels een DSP.

Steeds meer adverteerders alloceren budgetten richting display gezien het bewezen effect en bijdrage van het kanaal, en omdat je nu betaalt voor de werkelijke waarde van een impressie (juiste positie, juiste timing, juiste prijs), waar voorheen juist budgetten werden gealloceerd naar kanalen waar de meeste sales uit kwamen (op basis van oude analyse modellen waarbij de laatste klik het zwaarst woog).

Hoewel de kennis bij adverteerders flink aan het groeien is, zullen online marketeers er niet altijd tijd voor hebben om zich volledig te verdiepen in de materie en toch willen we allemaal niet dat de vraag ‘hoe het zit met de kwaliteit en transparantie van je plaatsingen en uitingen’ onbeantwoord blijft. Om deze reden hebben we een checklist samengesteld die je wellicht kan helpen bij het inzetten van display advertising en het beoordelen van de resultaten die hieruit voortvloeien.

1. Performance versus Branding

Kwaliteit en transparantie van de plaatsingen en resultaten zijn vaak de belangrijkste punten waar een display campagne op wordt beoordeeld. Echter betekent het niet dat wanneer jouw ad ‘under the fold’ of op een ”“ in eerste instantie ”“ niet relevant domein voor jouw doelgroep wordt getoond duidt op slechte kwaliteit. Belangrijk is om van te voren te bepalen wat jouw campagne doelstelling is.

  • Branding: Wil je bijvoorbeeld meer awareness creëren rondom een tijdelijke promotie of je merk/product/dienst bekender maken onder de doelgroep? Dan heeft je campagne een ‘branding’ insteek en wil je zoveel mogelijk visibility op A-list websites, het liefst ‘above the fold’ en moet je je realiseren dat je daar de hoofdprijs voor betaalt.
  • Performance: Wil je weten waar de doelgroep zich bevindt, directe sales en of leads genereren en je marketingbudget zo effectief en efficiënt mogelijk inzetten? Dan heb je te maken met een performance insteek en maakt het in feite niet uit waar je staat, zolang je resultaat behaald op basis van een vooraf bepaalde KPI’s (CPA, Conversie etc.).

Dit betekent niet dat elk merk met een performance doelstelling zich niet hoeft te bekommeren om de positie en domeinen waar men getoond wordt. Er zijn merken die een sterk merkbeleid voeren en om die reden niet vertoond willen worden op bepaalde domeinen omdat dit ten koste kan gaan van het imago (denk aan illegale download sites, hoewel veel media buyers al gebruik maken van ‘brand safe’ domein lijsten). Het gaat er uiteindelijk om dat je zoekt naar de juiste mix en dit kan per adverteerder anders zijn.

2. Segmentatie

Je kunt natuurlijk met prospecting / branding zo breed mogelijk inzetten en iedereen die op je website is geweest en niet heeft geconverteerd retargeten, maar wil je relevant zijn kun je segmenteren op een aantal manieren:

  • Funnel segmentatie: Bezoekers die alleen de homepage hebben bezocht zullen voor jou als adverteerder minder relevant zijn dan een bezoeker die in het bestelproces zit. Door deze twee groepen te splitsen kun je per groep een andere biedstrategie toepassen.
  • Segmentatie op basis van marge: Indien je wilt sturen op een maximale ROI kun je er voor kiezen om te sturen op marge. Je splitst hierbij je productgroepen basis van marge en past per groep een andere biedstrategie toe (andere KPI’s, hogere bieding op hoge marge producten).
  • Segmentatie op basis van recency: Sturen op basis van de recentheid van je bezoekers. Bezoekers zullen in de eerste 24 tot 48 uur jouw brand nog redelijk ‘top of mind’ hebben. Genoeg redenen dus om voor deze groep meer te bieden. (Let op, tijd tot aankoop (kun je terug vinden in Analytics) kan erg verschillen per adverteerder maar ook per periode. Denk bijvoorbeeld aan de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf waar de tijd tot aankoop een stuk sneller zal zijn dan normaal).

Let wel, je hebt een bepaald aantal volume nodig om te kunnen segmenteren. Indien je een te laag volume hebt krijg je te kleine groepen om hier überhaupt goed te kunnen optimaliseren en je strategie toe te kunnen passen.

3. Campagne instellingen

Er zijn ontzettend veel optimalisatie mogelijkheden en instellingen waar media buyers gebruik van maken waarbij elke agency en elke adverteerder zijn eigen visie heeft. Hieronder worden een paar belangrijke naar voren gehaald waar je van te voren samen met de media buyers duidelijke afspraken over moet maken.

  • Transparantie: Display is in de afgelopen jaren een stuk transparanter geworden. Spreek met de agency / media buyer af dat je domeinlijsten mag inzien waar je hebt gestaan, welke resultaten hieruit zijn gekomen en welke domeinen er worden uitgesloten om waste te voorkomen (en dus de CPA te verlagen). Dit helpt je ook weer om je doelgroep goed te leren kennen.

Let op: Staar je niet alleen blind op deze cijfers; vele plaatsingen waar niet op is geklikt of direct conversies uit zijn gekomen kunnen wel een grote bijdrage hebben geleverd aan de uiteindelijke conversie welke via een ander kanaal is geregistreerd.

  • Frequency: Aan de hand van je gekozen strategie en segmentatie kun je bepalen hoe lang je iemand wilt volgen. Dit kan bij retargeting 5x per dag zijn, 3 dagen lang en bij prospecting / branding 3x per dag, 3 dagen lang. Echter is dit weer allemaal afhankelijk per adverteerder en de gekozen strategie; heb je een branding doelstelling, dan zal die cap een stuk hoger liggen bij prospecting. Daarnaast wordt er ook vaak eerst getest om te zien na hoeveel vertoningen het effect afneemt.
  • Pixel plaatsing: Af en toe komen we het nog wel eens tegen, een ontbrekende exclusion pixel op de bedankpagina. Een conversiepixel heeft puur en alleen de functie om aantallen vast te leggen. Een exclusion (ook wel segment pixel genoemd) vangt ook daadwerkelijk data af. Hiermee voorkom je dus dat je klanten gaat volgen die al een aankoop hebben gedaan. Wel kun je deze klanten een ander product tonen. Indien je weet dat iemand een vakantie naar Spanje heeft geboekt kun je deze klant een banner tonen waarin je je reisverzekering promoot.
  • Check de Post View en Post Click Windows. Post Click Window geeft aan na hoeveel tijd een conversie vanuit een click wordt meegeteld. Deze staat vaak op 30 dagen. Post View Window geeft aan na hoeveel tijd een conversie vanuit een impressie vertoning / view wordt meegeteld. Gezien het in het begin lastig zal zijn om het effect van branding in te schatten kun je deze op bijvoorbeeld 7 dagen laten zetten. Nadat je wat meer data hebt verzameld kun je deze instellingen weer aan laten passen (naar bijvoorbeeld 48 uur) zodat deze conversies niet worden meegenomen in de beoordeling van het display kanaal.

4. Zoeken naar meer efficiency

Er zijn vele mogelijkheden om display in te kopen. Dit kan door de search specialist / online marketeer zelf worden gedaan via de Google Exchange (GDN) en bijvoorbeeld Facebook. Belangrijk is om te zoeken naar een zo efficiënt mogelijke inkoop.

Wanneer je agency inkoopt via een DSP, heeft deze toegang tot enorm veel exchanges waaronder GDN. Het is om deze reden ook belangrijk om te bepalen waar jij GDN aan wilt zetten.

  • GDN kan je zowel via Adwords als via een DSP inkopen. Het zou kunnen zijn dat je tegen jezelf opbiedt (al is de vijver vaak wel wat groter dan dat), maar je kunt hiermee goed testen of de inkoop via een DSP voor meer additioneel bereik zorgt.
  • Als je alleen direct wilt inkopen op GDN via Adwords (omdat je met retargeting er voor zorgt dat de overall CPA laag blijft en deze je Quality Score positief beïnvloedt) zorg er dan wel voor dat de Media Buyer niet inkoopt op GDN via de DSP.
  • Wellicht wil je alleen GDN inkopen via een DSP en maak je daarmee je inkoop een stuk efficiënter. Zet in dat geval GDN via Adwords dus uit.

Voor alle keuzes is natuurlijk wat te zeggen en verschilt ook per branche, KPI’s en hoogte van budgetten. Advies hierin is om dit zeker te testen en te kijken wat voor jou als adverteerder de beste ROI oplevert.

Ook biedt Display Advertising binnen Social Media vele kansen en steeds efficiëntere inkoopmogelijkheden. Denk hierbij aan de Facebook Exchange welke vorig jaar werd gelanceerd, waarbij je ook weer op individuele impressies kunt bieden naast alle andere relevante inventory. Wel geldt hierbij dat directe inkoop via Facebook zeker niet afgeschaft hoeft te worden omdat dit weer hele mooie targeting mogelijkheden biedt.

5. Klopt het hele plaatje?

Alle bovenstaande tips & tricks voor efficiënte inkoop, strategie en campagne instellingen hebben geen effect als de basis niet in orde is. Adverteerders en Media Buyers werken steeds nauwer samen waarbij er niet alleen meer aan ‘de knoppen wordt gedraaid’ maar ook steeds meer wordt nagedacht over zaken als; Hoe ziet de landing page eruit? Converteert deze goed? Hebben we banners die genoeg verleiden en duidelijke communicatie bevatten? Komt die communicatie ook weer overeen met de landing pages? En ook niet onbelangrijk: is de productpropositie goed? Kijk dus niet alleen naar de resultaten binnen het display kanaal (dit geldt overigens voor alle online kanalen), maar evalueer continue vanuit de kern van je product.

6. Beoordeel display niet als separaat kanaal

De kracht van display advertising is voor een groot deel de bijdrage die het toevoegt aan andere kanalen en lijkt daarnaast een veel groter aandeel te hebben dan men voorheen had gedacht. Display Advertising wordt om deze reden ook steeds verder geïntegreerd binnen de totale online marketing mix. Staar je dus niet blind op de resultaten die alleen hieruit voortvloeien maar probeer met tools als Google Analytics het conversie pad van je bezoeker te achterhalen. Prospecting / Branding heeft misschien wel een grotere bijdrage dan je dacht en bij retargeting kan dit zelfs omgekeerd zijn, wellicht had deze bezoeker sowieso al een aankoop gedaan.

De belangrijkste en grootste uitdaging bij het hanteren van een succesvolle display strategie is dus het leren kennen van je doelgroep, en blijven testen en analyseren, want een succesvolle strategie zal verschillen per adverteerder. Wel hopen we dat de tips je op weg helpen om je er nog verder in te verdiepen en om uiteindelijk een succesvolle display strategie te hanteren.






Geschreven door Nikki de Kok

https://www.karelgeenen.nl/wp-content/uploads/profielfoto-nikki.jpgOwner & Online Marketing Consultant bij Brand Your Business en E-Commerce Manager a.i bij VintyWomen.com & VintyKids.com. (previous: Free Record Shop, Sundio Group, DQ&A, Omnicom Media Group).